I.3 Функции и роли рекламной деятельности

Так как реклама охватывает достаточно большую часть жизни современного общества, влияет на него и изменяется сама под его воздействием, ее роль для бизнеса и общества в целом значительна. Обозначая функции и роли рекламной деятельности, многие специалисты сливают эти понятия в одно целое.

В ходе написания параграфа были изучены материалы следующих авторов: Г. Васильев, В,Поляков, А,Мудров, У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт, Ф. Шарков, О.Феованов, Е.Головлева, А.Толкачев.

Стоит сразу разграничить понятия: функция — работа, производимая органом, организмом; роль, - значение чего-либо; роль – это значение функции. При этом одна и та же функция может иметь разное значение (то есть роль) в каждой конкретной ситуации.

Г. Васильев и В.Поляков описывают функции рекламы следующим образом:¹³

• Информационная (заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях);

• Психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей);

• Стимулирующая (напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

• Коммуникативная;

• Контролирующая и корректирующая;

• Управление спросом;

• Экономическая;

• Образовательная;

• Общественная;

• Экспрессивная.

Анализируя вышесказанное, можно выделить только экономическую, маркетинговую, социальную, образовательную, эстетическую и политическую роли. Так как именно эти определяющие слова подходят для обозначения значения той или иной функции.

Е.Головлева, в свою очередь, называет вышеперечисленные роли функциями:¹⁴

• Экономическая. Выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживает внимание и интерес покупателей к товару, влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

• Социальная. Заключается в информирование общества о товарах и услугах, стимулировании труда, усилении мотивации деятельности человека для достижения позитивных целей.

• Образовательная. Реклама знакомит потребителей с правилами пользования новшествами.

В то время как роли рекламы данный автор не выделяет вообще.

А.Толкачев расширяет список возможных функций и вводит следующие:¹⁵

• Информационно-просветительская функция. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.

• Пропагандистская функция. Выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации.

• Коммуникативная функция — реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов.

• Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка.

• Аттрактивная функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам.

• Агитационная функция — распространение идей путем увещевания, призывов.

• Доверительно-имиджевая функция — вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности опасений и сомнений.

• Аргументационно-гарантийная функция — предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.

• Конкурентная функция — реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы.

• Творческая и рекреативная функции — реклама стала одним из направлений развития культуры.

• Регулятивная функция — демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.

• Идеологическая функция — реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

Список довольно обширный, но содержит уже полную смесь из всех возможных действий рекламы и их значений для общества. При этом одно никак не разграничивается с другим. Возможно, главная проблема такой классификации в том, что автор в описании функции пытается ответить одновременно на два вопроса: что делает функция и с какой целью она это делает (для чего). Второй вопрос направлен на раскрытие роли конкретной функции, из-за этого и происходит одна масса понятий двух разных категорий.

Наиболее удачным подходом к классификации ролей и функций рекламной деятельности, по мнению автора работы, является подход У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта¹⁶. Четко разделены значение функций и сами функции.

Функции: создает осведомленность о товарах и брендах, формирует имидж бренда; информирует о товаре и бренде; убеждает людей; предоставляет стимулы к совершению действий; обеспечивает напоминание о бренде; подкрепляет прошлый опыт покупок бренда.

Роли рекламы:

• Маркетинговая. По их мнению, реклама является одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций;

• Коммуникационная. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, обеспечивающей связь между покупателями и продавцами на рынке;

• Экономическая. Реклама является средством, помогающим потребителям лучше понять ценность товара с учетом его стоимости и информации о других характеристиках, таких как качество, место продажи и репутация. Сила убеждения рекламы снижает вероятность переключения потребителей на альтернативный товар независимо от установленной цены;

• Социальная. Реклама информирует нас о новых или улучшенных товарах и учит пользоваться этими новинками. Реклама помогает сравнивать разные товары и их характеристики и сообщает о предстоящих инновациях.

Стоит лишь добавить образовательную, эстетическую и политическую роли.

Выводы:

• Как и любой вид деятельности, реклама занимает особое место в обществе и выполняет ряд специфических функций;

• Многие авторы не соотносят между собой две характеристики рекламной деятельности – роль и функция; вследствие этого возникает путаница понятий;

• Условно можно обозначить, что «функция» определяется вопросом «что реклама делает?», а роль – «с какой целью/для чего этого делается?». Таким образом, роль определяет значение функции;

• Названия некоторых ролей и функций могут совпадать, но, несмотря на это, отвечать они будут на два разных вопроса, полчая разную интерпретацию;

• Одни и те же функции могут выполнять разные роли: например, информационная функция может служить в конкретной ситуации как социальной роли в общесте (учить потребителя пользоваться новым продуктом), так и маркетинговой (стимулировать сбыт товара).

• Наиболее структурированным подходом является классификация ролей и функций У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта.