I.2 Цели и задачи рекламной деятельности

Разные подходы к интерпретации рекламы наталкивают на вывод, что цели и задачи рекламной деятельности у различных авторов также могут различаться. Различия возникают из-за того, что первоначально сущность рекламы у отдельных специалистов имеет свою специфику. Следовательно, и результаты, на которые она нацелена, будут не кардинально отличаться, но иметь свои точки предельного внимания. А от этого уже зависит и постановка целей рекламной кампании продукта, и составление ее плана.

Изучение теоретической базы включило в себя работы следующих авторов: Ф. Котлер, С.Катлип, А.Сентер, Г.Брум, Г.Васильев, В.Поляков, Д.Огилви, М.Ньюман, Ф.Шарков.

Так как задачи – это только шаги на пути достижения конкретной цели, важно разделять эти понятия. Если цель задает ориентир всей деятельности, то задачи – это уже конкретные действия и движение к этому ориентиру.

Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» выражает основные цели и задачи рекламы в виде следующей таблицы⁷:

Таблица №1 Основные цели и задачи рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Таким образом, каждое наименование вида рекламы в таблице и есть ориентиром деятельности – то есть целью (информировать, увещевать или напоминать). В зависимости от того, какую цель поставить в ходе рекламной кампании, нужно выбирать каналы передачи информации, рекламные средства, целевую аудиторию. Стоит отметить, что каждая цель находится в тесной взаимосвязи с этапом жизненного цикла товара. Если товар только появился на рынке важно информировать и увещевать; если товар давно на рынке и ему нужна стимуляция продаж – цель будет напомнить. Особенности применения каждого вида рекламы подробнее описаны в параграфе I.3.

Ф. Котлер также определяет цели рекламы в зависимости от того, на какой объект она направлена (организация, марочный товар, услуга/событие, распродажа, идея). Соответственно, цели могут быть следующими⁸:

• Формирование долговременного образа организации;

• Долговременное выделение конкретного марочного товара;

• Распространение информации о продаже, услуге или событии;

• Объявление о распродаже по сниженным ценам;

• Отстаивание конкретной идеи

Большинство авторов согласны с классификацией Ф.Котлера и придерживаются мнения, что реклама заключает в себе цели маркетинга, так как является его инструментом. Однако С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум отстаивают другую точку зрения: существуют цели, не связанные с продажей товаров и услуг. Например, кадровые отделы компаний помещают рекламные объявления с предложениями вакантных рабочих мест, юридические – информируют о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций. Можно сказать, что «паблик рилейшенз используют рекламу, чтобы "выйти" на аудиторию, от­личную от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг».⁹ Организации используют рекламу для целей PR, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда общественность не понимает сути проблемы или необходимо выразить свою четкую позицию по вопросу. В таком случае цели рекламы совпадают с целями PR-деятельности и не вытекают исключительно в материальную выгоду, но и в благоприятный имидж продукта/организации. Вспомогательная цель рекламы в таких случаях- обеспечение контроля над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений в СМИ.

Подкреплением вышесказанного представления о целях рекламной деятельности является теория Г.А. Васильева и В.А. Полякова. Они упорядочивают два подхода и выделяют две группы целей: экономическую (прямо направлена на покупку товара) и коммуникативную (опосредованное продвижение). Дальше авторы приводят список возможных целей, которые уместнее определить как задачи, так как они являются скорее шагами к одной более общей цели¹⁰.

Задачи экономической группы: поддержка сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товара в новой упаковке.

Задачи коммуникативной группы: ознакомление потребителей с новым продуктом,, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности продукта; влияние на привычки при потреблении продукта; информирование потребителей (например об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности продукту; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Выдающийся деятель рекламной индустрии Д.Огилви добавляет еще одно упущенное звено к списку целей – бренд или имидж. «Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание брэнда».¹¹ Она должна последовательно поддерживать один имидж год за годом и четко угадывать, какой именно брэнд захочет купить конкретная целевая аудитория. Таким образом появляется «имиджевая» цель. «Хорошая реклама позволяет прыгнуть брэнду, как говорится, выше головы».¹²

Рациональный вариант – выделить две основных группы целей рекламы: экономическая и коммуникативная. Нет смысла выделять выносить отдельно имиджевые цели, так как они опосредованно присутствуют в обеих группах и, так или иначе, достигаются при грамотном выполнении задач. Учитывая это стоит сразу оговаривать, какую цель преследует клиент, когда приходит к специалисту и только затем составлять план рекламной кампании.

Выводы:

• Цели рекламной деятельности выстраиваются исходя из того, на какое определение опирается автор. Поэтому существует несколько подходов;

• Все авторы выделяют похожие цели, давая им лишь разные названия и формируя разные подгруппы; часто маленькие шаги к цели – задачи не разделяют от понятия «цель».

• Важно согласовать с клиентом, каких целей хочет достигнуть он, на что опирается, каковы его ожидания;

• Условно можно разделить цели и задачи рекламы на маркетинговые и «PR» - направлены на сбыт товара или на формирование коммуникации с потребителем и имиджа компании;

• Часто цели можно определить, изучив названия вида рекламы (информативная, имиджевая, напоминающая и т.д.);

• Выбор рекламной цели всегда зависит от ряда внешних факторов: объект рекламы, тип рынка, текущее состояние компании, финансовые возможности, конкуренты и т.д. Следовательно, цели и задачи всегда должны определятся в частном порядке и не могут быть универсальны на всех этапах жизни организации.

• Теоретически правильно выделить две группы целей рекламы: экономическая и коммуникативная.