14. Фокус-группы, их численность и состав участников

Метод фокус-группы представляет собой нестандартизированное интервью, которое проводится не с одним человеком, а с группой людей.

Суть метода заключается в глубинном исследовании какого-либо вопроса или проблема в группе людей, тщательно подобранных по принадлежности к целевым группам, используя при этом ограниченный круг вопросов. Данный метод исследования более сложен, чем интервью, поскольку направлен на групповое взаимодействие и порождает более сложную реакцию на вопрос ведущего (модератора), который играет важную роль в этом виде социологического исследования. Главная его задача – уловить мнение каждого члена фокус-группы, дать ему возможность высказаться.

Фокус-группа может состоять из экспертов, в таком случае главной задачей будет сгенерировать общими усилиями возможные решения интересующих проблем. Если в фокус-группе участвуют «обычные» люди, то исследователя интересует не генерирование идей, а поиск объяснения потребительского, политического, социального поведения, либо отношение конкретных социальных групп к тем или иным процессам и явлениям.

Процедура проведения фокус-групп: это интервью в форме обсуждения по заранее подготовленному сценарию предлагаемых вопросов с небольшой группой людей. Размер фокус-группы редко превышает 10 человек. Поэтому, как правило, в группе от 5 до 8 человек. Состав участников фокус-группы должен быть социально однороден, то есть примерно с одинаковым доходом, одного возраста и т.д. В фокус-группе есть человек, который ведет работу группы – модератор, он управляет ходом дискуссии, ведет ее по заранее подготовленному сценарию. Сам модератор не должен участвовать в обсуждении.

Сценарий для группы, как правило, составляет 10 контрольных вопросов и серию подвопросов. Их обсуждение в фокус-группе может длиться 1,5 – 2, 5 часа и фиксируется на аудио- или видеоплёнку.

Достоинства и недостатки: Если говорить о достоинствах данного метода, то, в первую очередь, фокус-группа позволяет создать естественную обстановку – человек чувствует себя свободнее, что значительно влияет на его ответы; во-вторых, результаты фокус-групп, как правило, наглядны и легко понимаемы потребителем информации. Также плюсом является быстрота данного метода – результаты могут быть получены очень быстро. И немаловажно, то, что стоимость фокус-группы, довольно невысока по сравнению с остальными методами исследования. Что касается недостатков метода, то единственным недостатком является то, что этот метод не универсален и не может быть применим для любого исследования.

Применение в PR: в PR-деятельности метод фокус-группы может использоваться для генерирования идей нового товара или выяснения реакции людей на рекламное обращение, для выявления реакции людей в малой группе.

15. Ограничения на участие в фокус-группе

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Рассмотрим подробнее те проблемы, которые возникают при привлечении в группы лиц, относящихся к той или иной из названных категорий.

- Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. В данном случае имеются в виду не исследователи-профессионалы, а те, кто ранее уже принимал участие в фокус-групповых обсуждениях в качестве респондентов. Фильтрующие требования к этой категории лиц могут варьироваться в довольно широких пределах, начиная от полного и категорического запрета и кончая различными вариантами смягченных и компромиссных требований.

- Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, могут быть разделены на "профессиональных" и случайных. "Профессиональные" респонденты - это те, кто сознательно ищут возможности участия в групповых интервью ради денег или ради развлечения (нередко присутствуют оба эти мотива). Все исследователи согласны в том, что это крайне нежелательный контингент, которого следует тщательно избегать. Случайные повторные респонденты обычно не столь деструктивны, но и их участие должно бьпъ, по меньшей мере, ограничено.

16. Кол-во фокус-групп и мест их проведения

1. Число фокус-групп в исследовании может быть различным и определяется познавательными возможностями метода, целью исследования, наличием различных характеристик в изучаемой социальной группе и т д.

Прежде всего, число связано с границами применения метода. Предлагаемый метод имеет границу, по достижению которой увеличение числа групп не дает заметных изменений в результатах. Обычно максимум информации достигается уже после проведения двух-трех дискуссий в одной из выбранных групп респондентов, и последующие наращивание числа не дает новое знание.

Во-вторых, это характер различий в рамках изучаемой группы. Учитывая, что целью фокус-групп является описание, то лучше сосредоточить свое внимание на тех сегментах в обществе, которые дадут самую значимую информацию. Тем не менее, важно, чтобы в исследование попали основные категории населения, которые являются объектом исследования.

У групп с численностью более восьми человек есть следующие недостатки. Во-первых, модератору при его различной степени вовлеченности в процесс обсуждения, сложно управлять большой группой. Во-вторых, теряется самобытность группы, а также возможность наблюдать когнитивные процессы.

2. Выбор места проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим на взаимодействие в группе, сбор данных и тд. К месту проведения фокус-группы выдвигаются обычно следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное расположение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму). Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.