Свойства имиджа

I. Его делают с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Нет цели -нет имиджа.Цель должна быть прагматической, корыстной - это очень важно.

первое правило усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах,

сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.

II. Выпуклый имидж выделяет ценности. Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Вы понимаете, что это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж.

Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR.

III. Имидж и художественный образ. Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо - для осознанного отбора художественных образов и организации их создания. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя.

Задачи имиджа:

• Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

• Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или “оранжевую революцию”.

• Повышение конкурентоспособности фирмы , т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Создание имиджа фирмы

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит” фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

Этапы создания имиджа:

Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа: Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. Представительство в интернет – создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

13. Рекламный образ в комплексном конструировании рекламной кампании

Рекламный образ - это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья и др.). С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы (упомянутую мной выше): AIDA - внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя (а, следовательно, и её задачи):

1. привлечь внимание;

2. вызвать интерес;

3. способствовать появлению желания приобрести товар;

4. спровоцировать конкретные действия.

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:

Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно несколько секунд.

Образ гораздо более нагляден, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

Образ не надо переводить на другой язык.

Образ– это более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Каким критериям должен удовлетворять образ, чтобы способствовать эффективности продаж продукта? Существуют несколько требований, предъявляемых к образу.

Образ должен быть емким. Это значит, что в нем должно быть минимум смысловых деталей.С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу потребитель не читает,не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.

Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, вызванные рекламой,переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт.

Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается.Узнать его очень просто – закрыв рекламную полосу, расспросить людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же их ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир».

Теперь обратимся к практической части вопроса – рассмотрим приемы создания образа.Применительно к парфюмерно-косметической продукции можно выделить несколько приемов.

Использование профессионального статуса. Человек склонен доверять профессиональным знаниям и опыту. Зачастую мы думаем, что если лицом продукта является известная личность, значит, рекламируемый товар в ее компетенции, а она плохого не посоветует (пример рекламного образа Анастасии Волочковой в рекламе Ozonяркое тому подтверждение).

Демонстрация потребителя продукта. В рекламе показывают привлекательный для зрителя персонаж, который уже пользуется рекламируемым средством. И если человек хочет быть хоть чем-то похожим на него,то ему просто необходимо приобрести данный продукт. Например,мечтаешь, чтобы у тебя была такая же здоровая кожа лица как у Энди МакДауэлл,покупай крем REVITALIFTот L’Oreal для подтяжки лица. Хочешь ощутить полную свободу и пользоваться таким же успехом у женщин, как ОН – используй новый аромат от LACOSTE. Стремишься производить впечатление респектабельного мужчины и быть лидером – тебе не обойтись без парфюма от HugoBoss.

Олицетворение. Этот прием предполагает наделение продукта атрибутами человека, с помощью чего неодушевленный предмет становится одушевленным,имеющий свой характер, а это означает совсем другое к нему отношение. Яркий пример – парфюм от Jean Paul Gaultier, выполненный в форме женского тела или туба антицеллюлитного крема BIONSEN,напоминающий область ягодиц.

Результаты использования продукта. Нам показывают потрясающие результаты, которые можно достичь при использовании продукта. У вас «ощущение стянутости, дискомфорта»кожи лица? Используйте средство глубокого действия для сухой кожи NUTRILOGIE, и вы вернете коже свежий и здоровый вид, - обещает реклама.

Демонстрация ситуации использования продукта. Как врач прописывает больному лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописывает» товар для использования его в какой-либо жизненной ситуации. Если у вас ломкие волосы, а их цвет тусклый, покупайте укрепляющий бальзам-ополаскиватель Elseveот L’Oreal. Для использования парфюма GiorgioArmaniподходит именно такая ситуация (мужчина нежно прислоняется к спине любимой женщины).

Контраст. Образно выражаясь,контраст – это визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому.Если берутся формальные элементы (цвет, размер, форма, линия) – то это формальный контраст. Если два сюжета – содержательный. Самый сильный контраст –формально-содержательный, то есть когда противостояние носит двойной характер. Самый распространенный вариант – это вариант «до и после», то как былои то, как стало (фото, у меня нет).

Визуализация стереотипа. Нам показывают картинку, которая вызывает в нашем сознании то или иное слово. При слове«Супермен» нам представляется подобный мачо (образ Антонио Бандераса в рекламе парфюма Diavolo).

Анимализация - использование животных. Каждое животное пользуется у нас определенной репутацией. Заяц – косой, трусливый и с зубами (часто используемый образ при рекламировании зубных паст). Бабочка –нежное, яркое насекомое (этот образ весьма успешно используется при рекламебренда Divage) (фото). Акула – агрессивное, стремительное существо (реклама мужского парфюма dunhillX-CENTRIC). И когда это сложившееся с детства восприятие может работать на товар, оно это делает.

Изменение угла зрения. Демонстрируется то, чему вредит применение рекламируемого продукта (например, реклама средств против перхоти).

Борьба и победа. Побеждает в противостоянии либо рекламируемый продукт, либо герой - с его помощью. Можно вспомнить ролики REXONA, героини которых попадают в трудные ситуации и выходят победителями.

Возвращение к прошлому. В образе показываются люди или атрибуты прошедших лет. В результате потребитель начинает думать, что товар проверен временем, а значит, хорош (например, образ Джеймса Дина в рекламе Rebelили использование именилегендарной личности прошлого в названии бренда – BobbyJones – в 20-х годах прошлого столетия Бобби Джонс был самым известным профессиональным игроком в гольф).

Национализация. Использование национальности-эксперта данного товара. Национальная принадлежность передается либо через этнические черты лица, либо через национальный костюм, письменность(иероглифы) (характерный пример рекламы DeBON).

Недосказанность. Зрителю предлагается только часть изображения. Данный прием рассчитан на естественный интерес человека:чтобы представить себе образ целиком, надо домыслить недостающую часть предмета. В этом и состоит особенность приема – то, что домыслили сами, приложили усилия – вряд ли забудем. Нередко рекламисты используют тень рекламируемого средства, которое находится за рамками рекламного поля: если есть тень - должен быть и сам предмет. Есть сильные мужские руки или мужской торс – должен быть и сам мужчина. Есть ситуация – дорисовываем героев (реклама парфюма Fragile).

Использование семантики окружения. С кем поведешься – от того и наберешься. Если рекламируемое средство показано среди престижных предметов – оно становится престижным. Если между интимными –интимным, если между деловыми – деловым и т.д.

Гиперболизация. Этот прием предполагает нарушение пропорций в пользу одной, самой важной детали. Его часто используют в рекламе средств по уходу за полостью рта или губной помады,демонстрируя непропорционально большие зубы и губы. А если рекламируется тушь или средства по уходу за кожей вокруг глаз, то главным элементом будут глаза или ресницы.

Использование произведений искусства. Устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные,вечные ценности. Если в рекламном образе появляется произведение искусства –картина, стихотворение, музыка, - рекламируемый товар тоже приобретет некую ценность. Хороший пример - использование автопортрета Г.Серебряковой компанией GREENMAMA. Разумеется, никакой серии кремов на картине ранее изображено не было. Еще один пример – реклама питательной крем-маски «Элита», в образе которой использовано художественное произведение – картина. Один из последних рекламных трюков –стилизация «под Модильяни» Lanvin.

Оригинальность. Результат действия этого приема – удивление. Человек удивлен – он никогда не думал, что это (то, что показано и, как показано) можно представить!

Метафора. Это сравнение рекламируемого продукта с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. Сравнение по содержательному признаку (гель с ароматом фрукта) и по формальному (насадка на душ) напоминает формой половинку плода (реклама геля для душа Fa). В одном рекламном образе можно использовать не один прием. Например, прием «до и после» и метафора хорошо сочетаются в рекламе ЛАТИКОРТА (до использования ЛАТИКОРТА ваша кожа – кора,после – лепесток розы).

14. Модели рекламных сообщений в комплексном проектировании рекламных кампаний

Основные модели восприятия рекламного обращения:

Самой старой и самой известной рекламной формулой является модель AIDA. Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие).

1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т.п.

2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

3. Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

4. И наконец, в обращении должна быть "подсказка" получателю, что он должен сделать: "позвоните сегодня же", "требуйте в аптеках вашего города", "приходите и убедитесь сами" и т.п.

Модель AIDMA - модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент - мотивацию (motive).

Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:

внимание (attention).

восприятие аргументов (comprehension).

убеждение (convection).

действие (action).

Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.

Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

"подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

учет предполагаемой реакции покупателя;

вызов у покупателя желания приобрести товар;

создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

узнавание марки (брэнда) товара.

ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара.

убеждение - психологическое предрасположение к покупке.

действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель "Одобрение", предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

осознание необходимости покупки.

возникновение интереса к рекламируемому товару.

оценка его основных качеств.

проверка, опробование качества.

одобрение.

Модель "сильной рекламы". Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.

Модель "слабой рекламы". Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на "эксперимент" - он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Но, тем не менее, данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций.

Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.