Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
1. ГЛАВА 2. Ресурс потребителя 2.doc
Скачиваний:
4
Добавлен:
31.08.2019
Размер:
176.13 Кб
Скачать

Глава 2

экономические и пзнавательные Ресурсы посетителей торгового зала в технологиях мерчендайзинга

Тема 2.1. Экономические ресурсы и биполярная модель поведения посетителя торгового зала

Ни одна из индивидуальных характеристик посетителя торгового зала (потребителя, покупателя) не влияет на решение о покупке так, как фактор ресурсов, которыми располагает он. Этим можно объяснить то, почему разные люди делают отличающиеся или схожие покупки, при осуществлении покупок прибегают к разным или одинаковым схемам принятия решения о покупке.

Среди множества ресурсов, которыми обладают посетители торгового зала, можно выделить следующие три основные категории:

– экономические;

– временные;

– познавательные (способность к обработке и использованию информации).

Поведение человека формируется под влиянием большого количества диаметрально расположенных факторов. Это позволяет сделать вывод о биполярности поведения потребителя (покупателя, посетителя торгового зала), описываемые биполярными шкалами:

объективное – субъективное;

рациональное – иррациональное (нерациональное);

сознательное (осознанное) – бессознательное (неосознанное, подсознательное);

экономическое – гедоническое;

обдуманное – импульсивное;

эгоистичное – щедрое;

разумное – эмоционально-чувственное;

чётко запланированное – не запланированное;

и др.

Изучение экономического поведения посетителя торгового зала в технологиях мерчендайзинга предполагает использование особенностей биполярности поведения человека.

В современных поведенческих и экономических теориях, чаще всего, используется модель «экономического человека», который исходить из того, что индивидуум стремиться получить максимальный результат при минимальных затратах в условиях ограниченности используемых возможностей и ресурсов. При этом используется постулат о степени рациональности или нерациональности поведения человека при удовлетворении потребности и выборе марки. При удовлетворении своих субъективных интересов люди везде находятся перед необходимостью выбирать альтернативные способы использования ограниченных экономических благ при наличии определённой свободы выбора.

Уровень развития современного рынка обеспечивает потребителю не только достаточно высокую степень свободы выбора, но и создаёт ситуацию «постоянной неразберихи». Кроме того, падает уверенность потребителя в том, что он сможет принять рациональное решение, т.е. условия среды подталкивает его к принятию в большей степени нерационального решения.

Современное общество развивается таким образом, что увеличивается многообразие и количество ресурсов, доступных человеку. Это способствует росту экономического ресурса людей, который определяет их потребительское поведение. Так, по данным ВЦИОМ, приведенным РБК daily, доля «предсреднего» и «среднего» классов населения в России увеличивается [http://www.belomornews.ru/news/statistika/vtsiom_srednijj_klass_v_rossii_pochti_ne_rastet/].

От размера экономического ресурса зависит не только что, где и как они осуществляют покупки, но структура потребностей, поведение потребителей и посетителей торгового зала. Он существенно отражается на эмоциях, чувствах, импульсивности и т.п., а также на сложности процесса принятия решения о покупке.

Преимущество экономического подхода к исследованию поведения потребителя заключается в том, что экономические феномены поддаются измерению с помощью денег [Маршалл А. Принципы экономической науки. Т.I. М.: Прогресс, 1993.].

В экономических теориях часто используется антропологический подход, где модель "экономического человека (homoeconomicus)" описывает потребителя как рационального человека, который тщательно рассчитывает выгоду от покупки. Перед принятием реше­ния о покупке он сравнивает между собой множество марок, трудно отвлечь его внимание от цены, добивается высшей степени информированности о ситуации на рынке, выбирает экономически наиболее выгодный для себя вариант.

При изучении «экономического человека» в основном опираются на теорию предельной полезности (предельных издержек), согласно которой, ценность товаров определяется их предельной полезностью на базе субъективных оценок человеческих потребностей. Поведение потребителя прогнозируется на основе изучения закономерностей спроса и предложения, исследования рынков и ценообразования.

Согласно теории предельной полезности в модели "экономического человека" учитываются следующие параметры [Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998]:

– неограниченность потребностей субъекта;

– наличие совокупности предпочтений и ограничений: действие всегда совершается в ситуации ограниченных ресурсов и носит характер выбора в соответствии с субъективными предпочтениями;

– способность к оценке: субъект всегда способен сравнить альтернативные блага, они для него взаимозаменяемы ("все имеет цену");

– субъект руководствуется только собственным интересом, что в ранней экономической науке описывалось как "эгоизм", а ныне более нейтрально как "безразличие к благосостоянию других";

– полная информированность как полное знание своих предпочтений и цен всех благ;

– предельная рациональность как способность всегда максимизировать полезность при рациональном выборе.

В философско-хозяйственной трактовке человек есть единство духовно-материальных, рационально-иррациональных, реально-фиктивных, предметно-символических, сакрально-инфернальных сил. И это единство явно или скрыто проявляется во всех хозяйственных и экономических деяниях человека. Отсюда хозяйственная жизнь человека есть не просто поведенческое отправление, а реализация всей его экзистенциальной целостности в единстве с окружающей природной и духовной реальностью. Поведение человека в целом, и его потребительское поведение в частности, балансирует между двумя полями, т.е. биполярна: объективное – субъективное, сознательное – бессознательное, рациональное – иррациональное, функциональное – эмотивно-чувственное и т.п.

Экономическое поведение в самом общем виде – это поведение, связанное с перебором экономических альтернатив с целью рационального выбора, т.е. выбора, в котором минимизируются издержки и максимизируется чистая выгода. Предпосылками экономического поведения выступают экономическое сознание, экономическое мышление, экономические интересы, социальные стереотипы. При этом каждый феномен вносит нечто свое, по-своему формирует тот или иной тип экономического поведения.

По поводу распределения и потребления ограниченных экономических ресурсов, субъекты преследуют свои экономические интересы, удовлетворяют свои насущные потребности. Это предпосылка экономического поведения позволяет во многом его предсказывать. Количество денег и других материальных ресурсов, которые являются основой модели «экономического человека», помогает предсказать экономическое поведение.

Динамичность социального стереотипа, подвижное равновесие когнитивного образа и прагматической установки (или вхождение их в противоречие) создают предпосылки выбора альтернативных вариантов — сформированные ценности глобального порядка или сиюминутные выгоды, интересы всеобщего плана или частные интересы.

Однако люди не рациональны, их выбор в реальной ситуации определяется: состоянием баланса рационального и эмоционального в экономическом мышлении; подвижностью равновесия нормативного и индивидуального в социальном стереотипе; их экономическими интересами.

Величина экономического ресурса оказывает определяющее влияние на уверенность и деловую (покупательскую) активность потребителей и посетителей торгового зала.

Каждое предприятие функционирует в определённой социально-экономической среде, которая:

– определяет потребительское, покупательское и посетительское поведение людей;

– на сложность процесса принятия решения при выборе марки товара, места и времени её приобретения;

– на распределение функций при решении проблемы;

– и др.

Это обусловливает необходимость понимания тенденций развития социально-экономической среды, а также их влияния на поведение потребителей, покупателей и посетителей места продажи товаров.

Хотя поведение человека многополярна, биполярная модель поведения человека, которая описывается поведение человека между двумя противоположностями, является более доступной и вполне пригодной для описания поведения посетителя торгового зала в технологиях мерчендайзинга.

Соотносительная биполярная шкала поведения человека (потребителя)

Признаки поведения экономического человека

Экономический человек

Характеристика поведения

Иррациональный

человек

Признаки поведения иррационального поведения

- цена (чувствительность к цене)

- функциональные характеристика товара (услуги)

- доступность товара (услуги)

- информированность потребителя (покупателя)

- экономическая выгода

- принятие решения

- …

- гедонизм (наслаждение)

- отсутствует чувствительность к цене

- субъективные характеристики товара

- эмотивно-чувственный уровень восприятия товара

- новаторство

- …

О целесообразности применения биполярной модели поведения человека свидетельствует равноценная (равнозначная) популярность двух диаметрально противоположных теорий: «теории перспективы (prospect theory)» (Д.Канеман и А.Тверски) и теории «человека экономического» (Вернон Смит).

Д.Канеман и А.Тверски (лауреат Нобелевской премии «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности – при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности») в статье «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска», положившее начало так называемой поведенческой экономике (behavioral economics), доказали, что люди не могут рационально оценивать ни величины ожидаемых выгод или потерь, ни их вероятности.

Во-первых, люди ассиметрично реагируют на эквивалентные (с точки зрения соотношения выгод и потерь) ситуации в зависимости от того, теряют они или выигрывают. Степень удовлетворения человека от приобретений гораздо ниже степени расстройства от адекватных потерь. Поэтому люди готовы рисковать, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы получить выгоду.

Во-вторых, люди склонны ошибаться при оценке вероятности: они недооценивают вероятность событий, которые, скорее всего, произойдут, и переоценивают гораздо менее вероятные события. В основном они исходят из сложившихся у них стереотипов, предрассудков и эмоций.

Вместо теорий принятия решений, основывающихся на теории вероятностей, Д.Канеман и А.Тверски предложили теорию перспективы, согласно которой, нормальный человек не способен правильно оценивать будущие выгоды в абсолютном выражении, на самом деле он оценивает их в сравнении с некоторым общепринятым стандартом, стремясь, прежде всего, избежать ухудшения своего положения [Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. – 2003. – Т. 24. - № 4. - С. 31-42]. С помощью этой теории можно объяснить многие нерациональные поступки людей, не объяснимые с позиций «человека экономического».

Теория перспективы, которая, по мнению Нобелевского комитета, показало «интегрированное воздействие психологии на экономическую науку, в особенности в том, что касается человеческих суждений и принятия решений в условиях неопределенности», «с достаточным основанием поставила под вопрос практическую ценность фундаментальных постулатов экономической теории». «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности – при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности».

Исследовав психологию принятия человеком решений в ситуации неопределенности, Канемана доказал, что принимаемые людьми решения существенно отклоняются от того, что предписано стандартной экономической моделью homo oeconomicus. Они показали, что люди склонны видеть тенденции и связи там, где их на самом деле нет, и принимать решения, основываясь на этих мнимых тенденциях и связях.

[Материалы в Интернете: http://econom.nsc.ru/eco/arhiv/ReadStatiy/2003_01/Voronov.htm; http://www.russ.ru/politics/20021021-dj-pr.html]. Американский экономист Вернон Смит (лауреат нобелевской премии 2002 года по экономике, основатель экспериментальной экономики), наоборот, успешно доказал состоятельность принципов рационального поведения, т.е. модели рационального «человека экономического».

Для экономического человека характерно принятие наиболее оптимального решения, сопоставив все свои ресурсы. Добивается большей информированности, отличается наличием большего познавательного ресурса (знаний о марках, ценах, потребительских свойствах товаров и т.п.).

Модель экономического человека, принятую большинством исследователей, обобщённый профессором В.С. Автономовым, имеет следующий вид [(В.С.Автономов. Модель человека в экономической науке). Электронный ресурс доступа: http://www.seinst.ru/page32].

1. Экономический человек находится в ситуации, когда количество доступных ему ресурсов является ограниченным. Он не может одновременно удовлетворить все свои потребности и поэтому вынужден делать выбор.

2. Факторы, обусловливающие этот выбор, делятся на две строго различающиеся группы: предпочтения и ограничения. Предпочтения характеризуют субъективные потребности и желания индивида, ограничения — его объективные возможности. Предпочтения экономического человека являются всеохватывающими и непротиворечивыми. Главными ограничениями экономического человека являются величина его дохода и стоимость благ.

3. Экономический человек наделен способностью оценивать возможные для него варианты выбора с точки зрения того, на­сколько их результаты соответствуют его предпочтениям (то, что имели в виду К. Бруннер и У. Меклинг, говоря о «человеке оценивающем» — Evaluating Man). Другими словами, альтернативы всегда должны  быть сравнимы между собой. [Дженсен М. К., Меклинг У. Х. Теория фирмы: поведение менеджеров, агентские издержки и структура собственности // Вестник С.-Петербургского ун-та. Серия Менеджмент.— 2004.— №4.— С.118-191].

4. Делая выбор, экономический человек руководствуется собственными интересами, которые могут при этом включать и благосостояние других людей. Важно то, что действия индивида определяются его собственными предпоч­тениями, а не предпочтениями его контрагентов по сделке и не принятыми в обществе нормами, традициями и т. д. Эти свойства позволяют человеку давать оценку своим будущим поступкам исключительно по их последствиям (как предпо­лагает утилитаристская этика), а не по исходному замыслу.

5. Находящаяся в распоряжении экономического человека информация, как правило, является ограниченной — ему известны далеко не все доступные варианты действия, а также результаты известных вариантов — и не изменяется сама по себе. Приобретение дополнительной информации требует издержек. Один из доступных ему вариантов выбора состоит в том, чтобы отложить решение на потом и заняться поиском новой информации. Время, в течение которого необходимо принять решение, является наряду с доходом одним из ресурсных ограничений, а издержки поиска — одним из ценовых ограничений.

6. Выбор экономического человека является рациональным в том смысле, что из известных вариантов выбирается тот, кото­рый, согласно его мнению или ожиданиям, в наибольшей степени будет отвечать его предпочтениям или максимизировать его целевую функцию.

Ситуация, при которой противоположные подходы пользуются примерно одинаковой популярностью, обусловливает необходимость поиска подходов, способных описать поведение человека в целом.

Обусловленность поведения потребителя (посетителя торгового зала) его социальным статусом указывает на необходимость измерения специфических признаков, в качестве которых в первую очередь выступают экономические ресурсы.

Основная цель измерения экономических ресурсов ― это определить переменные, имеющие один и тот же смысл для каждого человека и позволяющие проводить сравнения различных периодов времени, сегментов рынка, поведение потребителя и т.п. Результаты подобных измерений позволяют предсказать поведение потребителей (посетителей торгового зала) при аналогичных ситуациях и потенциале ресурсов.

Выводы, как правило, делаются по результатам исследования финансовых и экономических индикаторов, публикуемых государственными учреждениями и частными агентствами, которые могут использовать участники рынка для ознакомления с тенденциями развития экономики, изменениям поведения потребителей и т.п.

Для прогнозирования поведения потребителей, следовательно, и внесения необходимых изменений в ассортимент товаров и технологии обслуживания покупателей, могут быть полезны такие индексы как: валовой внутренний продукт, потребительский индекс АМ-Ъ, индекс потребительских цен, индекс уверенности потребителей, индивидуальный доход и потребление, показатель розничных продаж, потребительский индекс, индекс потребительских расходов, индекс потребительских настроений,

Изменение размера семьи, увеличение несемейных домохозяйств, изменение налогообложения и другие переменные создают массу проблем, которые исследователи поведения потребителей должны решать при анализе данных, основанных на измерении дохода.

Сведения о динамике доходов позволяет предсказывать поведение потребителей в будущем. Увеличение или уменьшение заработной платы позволяет сделать вывод о том, как покупатели примут решения о покупке. На основе показателя динамики реальной начисленной заработной платы в России (рис. ??) может свидетельствовать о том, что уменьшиться доля товаров, приобретаемых на основе принятия решения о покупке и, наоборот, увеличение доли товаров, приобретаемых на эмативно-чувственном и импульсивном уровнях без принятия решения.

Рисунок 1.1. Динамика реальной начисленной заработной платы в России, в % к 1991 года (Источник: )

Потребление в значительной степени зависит от того, что думают потребители о завтрашнем дне. Текущий доход является фактором, напрямую определяющим покупку, например, продуктов питания для домашнего приготовления, но уверенность потребителя в будущем доходе очень важна для принятия решения о покупке товаров длительного использования.

Измерение уверенности потребителей играет важную роль при принятии решений об уровне запасов, наборе персонала, составлении бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта. Таким образом, уверенность потребителей представляет собой важный фактор для принятия маркетинговых решений розничными торговцами и производителями.

Знание того, как потребители тратят деньги, является основой принятия макроэкономических решений, а также помогает понять, как макроэкономические явления сказываются на маркетинговых возможностях отдельных фирм.

Рост экономических ресурсов населения меняет их потребительское поведение. Это обусловливает необходимость непрерывного внесения изменений в маркетинговые программы и мерчендайзинговые технологии предприятия.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]