Глава 3. Исследование рынка потенциальных потребителей непрофильной продукции оао «монди слпк»

В ОАО «Монди СЛПК» ежемесячно образуется побочная продукция для реализации сторонним организациям. Такие товарные единицы, как электроэнергия, металлолом, таловое масло и сульфатное мыло, продолжительное время являются весомой статьей дополнительного дохода компании. Образование в январе 2011 года отдела, специализирующегося на таких продажах, а также структурные изменения на предприятии, привели к появлению новых видов продукции, от продажи которых можно сократить расходы Монди и получить прибыль.

Цель настоящего исследования - анализ рынка непрофильной продукции целлюлозно-бумажной промышленности России и разработка рекомендаций по управлению деятельностью ОАО «Монди СЛПК» в сфере продаж непрофильной продукции.

Для достижения поставленной цели было принято решение о проведении исследования рынка потенциальных потребителей выбранных сегментов побочной продукции, в ходе которого были необходимо:

- определить потребность в предлагаемой продукции;

- определить объем и характерные черты исследуемого рынка;

- выявить прямых и косвенных конкурентов ОАО «Монди СЛПК» на рынке изучаемых товаров;

- проанализировать возможность поставки и заключения договоров;

- определить условия поставки предлагаемого продукта;

- провести сегментацию потенциальных потребителей;

- определить перспективы дальнейшего сотрудничества на изучаемом рынке.

Два наиболее актуальных направления деятельности отдела закупки химикатов и специальных продаж ОАО «Монди СПЛК» в настоящее время это реализация известняковой пыли и древесной золы (сфера производственных отходов) и гофропродукция. Именно они являются приоритетными для изучения и продвижения.

Исследование проводилось в форме полуструктурированного интервью, для чего было составлено две схемы интервью:

- с потенциальными потребителями золы и известняковой пыли (Приложение 5)

- с потенциальными потребителями гофрокартона (Приложение 6).

Сегментация потенциальных клиентов была осуществлена при помощи двухэтапного подхода к сегментированию промышленного рынка Уинда и Кардозо. Его суть представлена на рисунке 10.

Рис. 10. Подход к сегментированию промышленных рынков [Уэбстер, 2005, с.133]

Респондентами в исследовании рынка потенциальных клиентов непрофильной продукции выступили все компании Республики Коми, Кировской области и Котласского района Архангельской области, которые по виду деятельности могут являться клиентами Монди СЛПК в сфере побочных продаж. К ним относятся следующие отрасли: сельское хозяйство, дорожное строительство, производство бетона, полимерная промышленность и птицеводство – для золы и известняковой пыли, и любые производители какой-либо продукции, которой необходима упаковка – для гофрокартона. Таким образом, в ходе исследования была использована сплошная выборка, объем которой составил 95 компаний: 56 компаний в сфере известняковой пыли и древесной золы и 39 – в сфере гофрокартона.

3.1. АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДРЕВЕСНОЙ ЗОЛЫ И ИЗВЕСТНЯКОВОЙ ПЫЛИ

В ходе разработки базы данных для интервьюирования в список потенциальных покупателей золы и пыли карбоната кальция попало около 200 компаний, связанных с ведением сельского хозяйства, производством цемента и бетона, дорожным строительством и производством полимеров. В связи с тем, что цемент в Республике Коми производится только в Воркуте, которая расположена территориально далеко от ОАО «Монди СЛПК», а остальные занимаются только продажей, компании данной сферы деятельности были исключены из перечня потенциальных клиентов. Кроме того, до части предприятий было невозможно дозвониться. Таким образом, всего в рамках данного исследования было опрошено 56 компаний (см. Приложение 7). Один из немаловажных исследовательских вопросов заключался в том, что в том, что некоторые организации имеют сезонный спрос на предлагаемый товар, что приводит к проблеме его хранения в остальное время. Строительство ведется в любое время года, а соответственно компании-производители бетона не имеют сезонности, поэтому их было опрошено наибольшее количество (34 из 56 компаний). В целом, по производственным отраслям респонденты имели структуру, представленную на рисунке 11.

Рис. 11. Структура респондентов по критерию «сфера деятельности»

По региональному расположению, в ходе исследования было опрошено 29 компаний из Республики Коми (преимущественно Сыктывкар), 19 – из Кировской области и 8 – из Архангельской (Котласский район) (см. рис. 12.).

Рис. 12. Структура респондентов по критерию «географическое расположение»

Результаты интервьюирования показали, что предлагаемая продукция используется 25% опрошенных компаний. Остальные заменяют известняк и золу различными специальными добавками, то есть имеют другие технологии производства. Наибольший спрос известняковой пыли имеют предприятия дорожного строительство, все респонденты дали положительный ответ на вопрос о потребности в данном материале. Кроме того, дорожные организации РК заинтересованы также и в древесной золе, хоть и не используют ее в данный момент при ремонте. Все они работают через Дорожное Агентство Республики Коми. Предприятия – изготовители бетона не имеют потребности в известняке и золе. Однако 4 из 34 компаний имеют заинтересованность в предложенных материалах и приняли вопрос об их использовании к рассмотрению. Среди предприятий сельского хозяйства 3 из 10 также, не имея в настоящий момент потребности в продукции Монди, заинтересованы в ее использовании.

Почти все предприятия, использующие известняковую пыль, находятся в Республике Коми. Лишь одно – производитель полимеров «ГалоПолимер» - в Кировской области. Данные представлены в таблице 12.

Таблица 12

Потребность респондентов в известняковой пыли и древесной золе

Критерий	Содержание
Наличие потребности в золе и известняковой пыли	14 из 56 компаний ответили положительно о наличие потребности в предложенной продукции (из них 9 – известняковая пыль+зола)
Сферы деятельности компаний	Дорожно-строительные компании также имеются потребность в древесной золе
Географическое расположение компаний	13 из 14 компаний находятся в РК, 1 (полимерная промышленность) – в Кировской обл.

Ёмкость рынка известняковой пыли в натуральном выражении составляет 19550 тонн в год. В денежном выражении – 9775000 рублей в год, при условии, что предполагаемая цена реализации составит 500 рублей за тонну. Так как дорожные организации имеют заинтересованность во всем объеме древесной золы, образуемой на Монди СЛПК, то предполагаемая ёмкость рынка составит 5200 тонн/г, или 2600000 руб/г, при цене 500 рублей за 1 тонну.

Все опрошенные компании можно разделить на два макросегмента:

• Компании, не имеющие потребность в известняковой пыли и древесной золе (42 респондента);

• Компании, имеющие потребность в известняковой пыли и древесной золе (14 респондентов).

Критерием сегментирования в данном случае будет являться, соответственно, наличие потребности в предложенной продукции. Компании первого макросегмента отличаются отсутствием желания сотрудничать по причине того, что производственные технологии, применяемые ими, не подразумевают использования материалов ОАО «Монди СЛПК». Однако компании данной группы можно разделить на два микросегмента по критерию «наличие заинтересованности в известняковой пыли и золе»:

• Компании, не заинтересованные в предложенных материалах (35 респондентов);

• Компании, заинтересованные в предложенных материалах (7 респондентов).

Первый микросегмент не интересен компании Монди с точки зрения продолжения взаимодействия. Что касается второго микросегмента, представителям 7 компаний, выразивших интерес к перспективе использования известняковой пыли и золы для собственного производства, были высланы коммерческие предложения с технической информацией о химическом составе продукции. В данную группу попали четыре строительных предприятий-изготовителей бетона и три – сельскохозяйственных. Из них три расположены в Кировской области, три в Республике Коми и одно в Архангельской области. С данными предприятиями необходимо связаться для уточнения деталей дальнейшего сотрудничества.

Компании второго макросегмента также можно разделить на определенные микросегменты. Критериями сегментирования в данном случае могут выступить:

- географическое расположение;

- сфера деятельности;

- сезонность;

- объем закупок;

- покупательское поведение.

Наибольшие отличия между получившимися сегментами даст критерий «сфера деятельности». Таким образом, можно получить следующие группы компаний (см. рис. 13.):

Рис.13. Выделенные микросегменты компаний, имеющих потребность в известняковой пыли и золе, по критерию «сфера деятельности»

Составим функциональную карту рассмотренных групп компаний (см. таблицу 13):

Таблица 13

Функциональная карта выделенных микросегментов

Показатели	Сельское хозяйство	Птицеводство	Дорожное строительство	Полимерная промышленность
Объем закупок	Средний (3400 тонн/год)	Маленький (750 тонн/год)	Большой (7000 тонн/год)	Большой (8400 тонн/год)
Местоположение	РК	РК	РК	Кировская обл.
Сезонность спроса	Май-октябрь	-	Май-сентябрь	-
Желание сотрудничать	Среднее	Среднее	Высокое	Низкое
Специальные требования	Регистрация в Гос.каталоге пестицидов и агрохимикатов +декларация о соответствии (стоимость около 1 млн руб., за счет Монди СЛПК)	Испытания на предмет возможности использования для подкормки птиц + ветеринарное заключение (за счет Монди СЛПК)	Испытания на предмет возможности использования (собственными силами)	-
Транспортировка	самостоятельно	самостоятельно	самостоятельно	Необходима доставка

Проведем оценку выделенных микросегментов с точки зрения интересов ОАО «Монди СЛПК». Для этого на основе интервью со специалистами компании автором были расставлены баллы по шкале Лайкерта от 1 до 5 (1-наименее выгодно для предприятия, 5 – наиболее выгодно для предприятия), используя наиболее влияющие на выбор ключевого сегмента показатели (см. таблицу 14).

Таблица 14

Оценочная карта выделенных микросегментов

Критерии	Сельское хозяйство	Птицеводство	Дорожное строительство	Полимерная промышленность
Объем закупки	3	2	5	5
Желание сотрудничать	4	4	5	3
Месторасположение	5	5	5	3
Транспортировка	5	5	5	2
Сезонность	3	5	3	5
Спец.требования	2	3	4	5
Средний балл	3,67	4,00	4,50	3,83

Наибольший средний балл (4,50) получил сегмент компаний дорожного строительства, работающих через Дорожное агентство РК. Данная группа компаний также превосходит остальные по большинству показателей (см. рис. 14.).

Рис. 14. Многоугольник выгодности сотрудничества с выделенными микросегментами для ОАО «Монди СЛПК»

Компания, представляющая сегмент полимерной промышленности, ОАО «ГалоПолимер» сообщила о невозможности использования известняковой пыли Монди в связи с неподходящим химическим составом. Поэтому ее можно исключить из списка потенциальных клиентов пыли карбоната кальция. Обе птицефабрики (Зеленецкая птицефабрика и Сыктывкарская птицефабрика) имеют слишком маленький объем потребления, и, более того, требуют ветеринарного заключения о возможности использования предлагаемой Монди продукцией. Таким образом, ёмкость данного сегмента в денежном выражении при цене 500 рублей за тонну известняковой пыли может составить 375 000 рублей. Сотрудничество с данным сегментом предполагает существенные материальные издержки со стороны ОАО «Монди СЛПК». Для применения известняковой продукции сыктывкарского лесопромышленного комбината в сельском хозяйстве также необходимо наличие регистрации в Государственном каталоге пестицидов и агрохимикатов и декларации о соответствии. Стоимость данной процедуры, по подсчетам Иститута химии Коми научного центра Уральского отделения РАН, составляет около 1 миллиона рублей. Более того, процедура регистрации препарата займет довольно продолжительное время (около 1-2 лет). Предположительная ёмкость данного сегмента в денежном выражении равна 1 700 000 рублей, минимальные издержки со стороны Монди составят 1 000 000 рублей.

Таким образом, наиболее перспективным сегментом для сотрудничества в сфере реализации известняковой пыли и древесной золы в настоящее время является дорожное строительство. Ёмкость данного сегмента предположительно равна 6 100 000 (известняковая пыль + древесная зола). В мае 2012 года Дорожное Агентство Республики Коми планирует начать научно-исследовательский проект с привлечением студентов Сыктывкарского лесного института, Ухтинского государственного технического университета, Московского дорожного института, а также сыктывкарского предприятия ООО «Геоинфоресурс», о возможности использования известняковой пыли и древесной золы, образуемых на Монди. Первичный анализ предоставленных материалов дал положительный результат. Предстоящее исследование подразумевает анализ применения продукции ОАО «Монди СЛПК» в промышленных масштабах.