1. Тема « Маркетинг как отрасль научного знания».

Какой концепции маркетинга придерживаются компании APPLE, AUDI, CLINIQUE?Поясните ответ.

Решение: Товарная концепция. Потребитель предпочтет товар более высокого качества. При выборе товара качество является решающим параметром; достаточно высока эластичность спроса по качеству; товары технологически сложны.

2. Тема «Товар, товарная политика, жизненный цикл товара».

Компания по производству мыла упаковку своей продукции сделал прозрачной, указав на ней лишь название «НЕЖНОСТЬ».

Вопрос: Какие ошибки по относительно упаковки товара вы можете назвать?

Решение: Упаковка товара должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре. В данном случае изготовитель не указал следующее: кто и где изготовил, порядок использования, состав продукции, дата производства, срок годности, технику безопасности, Гост или ТУ по которому изготовлен товар.

3. Тема «Потребитель, анализ предпочтений и мотивации»

Одежда и обувь Columbia помогают сохранить комфорт при любых обстоятельствах. Новым направлением компании стала технология Omni-Shade , которая обеспечивает защиту от ультрафиолета, блокируя большую часть вредного солнечного излучения. Предлагается несколько уровней защиты: UPF 15, UPF 30, UPF 40 и UPF 50+. 

Вопрос: Какой принцип сегментирования рынка предлагает компания Columbia?

Решение: Копания Columbia использует географический принцип сегментирования рынка, поскольку продукт направлен на борьбу с ультрафиолетовым излучением.

4. Тема «Ценовая и сбытовая политика в маркетинге»

Парфюмерно-косметическая фабрика ОАО Концерн Калина, исследовав рынок косметической продукции для детей, приняла решение запустить линейку продукции для детей в возрастной группе от 0 до 3-х лет.

Вопрос: Какой канал маркетинговых коммуникаций стоит выбрать компании?

Решение: Компании следует выбрать рекламу.

5. Тема «Организация маркетинга, управление и контроль»

Отдел маркетинга компании по производству и продаже строительных материалов решило произвести маркетинговый контроль прибыльности.

Вопрос: Кто является ответственным за проведение данного контроля, какие приемы и методы контроля должны быть использованы.

Решение: Ответственный – контролер по маркетингу, Приемы и методы – рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым кананлам, объемам заказов.

Задача № 1 – тема «Потребитель, анализ предпочтений и мотивации»

Какие этапы и сколько их насчитывается в процессе принятия решения потребителем о покупке товара, например нового телефона

Решение:

Принятие потребителем решения о покупке включает шесть этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) покупка; 5) реакция на покупку; 6) освобождение от продукта.

Задача № 2 – тема «Ценовая и сбытовая политика в маркетинге»

Компания «ННН» вывела на рынок новый товар и избрала стратегию низких цен, какие опасности могут ожидать данную компанию?

Решение

Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери.

Задача № 3 – тема «Организация маркетинга, управление и контроль»

Сетью магазинов « Монетка» была выбрана концепция бизнеса, основанная на выгодах для покупателей таких как:

- удобное расположение универсамов;

- оптимальный ассортимент товаров:

- гарантии качества продукции;

- качественное и профессиональное обслуживание покупателей.

Проанализируйте, насколько стратегический набор «базовых выгод» соответствует восприятию покупателей.

Решение:

Сеть магазинов «Монетка» очень удачно выбрала «базовые выгоды»:

1. «Поддержание низких цен». По сравнению с мелко-розничными торговыми точками, «Монетка» предлагает те же товары, но по более низким ценам.

2. «Удобное расположение универмагов». Здесь руководство сети сделало ставку на принцип «шаговой доступности» магазинов «Монетка».

3. «Оптимальная структура товаров». Сеть «Пятерочка» предлагает достаточно широкий спектр товаров: от хлебобулочных изделий до хозяйственных товаров повседневного спроса. Кроме того, там представлены товары различных производителей, что дает для покупателя возможность выбора. Так же предлагаются продукты собственного производства.

4. «Гарантия качества продукции». Всегда свежие и качественные продукты.

5. «Качественное и профессиональное обслуживание». Удобное расположение полок с товарами, хорошая освещенность. Вежливые продавцы.

Однако следует отметить, что не во всех магазинах сети «Монетка» эти базовые выгоды соблюдаются (это с точки зрения потребителя), поэтому в условиях возрастающей конкуренции, с появлением крупных сетевых магазинов, руководству «Монетки» следует обратить внимание на качества предоставления своих услуг.

Задача № 4 – тема «Товар, товарная политика. Жизненный цикл товара»

Фармацевтическая компания « Здравка» вывела на рынок препарат

(после регистрации и запуска) начинается с его жизненный цикл (product life cycle), который состоит из 4 стадий, перечислите эти стадий и дайте их краткую характеристику.

Решение

1.   Внедрение на рынок, или запуск лекарственного препарата (introduction or launch) — период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может и не иметь значительной конкуренции. 

2.  Рост (growth) — значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительный рост прибыли. 

3. Зрелость (maturity) — лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов. 

4. Спад (decline) — относительно низкие объемы реализации и ослабление позиций по отношению к конкурентам. Происходит неуклонное снижение прибыли от реализации.

Виды жизненных циклов:

1.   Традиционный жизненный цикл.

2.  "Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Но-шпа, Валокордин).

3.   "Увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт ("модные" средства для похудения).

4.   "Продолжительное увлечение" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт.

5.  "Сезонный товар" - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства и т.п.).

6. "Усовершенствование лекарственного препарата" - направлено на расширение его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

"Провал" - отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник.

Задача № 5 – тема «Маркетинг как отрасль научного знания»

Раскройте содержание понятий товар по замыслу, товар в реальном исполнении. Товар с подкреплением на примере:

- женский пафюм;

- велосипед;

- бритва;

Решение:

Товар по замыслу – это тот образ товара, который представляет себе разработчик этого товара, т.е., то каким он должен быть, какими качествами и свойствами должен обладать чтобы наилучшим образом удовлетворить возникшие потребности.

Товар в реальном исполнении – это то, что получилось воплотить в жизнь из задуманного, какой товар получился на самом деле.

Товар с подкреплением – это товар, продажи которого стимулируются через продажу с ним сопутствующего или взаимодополняющего товара. Обычно так называемое «подкрепление» позиционируется как подарок к основному товару или через скидки на этот товар. Например, кофе + фирменная кружка в подарок.

Рассмотрим эти понятия на примере товара «бритва». Дизайнер может задумать, что захочет по форме и цвету, любую модель, представит ее в виде рисунка и подробного описания (это товар по задумке). Но в реальности конечный товар может либо совпасть с задумкой, либо несколько разойтись с исходными замыслами. Это может быть связанно с тем, что при воплощении замысла, например, не нашлось нужных деталей. материала и дизайнер вносит коррективы в концепцию товара. Это будет товар в реальном исполнении. Что касается товара с подкреплением, то в данном случае это будет выгладить так: предлагается к продаже бритва + сменные панели разных цветов в подарок.

Задача №1

(Тема: Маркетинг как отрасль научного знания)

Фирма «Apple», известная в России и за рубежом, делает акцент на разработке новых моделей товаров (приставка Apple-TV) и модернизацию уже существующих с целью улучшения качественных характеристик продукции (iphone4 –> iphone4S). При этом предполагается, что клиент имеет заинтересованность в таких товарах, знает о наличии аналогичных изделий и свой выбор осуществляет путем сравнения качества и стоимости предлагаемых изделий.

Вопрос: Какой концепции придерживается фирма «Apple» при выпуске товаров высокого качества? При каких условиях применяется данная концепция?

Ответ: В данном примере фирма придерживается товарной концепции.

Товарная концепция применяется в случаях:

1) Качество является решающим фактором выбора товара;

2) Достаточно высока эластичность спроса по качеству;

3) Товары-конкуренты отличаются по уровню качества;

4) Товары технологически сложные.

Задача №2

(Тема: Ценовая и сбытовая политика в маркетинге. Коммуникации в маркетинге и их роль)

На рынке появился новый, ранее не известный товар - «Обувь-хамелеон». Чтобы заинтересовать потенциальных покупателей важно для «раскрутки» товара использовать различные средства рекламы (телевидение, журналы и др.). Тем самым потребитель узнает о существовании товара «Обувь-хамелеон». Далее происходит знакомство потребителя с объективными свойствами товара, его назначением. «Обувь-хамелеон» позволяет сделать цельным любой образ. Здесь большую роль играют и субъективные свойства предложения. Тем самым «Обувь-хамелеон» начинает приобретать свою известность и информация о данном продукте распространяется в кругу широких масс.

Вопрос: Какие стадии формирования спроса проходит товар «Обувь-хамелеон»? Какая стадия может последовать далее?

Ответ: Товар «Обувь-хамелеон» проходит последовательно три стадии:

1) Знакомство;

2) Узнавание;

3) Уверенность.

Далее покупатель может принять решение о покупке товара.

Задача №3

(Тема: Маркетинговые исследования и прогнозирование)

Маркетинговое агентство DE FACTO проводит исследование продуктовой группы по категории «соки» в разных торговых точках г. Екатеринбурга. Это позволит оценить различные параметры продукта: ассортимент, размещение товара в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен и т.п.

На сегодняшний день такого рода исследования являются самыми надежными источниками качественной и достоверной информации об основных рыночных показателях.

Вопрос: Какой метод маркетингового исследования пользует агентство DE FACTO? Какие методы маркетинговых исследований Вам известны?

Ответ: Маркетинговое агентство DE FACTO использует такой метод сбора количественных данных как Ритейл-аудит (Retail-audit)

Методы маркетинговых исследований: Фокус-группа; глубинное интервью, анализ протокола; опрос; холл-тесты, home-тесты и др.

Задача №4

(Тема: Товарная политика и жизненный цикл товара)

Российская компания «Фрузис» выходит на рынок с новым товаром (фруктово-молочные напитки), который занимает монопольную позицию. Товар рассчитан на покупателей-новаторов. «Фрузис» тратит значительные средства на рекламные объявления (от $400 тыс. до $800 тыс.), чтобы привлечь внимание к новой ассортиментной группе напитков на основе фруктовых соков и молока. Но тем не менее, выручка растет медленно, ей противостоят высокие затраты в сфере производства и освоения рынка.

Вопрос: О какой фазе жизненного цикла товара идет речь в данном случае? Какие еще характеристики, присущие данной фазе, Вы можете назвать?

Ответ: Данный пример характеризует фазу внедрения.

Студент может дополнить характеристики фазы внедрения:

1) В области ценообразования для товаров массового потребительского спроса проводится «политика низких цен», для престижных потребительских товаров чаще применяется «политика высоких цен».

2) Торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена.

3)Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители.

4)На данной фазе очень высока степень неопределенности.

Задача №5

(Тема: Стратегии и планирование комплекса маркетинга)

Фирма по производству чая «FitoTea» делает все, чтобы завоевать лучшие позиции на рынке: расширяет ассортимент чайной продукции, не меняя при этом отрасли, улучшает свой продукт. Кроме того, «FitoTea» занимается поиском новых рынков для уже производимого продукта, что позволит получить наибольшую известность, а значит и расширить круг клиентов.

Вопрос: Какой маркетинговой стратегии соответствует деятельность фирмы «FitoTea»? Назовите конкретные типы стратегий, характерные для данной ситуации.

Ответ: В данном примере применяется маркетинговая стратегия - стратегия концентрированного роста.

Типы стратегий:

1) стратегия усиления позиции на рынке;

2) стратегия развития продукта;

3) стратегия развития рынка.