1. В 2005-м году появились сообщения о том, что аккумуляторные батареи для ноутбуков, произведенные компаниней Sony, перегревались и возгорались у многих потребителей. Промелькнуло даже сообщение о том, что у одного пользователя этот аккумулятор взорвался. Ноутбуки с такими аккумуляторами, помимо самой Sony, выпускали Dell, Toshiba, Lenovo, HP, Fujitsu, Acer и Apple. Выход был один — эти компании совместно с американской комиссией по безопасности потребительских продуктов (United States Consumer Product Safety Comission, CPSC) отзывали партии батарей и заменяли их. Так, Apple только в США заменила 1.1 миллиона комплектов батарей и 700 тысяч по всему остальному миру. Какой тип маркетинга был использован в данном случае?

Ответ:

В данном случае наиболее подходящим является конверсионный маркетинг, так как из-за реальной угрозы безопасности потребительский спрос резко снизился и для некоторых производителей вовсе ушел в минус — отношение потребителей к данной продукции сильно испортилось. Было необходимо восстанавливать и заново создавать стабильный спрос на ноутбуки вышеобозначенных производителей.

2. Интернет-магазин Amazon.com, продающий широкий спектр товаров в США и Европе, намерен расширять свой книжный сервис Kindle. В частности, магазин ищет каналы поставки электронных устройств для чтения книг в азиатских странах. Помимо этого, заключаются контракты с владельцами авторских прав на книги, написанные на славянских и азиатских языках. На какой стадии находится Amazon и какой маркетинговой стратегии придерживается?

Ответ:

Amazon — очень крупная организация, которая на данный момент находится на стадии роста и зрелости — покупки книг через интернет в последние годы набирают все бóльшую популярность. При этом американский и европейский рынки на данный момент уже достаточно насыщены подобными услугами (iBook Store, Barnes&Noble). В России и в азиатских странах этот рынок почти не освоен, поэтому Amazon придерживается стратегии поиска нетрадиционных рынков сбыта.

3. Студия Артемия Лебедева — крупнейшая дизайн-студия на постсоветском пространстве. Помимо выполнения заказов на дизайн различной продукции, студия самостоятельно выпускает «дизайнерские» товары - от подушек со смайликами до клавиатур, в которых каждая клавиша представялет собой миниатюрный дисплей. Свои товары студия продает через собственный интернет-магазин, собственные «лавки» в Москве и Санкт-Петербурге. Сотрудники собственных магазинов студии числятся наравне с остальными работниками-дизайнерами. Помимо этого, в регионах России независимые предприниматели открывают партнерские магазины от имени студии. Механизм открытия прост — предприниматель связывается со студией и обсуждает вопросы открытия партнерского магазина. Какие каналы сбыта и какой тип распределения использует студия?

Ответ:

Студия комбинирует прямые и косвенные каналы сбыта — там, где это возможно, продает свои товары самостоятельно, напрямую (сотрудники собственных магазинов студии числятся наравне с остальными работниками-дизайнерами). В тех случаях, когда поставки товаров, исследование рынка, хранение товара, промо-акции и непосредственная организация торговых точек влекут за собой неоправданные издержки, студия использует косвенные каналы сбыта, привлекая посредников. При этом имеет место протягивающее распределение — производитель заинтересовывает своими товарами потребителей, в результате чего формируется спрос на товары производства студии. Как следствие, находится поставщик, желающий открыть партнерскую точку продаж.

4. Компания McDonald’s помимо ежедневной торговли фаст-фудом, проводит специализированные детские праздники, во время которых зал ресторанов оформляется соотвестветствующим образом. Помимо этого, спектр предоставляемых блюд и комплектов подстраивается под специфическую аудиторию — маленьких детей. По каким основным признакам и каким образом McDonald’s проводила сегментацию для введения подобных мероприятий?

Ответ:

По демографическому признаку важен возраст — основную аудиторию сети ресторанов составляют люди подростокового возраста и старше. Важно было охватить детскую аудиторию. Помимо этого, в сегмент входят молодые родители, недавно создавшие свое домохозяйство.

В психографическом признаке важен образ жизни - интересуют активные родитиели и их дети.

На основании отношения к марке - МакДоналдс акцентирует внимание на родителях, которые знают о торговой марке и на детях, которые пока не имеют приверженности к той или иной марке.

Итого, в сегменте потребителей, на который рассчитаны детские праздники МакДоналдс, находятся молодые родители, ведущие активный образ жизни, с маленькими детьми, которые пока не имеют приверженности к какой-либо торговой марке.

5. в 2010-м году корпорация Apple анонсировала совершенно новый класс продуктов — планшетные компьютеры, которым дала имя iPad. Еще до начала продаж ажиотаж к данному продукту был очень высок, а на сегодняшний день, с запуском iPad 2, корпорация не может наладить производственные мощности, достаточные для насыщения рынка. Apple в своей рекламной кампании позиционирует iPad как продукт для всех — для простых пользователей, для медицинских сотрудников, для учителей и учеников, и даже для музыкантов и видеолюбителей. Что характерно, еще до начала продаж iPad, многие компании-производители мобильных устройств, анонсировали аналогичные устройства на платформе Android, существенно отстающие по функциональному набору. На каком этапе жизненного цикла находится планшетный компьютер iPad?

Ответ:

iPad на данный момент находится на этапе роста, который характеризуется повышенным спросом, ориентацией на массовый рынок, постоянно растущим числом конкурентов, стратегией проникновения вглубь рынка, интенсивным распределением. Предпочтение марке создается само собой по причине качественного преимущества товара.

Задача 1.

Производитель Johnson & Johnson производит в течении долгого времени лосьон для детей Джонсон Бэби. Спустя некоторое время фирма стала выпускать продукцию и для взрослых. Свой товар компания рекламирует путем интенсивной рекламной компании. К какому маркетинговому мероприятию можно отнести действия этого предприятия: а)вывод товара на рынок;

б)горизонтальная дифференциация;

в)развитие продукта;

г) развитие рынка.

Ответ: б

Задача 2.

Компания Microsoft была создана в 197 году, когда 19-летний Билл Гейтс бросил Гарвард и вместе со своими школьным другом Полом Алленом занялся разработкой своей версии языка программирования «Бэйсик». В 1979 г. компания переехала из Альбукерка в Сиэтл, и тогда же друзья занялись написанием операционных систем. Дальнейшая история Microsoft хорошо известна.

Назовите ключевые факторы успеха Microsoft?

Ответ: 1. товарная инновация для рынка 2.использовали стратегию расширения торговой марки 3. проводилась активная реклама 4. являлись агрессивными конкурентами 4. интеграция продуктов

Задача 3.

Представьте, что вы являетесь разработчиком маркетинговой программы, ориентированной на определённую возрастную категорию. Одни утверждают, что важнее возрастные отличи, поскольку желания и потребности 20-летнего человека 2011 года и 1960 не слишком различаются. Другие считают, что различия есть.

А как считаете вы: Что важнее возрастные поколения или эффект поколений? Аргументируйте.

Задача 4.

Известны факт, что стоматологи помимо использования зубных щеток, пропагандируют использование зубной нити как наилучшего средства борьбы с кариесом. Но данным средством пользуется очень малое количество населения.

Как внедрить товар для всеобщего пользования? Какие стратегии применить?

Ответ:

Например, продавать зубную пасту или зубную щётку вместе с зубной нитью; «звезда» эстрады рекламирует данный продукт.

Задача 5.

Ваша компания, успешно просуществовавшая 6 лет, стоит на пороге кризиса. Наблюдается спад объёмов продукции, настроение у персонала оставляет желать лучшего, до вас доходят слухи, что работники собираются увольняться.

Как успокоить персонал? Какие меры вы будете предпринимать?

Ответ: необходимо использовать антикризисные меры для предотвращения данной ситуации, а именно «точечная стратегия» - каждому работнику стараться показать его значимость с помощью подарка или статьи о нем в СМИ, благодарность; также необходимо демонстировать озабоченность и проявлять внимания к персоналу, но не забывать, что моя занимаемая должность – это руководитель.

1. Первую задачу я решила сделать на «виды маркетинга».

«Садовичок» - компания, представляющая различные пестициды для использования в личных подсобных хозяйствах, удобрения с низким содержанием действующего вещества, а также различные садовые инструменты, достаточно опасные в эксплуатации. Любой производитель рано или поздно сталкивается с падением спроса на один или несколько производимых им товаров. Компания решила сделать упор на совершенствовании технологий производства, провела активную рекламу и в завершении снизила цены на данные товары. Вопрос: какой вид маркетинга применяется в данном случае?

Ответ: Ремаркетинг. В данном случае компании необходим маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса – то есть нужно восстановить спрос на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.

2. Компания «Долгих Инкорпорейшн» одна из лидеров в производстве современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом, а также являющаяся лидером в индустрии потребительской электроники создала совершенно новый продукт – персональный компьютер, имеющий функцию ввода информации через мыслительные процессы без помощи физического контакта. Данный продукт был введён на рынок и позиционирует себя как ноу-хау для людей, которые не жалеют средств на себя и свою семью. Вопрос к задаче: какую ценовую стратегию избрала для себя данная компания?

Ответ: Ценовая стратегия «снятия сливок». Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений.

3. Компания «Мыло мыльное» планирует войти на рынок с линией парфюмерной продукции – это шампуни и кондиционеры по уходу за волосами. Компании необходимо в первую очередь узнать сильные и слабые стороны своей продукции, выяснить какими преимуществами и недостатками обладает их товар – собрать информацию до выведения его на рынок. Вопрос: какой же метод маркетингового исследования Вы посоветуйте компании в данном случае.

Ответ: Home-тест. Данный метод исследования может применяться в разных обстоятельствах, однако, наибольший авторитет он заслужил при тестировании новой продукции. Знания сильных и слабых сторон продукции позволяют компании вносить изменения в концепцию производства еще до выведения её на рынок + в данном случае мы имеем продукт, который необходимо опробовать, находясь непосредственно в специализированном для этого помещении.

4. Только начиная работать на местном рынке, компании «Платье и тапки» было значительно тяжело развивать собственную розницу в отдалённых регионах и экономически нецелесообразно. Рынок был перспективен, но незнаком. Компании была необходима помощь и поддержка со стороны специалистов, работающих на данном рынке. Какую форму предпринимательства необходимо выбрать при данных условиях развития компании?

Ответ: Франчайзинг. Смешанная форма предпринимательства, при которой крупные корпорации, "родительские" компании заключают договор с мелкими фирмами, "дочерними" компаниями, бизнесменами на право, привилегию действовать от имени франчайзера.

В данном случае главное преимущество - быстрый захват рынка при минимальных финансовых вложениях и незначительных затратах людских ресурсов.

5. Совхоз "Картошкина радость" в небольшом городке Калужской области испытывает последнее время затруднения из-за ряда причин: это предпраздничные дни, дефицит ранних овощей. Практически у всех сельскохозяйственных производителей спрос колеблется в зависимости от времени сезона. В связи с этим ТОО «Картошкина радость» решило вести политику гибких цен, сделать упор на разработке различных стимулирующих мер. Вопрос: какой вид маркетинга применяется в данном случае?

   Ответ: Синхромаркетинг. В данном случае маркетинг, применяющийся к товарам, подверженным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры.

Задача 1.

Косметическая компания AVON существует на рынке более 30 лет. Имеет свой круг потребителей, которых удовлетворяет качество товара, цена. Но, однако, круг потребителей постоянно меняется.

Скажите, какой тип маркетинга наиболее применим к данной компании?

Ответ: на мой взгляд, для данной компании наиболее подходит такой тип маркетинга как Синхромаркетинга – спрос колеблется, необходимо его стабилизировать.

Задача 2.

В домашних условиях на протяжении 10 дней был исследован продукт крем – «Бархатные ручки». Каждый день респонденты отвечали на вопросы, которые характеризировали их отношение к протестированному продукту.

Какой из методов mix – методики описан в данной ситуации?

Ответ: в данной задаче используется Home - тест.

Задача 3.

На рынке появился новый товар, высококачественное молоко, изготовленное по новой методике.

Какие элементы маркировки и упаковки должны присутствовать, чтобы завоевать доверие покупателей?

Ответ: в качестве элементов можно выделить следующие: кто и где изготовил, указать сорт, порядок использования, питательная ценность, содержание упаковки, срок годности, цена единицы товара.

Задача 4.

Семейная пара решила приобрести телевизор, но они не имели представления какой-телевизор им лучше приобрести по техническим составляющими, какую марку им выбрать, они лишь имели определенную сумму денег. Семья посетила магазин Мвидео. В свою очередь продавец-консультант данного магазина, предложил им телевизор марки «ОЛИОН», познакомился с объективными свойствами товара и его назначением.

Какие два этапа формирования спроса на товар рассмотрены в данной ситуации?

Ответ: я считаю, что, во-первых, данный товар находится на стадии знакомства, потому что потребитель вообще узнает о существовании данной марки товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес, а так же затем на стадии узнавания, поскольку потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением, техническими возможностями.

Задача 5.

Компания «Вкус - ролл», занимающаяся доставкой ролл находится на стадии зрелости и насыщения. У данной компании есть свои постоянные клиенты и постоянный ассортимент, по достаточно низкой цене, что обычно привлекает клиентов. Но работники данной компании пришли к выводу, что необходимо дополнить товар который они производили другими товарами, и теперь помимо роллов, они доставляют мисо-супы, различные блюда японской кухни, а также напитки.

Назовите, какую стратегию выбрали работники данной компании, когда решили улучшить и дополнить товар, который они производили?

Ответ: данная компания выбрала стратегию диверсификации.

Задача 1.

Дом.ру – федеральная компания, предоставляющая услуги Интернет, кабельного TV и цифровых коммуникаций обладающая сетью в нескольких крупных городах России, решила открыть свой офис в Екатеринбурге в 2011 году.

Так как основные конкуренты Дом.ру – провайдеры «Кабинет» и «Utel», занимающие большую часть рынка, то руководство решило не отходить от своей концепции и использовать агрессивную маркетинговую политику. Были размещены резюме, предлагающие молодым людям работу – поквартирный обход домов с целью объяснения целей фирмы и цен на услуги; работа специалистом call-центра – холодные звонки физическим и юридическим лицам и т.д. На сайте и в буклетах появилась информация о конкурсах, лотереях от Дом.ру (например, «при смене провайдера на Дом.ру – 6 месяцев безлимитного Интернета», или «за подключение друга – 300 рублей на счёт» и т.д.)

Вопрос: какую стратегию маркетинга использует компания Дом.ру в продвижении своих услуг?

Ответ: сбытовая концепция маркетинга. Можно определить по агрессивному характеру политики фирмы и способам продвижения товара, навязывающим услуги. Предложение на рынке превышает спрос.

Задача 2.

Компания «Green Garden» планирует войти на рынок сокосодержаших напитков. Руководство решило провести маркетинговое исследование.

Основная цель – выявить восприятие потребителя к товару (сок), названию «Green garden», марке, упаковке и на основании результатов выявить основные преимущества и недостатки по сравнению с товарами-конкурентами.

На основании исследования будет выбран наилучший рецепт каждого вида сока (содержание сахара, соотношение воды и сока и т.д.), дизайн упаковки, марки и, возможно, направления рекламной кампании.

Вопрос: Какой метод маркетингового исследования подходит «Green Garden» лучше всего?

Ответ: Холл-тест. Определяет наиболее значимые для потребителя свойства товара и его позиционирование на рынке. Более того, данный вид исследования подходит, так как компания планирует совершенствовать товар, путем тестирования отдельных его свойств, названия, изображения, упаковки и т.д. На основании исследования могут быть сделаны заключения о наиболее эффективных рекламных методах + ориентация на конкурентов.

Задача 3.

В начале 2011 года фирма «Opel» обеспокоилась появлением на рынке подделки своей продукции китайской фирмой «Olep». Продажи немного сократились и перспективы оказались не самыми радужными.

Основными преимуществами «подделок-аналогов» являлись: - низкая цена

- внешнее сходство дизайна корпуса с моделями автомобилей «Opel»

Вопрос: Как фирма «Opel» может выйти из сложившейся ситуации и решить проблему с конкурентами?

Ответ: Фирме Opel необходимо сосредоточиться на совершенствовании собственной марки и фирменного стиля товара, а именно его названия.

Например, Opel могла бы организовать рекламную кампанию, направленную на уникальность товара, бренда. «Opel – сделано в Германии, неподдельное немецкое качество».

Данная фраза, например, обращает внимание не только на страну производителя – Германию (что уже более предпочтительно, чем Китай), но и на психологический аспект потребителя – лучше купить хороший товар, но произведенный и разработанный более качественно, чем дешевый аналог (индивидуальность товара).

Задача 4.

Фирма «Ваш малыш», производящая детское питание для детей от 0-3 лет - лидер на рынке детского питания, столкнулась с неожиданной проблемой. Данные демографических исследований показали, что количество детей в возрасте от 0 до 3х лет будет снижаться ввиду демографического кризиса, что приведет к сокращению доходов почти на 60%.

Вопрос: Какую конкурентную стратегию/стратегии выбрать «Ваш малыш» для сохранения ведущих позиций на рынке, без большой потери прибыли и вреда имиджу?

Ответ.

Для того чтобы оставить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д.

При возникновении подобных ситуаций, верной стратегией будет стратегия «расширения рынка».

Например, привлечение новых потребителей (детей от 3 до 14 лет). Маркетинговая кампания, направленная на рекламу данного вида питания и более взрослому контингенту детей. Совершенствование ассортимента товара (создание новых вкусов продукта, компонентов и ингредиентов и т.д.)

Увеличение интенсивности использования продукта. К примеру:

«питание Ваш малыш укрепит иммунитет ребенка при 5-разовом использовании»

или

«Ваш малыш» укрепит иммунитет детей и родителей

Возможно создание целого комплекса питания для спортсменов

Задача 5.

Компания «Apple» изобрела нового робота-кошку «i-KOT», включающую в себя функции посудомоечной, стиральной, гладильной машины, пылесоса, фильтра для воды, микроволновой печи. Машина имеет искусственный интеллект, умеет рассказывать сказки на ночь детям и показывать мультики. Проверяет домашнее задание, сообщает родителям оценки, ходит на родительские собрания и записывает всё на видео. Имеет оси с колёсами, и в теплую погоду служит механическим средством передвижения. Мощность «i-kot» - 2000 лошадиных сил. Питание – солнечные батареи, в пасмурную погоду – от розетки. Экологически чист. Основные функции – уборка по дому, забота о детях, эстетическое удовольствие.

Продукт прошёл испытания и был выведен на рынок после длительных испытаний. Заинтересованность в роботе высказали обеспеченные слои населения, готовые расстаться с большой суммой ради приобретения товара.

Вопрос: Какую стратегию ценообразования выбрать «Apple», при определении цены на «i-kot»?

Ответ. Стратегия «снятия сливок», которая предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами (как известно, конкурентов у apple и так мало, а механизированных котов долгое время не появится точно).

Стратегия «снятия сливок» возможна при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.

Задачи

1. Компания Samsung использует свою торговую марку для продажи, бытовой техники, сотовых телефонов, микроэлектроники и различных операционных программ. Какую стратегию она использует?

Ответ: стратегию расширения марки.

2. Такие фирмы как HTC, Rover – первые на рынке сотовых телефонов выпустили сенсорные коммуникаторы (мини персональный компьютер со встроенным телефоном). Какой вид стратегии на стадии внедрения, роста они использовали?

Ответ: стратегия дифференциации или резкого различия.

3. Компания Apple при выпуске нового и раскрученного телефона (айфон) привела в восторг потребителей. При выпуске последующих версий данного телефона с еще более усовершенствованными функциями привело к какой особенности дополненного товара у потребителей?

Ответ: Дополненный товар очень быстро становится ожидаемым товаром.

4. Компания Procter and Gamble при выпуске своей продукции использует различные марки для разного вида товаров. Чем создает иллюзию выбора для покупателей. К какому виду марочного названия относится эта компания?

Ответ: индивидуальное марочное название (зонтичное использование марки).

5. ТЦ «Кит» является центром распродаж, а также там постоянно проводятся акции, какую концепцию маркетинга придерживается данный торговый центр?

Ответ: ТЦ использует концепцию сбыта

Задача №1

Бывший топ-менеджер Альфа-банка и "УралСиба" Евгений Бернштам решил, что выбивание долгов частных лиц может быть ничуть не менее выгодным бизнесом, чем выдача кредитов. "Выбивание долгов" осуществляется в рамках законов профессиональными коллекторами на всей территории РФ.

В сентябре 2004 года Бернштам и его партнеры зарегистрировали в Москве фирму "Секвойя Кредит Консолидейшн", в которой экс-банкир занял пост управляющего партнера. Кредитование, объяснил Бернштам, состоит из трех этапов: анализа заемщика, выдачи кредита и его возврата. На Западе последним этапом занимаются специальные компании, но в России таких не было. Бывший банкир заявил ", что претендует на возврат 100 тысяч кредитов за год, и заработает на этом около 4,5 млн долларов.

Вопрос:

Выберите и дайте обоснование методам проникновения фирмы "Секвойя Кредит Консолидейшн"на российский рынок.

Решение:

К основным методам можно отнести: персональная продажа, торговля, реклама, стимулирование сбыта.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

В то время как реклама приводит доводы в пользу обращения за консультациями в данную фирму, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Задача №2

Годовая фактическая емкость российского рынка кофе составила в 1992 г. в ценовом выражении около 50 млн. ам. дол. Статистика спроса на кофе, по данным фирмы «Ми-Сервис», выглядела при этом следующим образом; Башкирия, Беларусь, Дальний Восток, Забайкалье, Москва, Приуралье – по 5%, Республика Коми и Санкт-Петербург – по 10%, Центральная и Восточная Сибирь – по 15%, Юг России-20%.

Стоимость молотого расфасованного кофе западноевропейского производства составляла для отечественных импортеров не ниже 10 тыс. ам. дол. за т, растворимого – 20 тыс. ам. дол., гранулированного – не менее 45 тыс. ам. дол. В процессе переработки в Западной Европе цена кофе вырастает в среднем в 7 раз.

Негосударственный импорт кофе в нашу страну на 80% осуществлялся из стран Восточной Европы в целях экономии на фрахте. Средняя цена покупки растворимого и расфасованного в стеклянные банки кофе составляет в этом случае около 4 тыс. ам. дол. за тонну, а жареного кофе в зернах и в предпродажной упаковке (пластиковые пакеты по 3 – 5 кг) – в районе 2,2 тыс. ам. дол. за тонну.

Закупки зеленого (сырого) кофе в Германии, Венгрии, Польше, Чехии с последующей жаркой и фасовкой в Болгарии, Румынии или в европейской части Турции, где это обходится дешевле, оправданы в транспортном отношении, начиная с партии в 60 т (один вагон) и обходятся не менее чем в 100 тыс. ам. дол. за такую партию. Уровень прибыли в валюте – 100%.

Кофе – сырец можно приобрести в Африке по цене 500 ам. дол. за тонну, но фрахт судна с минимальной грузоподъемностью 500 т обходится около 60 тыс. ам. дол. С учетом затрат на жарку и фасовку кофе в упомянутых странах для этого требуется первоначальный капитал на уровне 550 тыс. ам. дол. Прибыль – 150%.

Строительство в России линии по жарке кофе позволит сэкономить более 100 тыс. дол. в расчете на каждые 500 т кофе. Бывшая в употреблении импортная линия, способная переработать 500 т сырца в месяц, стоит около 100 – 150 тыс. дол.

Вопрос:

Определите, какова может быть рыночная роль данной фирмы с учетом вы явленных масштабов ее деятельности на российском рынке?

Решение:

Рынок значимо делится на сегменты премиум и общий. Второй огромен в юнитах потребления, первый - значим за счет стоимости.

При этом, несмотря на коррекцию на кризис, переход из первого кластера во второй продолжается.

Так же стоит отметить деятельность на рынке фирм, специализирующихся именно на кофе-чае, формирующим собственные фантазийные смеси, торгующие в собственных магазинах. Данный сегмент характеризуется и свежестью продукта в том числе.

Задача №3

Магазин эксклюзивных подарков и праздников от Светлакова и Исаева – это создание эксклюзивных подарков и праздников, создание подарков на заказ, организация и проведение праздничных мероприятий, создание уникальных концептов и интерьерных решений: дизайн мебели, предметов интерьера, декорирование. Девиз магазина "Мы дарим не вещь, мы дарим настроение!"

Вопросы:

1. Какие конкурентные преимущества имеет компания?

Решение:

1. - Чёткое кредо фирмы.

- Соотнесение целей компаний с мотивацией человеческого поведения. Признание большой роли человеческого фактора. Осуществление производства товаров ради общества.

- Повышение корпоративного духа и воспитание чувства совместной собственности. Получение духовных дивидендов.

- Политика всеобщей заинтересованности и сопричастности в осуществлении предпринимательской деятельности.

- Активный поиск перспективного рынка сбыта. Быстрая реакция на запросы общества. Производство новых товаров.

- Оригинальная технология.

Задача 1.На прилавках в магазинах города появился новый сорт плавленого сыра. Появление сопровождалось массовой рекламой. На упаковке указаны следующие сведения о продукте: ОАО «Молочный комбинат Милкаст», Россия, г. Самара, ул. Героев, 45, 1 сорт, 35 руб.

Какая информация, способная завоевать доверие потребителя отсутствует на упаковке?

Ответ: порядок использования, питательная ценность, содержание упаковки, срок годности.

Задача 2. Долгое время компания по производству газонокосилок радовала потребителей качественной продукцией. В условиях кризиса поставщики деталей шли на уловки, пытались сэкономить на сырье. В результате, в сезон наиболее активных продаж наблюдается снижение продаж, негативные отзывы в сети интернет.

Ключевая задача, какого типа маркетинга соответствует сложившейся ситуации?

Ответ: Сложившийся негативный спрос и необходимость его создания соответствует конверсионному типу маркетинга.

Задача 3. Вы начинающий индивидуальный предприниматель. Та ниша на место, в которой Вы претендуете, пестрит конкурентами. Для начала необходимо определить объём и доли рынка, выявить незанятые площади (территории) и разработать новые продукты.

Какой метод маркетинговых исследований позволит получить интересующую Вас информацию?

Ответ: Аудит розничной торговли (Retail Audit) позволит получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны, по какой цене и в каких объёмах продаются.

Задача 4. Фирма « Комфорт-плюс», которая производит массажные кресла нового поколения, радует качеством своей продукции уже не первый год. Совсем недавно прошла презентация новых кресел с отделкой из белой кожи. Известно, что постоянными клиентами фирмы являются состоятельные люди.

Какими принципами сегментирования рынков руководствовались владельцы фирмы? Ответ аргументируйте.

Ответ: Сегментирование по демографическим признакам. Так как очевидно, что в первую очередь владельцы фирмы руководствовались доходами своей целевой аудитории.

Также, можно отметить и психографическое сегментирование. Очевидно, что упор в политике сбыта, сделан на образ жизни потребителя и его мотивацию.

Задача 5. В Администрации города N. принято новое Постановление о предоставлении однократно бесплатно в индивидуальное пользование земельного участка. Информация опубликована на официальном сайте Администрации города, но этого оказалось недостаточным так, как не все граждане являются активными пользователями Интернет.

В рамках какой предметной отрасли политического маркетинга осуществляется производство и продвижение государственных программ, нормативно- правовых актов?

Ответ: Государственный политический маркетинг, призванный к продвижению информационной продукции, рекламе госучреждений.

Задача 1. Данную концепцию управления маркетингом использовал Генри Форд, отлаживая производство модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует и корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись. О какой концепции управления маркетингом идет речь? (концепция совершенствования производства)

Задача 2. К какому виду товара можно отнести часы Rolex? (товар особого спроса).

Задача 3. Компания производит водку, которую она рекламирует как одну из наиболее мягких и приятных на вкус. Эту водку называют «Золотой короной» (3 звездочки) и продают по 12 долл. за бутылку. Однако компания разливает ту же самую водку в бутылки под названием «Старая корзина», которую продает по цене около 4 долл. за бутылку. Какой ценовой политики придерживается данная компания? (политика диверсификации цен)

Задача 4. Осенью 1968 г. компания «Проктер энд Гэмбл» выпустила в продажу новый продукт чипсы «Прингл», которые поступили в пробную продажу и отхватили себе здоровый 20-про­центный кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация начала постепенно выводить их и на другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное распространение, и его сбыт достиг 100 млн. долл., или почти 10% общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предложила рынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов «Прингл» ― от начала исследований до начала общенациональ­ного распространения ― стала наконец окупаться. Какая стадия жизненного цикла товара отписывается в данном случае? (этап роста)

Задача 5. Какой метод маркетингового исследования применяется, когда происходит тестирование подсолнечного масла в специально-оборудованном помещении? (hall-тест)

Задача 1. Генеральный директор компании «ЦБО» решила проверить качество работы отдела подготовки и проведения программ на предмет удовлетворенности ею клиентами. Использование каких методов сбора данных будет наиболее грамотным в данном случае и почему?

Ответ. Опрос посетителей - отражает количество недовольных сервисом в целом и по определенным моментам, mystery shopping - специальная методика, направленная на оценку качества обслуживания с помощью подставных клиентов, глубинное интервью - позволяет выяснить причины недовольства у конкретного посетителя,).

Задача 2. Компания «Центр Бизнес-Образование», имеющая офисы в 2 городах России, решила открыть новый офис в городе Тюмень. В связи с этим, генеральный директор определила, что необходимо внести изменения в действующий план маркетинга. Какие факторы необходимо учитывать при изменении маркетинговой макросреды?

Ответ. Экономическая среда, демография, политическая среда, научно-технический прогресс, культура, и природная среда.

Задача 3. В Екатеринбурге, на растяжках города появилась информация о том, что в «ЦБО» впервые приезжает Игорь Манн и дает мастер-класс по применению новых маркетинговых стратегий в условиях российского бизнеса. Описаны основные моменты, которые будут освещены в ходе семинара, и прогнозируемый результат – «оборот компании увеличится в 3 раза!» Как называется этот этап формирования спроса, и какие этапы должны последовать за ним?

Ответ. Этап знакомства. Далее должны следовать этапы: узнавание, уверенность, принятие решения о покупке услуги.

Задача 4. В связи с появлением в городе филиала более крупной компании в сфере бизнес образования, чем «ЦБО», положение организации на рынке ухудшилось, что выразилось в снижении количества клиентов, уменьшении доли рынка на 43 %, что, конечно же, отразилось на прибыли. В результате, отдел маркетинга принял решение о проведении анализа для выбора маркетинговой стратегии. Какой анализ будет наиболее подходящим для сложившейся ситуации?

Ответ. Ситуационный анализ.

Задача 5. Из-за большого количества конкурентов компания «ЦБО» снизила цену на свои услуги на 9,5 %. Какие задачи ценообразования призвано решить данное действие?

Ответ. Задача обеспечения (поднимется спрос на услуги, следовательно – стабилизация уровня продаж), задача завоевания лидерства по показателям доли рынка (поднимется спрос на услуги, следовательно – увеличение уровня продаж),

Задача 1. Компания «Babys» занимается продажей дорогой детской одежды. В последнее время спрос на продукцию данной компании снизился, т.к. в условиях кризиса все меньшее количество покупателей может позволить себе столь дорогостоящую детскую одежду. В связи с этим обстоятельством, компания приняла решении о проведении распродаж в магазинах одежды «Babys», пытаясь тем самым привлечь более широкий сегмент целевой аудитории.

Назовите тип стратегии, которую использует компания, а также - название стратегии.

Задача 2. Семья Ивановых решила приобрести новый автомобиль марки «Lexus». Проклассифицируйте данный товар по степени присущей долговечности, и в зависимости от характера покупательского поведения.

Задача 3. Компания «Nokia» выпустила новый мобильный телефон Nokia C666 с расширенной функцией просмотра телевизионных каналов. Соответственно, цена на данный аппарат превышает среднюю цену на мобильные телефоны (27 000т.р.). Назовите ценовую стратегию компании «Nokia».

Задача 4. Компания «NAML» занимается производством высококачественной бытовой техники. Ассортимент компании насчитывает более 200 видов товаров различных категории. Компания занимается оптовыми и розничными поставками по всей территории Российской Федерации, а также в страны ближнего зарубежья. При этом, рынки сбыта постоянно расширяются.

Какую структуру маркетинговой службы, на Ваш взгляд, НЕ стоит выбирать компании «NAML»?

Задача 5. Общество «Улыбка» занимается корпоративной благотворительностью, постоянно проводит различные акции. Одной из форм проявления деятельности общества является event-маркетинг.

К какому виду маркетинга относятся деятельность общества «Улыбка»?

Ответы:

1. Стратегия снижения цен, тип: стратегия на стадии спада.

2. Товар длительного пользования, особого спроса.

3. Стратегия «снятия сливок».

4. Структуру по функциям.

5. Социальный маркетинг

Задачи

1)Туристическая компания «Мечта» предлагает клиентам интересные предложения по организации отдыха за рубежом. В преддверии Нового года компания обеспечивает выгодное спецпредложение: незабываемое празднование Нового года в Китае на острове Хайнань. Всем клиентам предоставляются скидки по выгодной бонусной программе. Стать участником программы можно путем приобретения турпакета (путевки) в фирме «Мечта». При покупке тура в Китай на Новый год для одного человека клиенты получают дисконтные карты на 15%, при покупке тура для двоих и более человек – дисконтные карты на 30% по оплате последующих туров в компании «Мечта». Какой маркетинговой концепции придерживается туристическая фирма «Мечта»? Ответ обоснуйте. (Концепция сбыта)

2)Изготовитель колготок с титановой нитью - компания «Бенджи» начала свою деятельность по выпуску новых сверхпрочных колготок. Вначале компания планирует распространить свой товар по городам Свердловской области с целью покрытия расходов, связанных с разработкой, производством и транспортировкой товара. Для привлечения внимания целевой аудитории «Бенджи» проводила различные рекламные компании в СМИ, выпустила собственные каталоги и организовала пресс-конференции по запуску колготок с титановой нитью в производство. Посредством обширной рекламной кампании «Бенджи» увеличит объем продаж и сможет выйти на новые рынки за пределы Свердловской области. Какая маркетинговая стратегия была выбрана компанией «Бенджи»? Ответ обоснуйте (стратегия проникновения и покрытия издержек на стадии внедрения и роста)

3)Компания «Буквоежка» занимается продажей канцелярских товаров. Для расширения объема продаж фирма планирует открыть несколько дополнительных торговых точек в разных районах города. Однако для начала компании необходимо выяснить предпочтения целевой аудитории относительно спроса на разные виды предлагаемой продукции с целью организации предложения товаров, отвечающих потребностям клиентов. Какой метод сбора количественных данных следует выбрать компании «Буквоежка», который бы обеспечил быстроту сбора информации и учет общественного мнения жителей разных районов города? Ответ обоснуйте (телефонный опрос).

4)Аптека «Живика» предлагает потребителям большой выбор лекарств, лечебной косметики и биологически активных добавок. В перечень предоставляемых лекарств входят противовирусные препараты. В период заболеваемости гриппом и ОРВИ спрос на данный вид товара увеличился в несколько раз по сравнению с другими периодами времени, и компания смогла быстро сориентироваться на продажах и предоставить покупателю товар в нужном объеме. К какому виду классификации товара и его типу относятся противовирусные препараты? (вид классификации товара – в зависимости от характера покупательского поведения, тип товара – товар для экстренных случаев)

5)Компания «Reebok» перед выпуском кроссовок Reebok easytone провела сегментирование рынка с целью выявления групп потребителей данной продукции. Результатом сегментационного исследования явилось построение специальной типологии целевой аудитории на основании анализа установок потребителя по отношению к данной марке. По какому признаку проводилось сегментирование рынка компанией «Reebok»? (поведенческое сегментирование рынка)

Задачи

1) Компания-производитель кассетных магнитофонов теряет свои лидирующие позиции на рынке товаров. В течение последних лет спрос на данный товар постепенно снижается в связи изменяющимися предпочтениями целевой аудитории. Покупатель ориентирован на модернизированный товар, удовлетворяющий его потребности в воспроизводстве информации с наиболее распространенных материальных носителей - компакт – дисков. В связи с этим производителю кассетных магнитофонов необходимо проводить мероприятия по восстановлению спроса на данный товар. Какой тип маркетинга применим в данной ситуации? Ответ обоснуйте. (ремаркетинг)

2) В 2000 году компания Golder Electronics создала российский бренд Vitek. Данная торговая марка имеет большой ассортимент товаров и распространена во всех субъектах РФ. В 2009 году в связи с неблагоприятной экономической ситуацией в стране компания начала выпуск антикризисной продуктовой линейки, компактного пылесоса с аквафильтром, магнитолы для детей, керамического электрочайника. Необходимо определить, какая маркетинговая стратегия была выбрана компанией на данном этапе развития организации? (стратегия модификации на стадии роста и зрелости компании)

3) Компания “OMSA” для изготовления своих изделий использует преимущественно высококачественные материалы. К каждому сезону происходит обновление моделей, расширяется ассортимент продукции. Существуют особые каталоги на сайте компании Коллант, где можно найти любые модели колготок “OMSA”. Компания характеризуется высококачественной продукцией, так практически исключается риск покупки изделий с плохими швами или низким качеством изделия. К какому уровню идей товара с точки зрения производителя относится данное описание колготок “OMSA”? (товар в реальном исполении)

4) Компания «Башмачок» является производителем лечебно – профилактической ортопедической обуви. Головное предприятие компании расположено в городе Москве. Производитель осуществляет продажу своей продукции в фирменных магазинах, находящихся как в городе Москве, так и за ее пределами. Для обеспечения дальнейшего успешного функционирования данной компании необходимо проводить маркетинговые исследования в торговых точках, направленные на выявление незанятых ниш для последующей разработки новой линии товаров и определения позиционирования новой продукции. Какой метод маркетингового исследования следует применить компании «Башмачок»? (Retail Audit)

5) Совсем недавно Компанией «Роскосметикс» была запущена в производство линия инновационного Крема «ЧУДО», который является одним из наиболее эффективных средств по устранению морщин и омоложению кожи. Эффект косметического крема виден уже после двух применений, хотя он оказывает мягкое воздействие на кожу. По результатам исследований крем действительно помог исправить последствия солнечного воздействия, уменьшить морщины и разгладить морщинки. Какую функцию выполняет приведенная выше реклама крема «ЧУДО»? (психологическая функция).

Задача №1

«Эйнемъ» - товарищество паровой фабрики шоколадных конфет и чайных печений, основано в 1867 году (ныне кондитерская фабрика «Красный октябрь»). В конце XIX века занимало одно из ведущих мест в кондитерском производстве. Особое внимание уделялось звучным названиям и стильной упаковке. Чего стоят такие названия как «Ампир», «Миньон», шоколад «Боярский», «Золотой ярлык»! Коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. Рекламу фирме несли театральные программки, наборы-сюрпризы с вложенными в коробку конфет открытками. Для фабрики писал музыку свой композитор, и покупатель вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получал ноты «Шоколадного вальса», «Вальса Монпасье», или «Кекс-галопа».

К какой маркетинговой концепции можно отнести используемые фабрикой меры стимулирования сбыта?

Задача №2

В мае 2007 года один из крупнейших российских холдингов ОАО "РЖД" сменил фирменный стиль. Проект по смене имиджа "РЖД" можно назвать беспрецедентным по своему масштабу в мировой транспортной практике. Впервые поменялся облик предприятия со 170-летней историей, насчитывающего более 1 миллиона 300 тысяч сотрудников. Новый стиль был призван лучше очертить структуру холдинга, объединяющего сегодня логистику, туризм, строительство, телекоммуникации и медицину. "Он несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах".

Как называется используемый в данном случае маркетинговый инструмент? Какова его цель?

Задача №3

Фабрика игрушек «Весна» занимается производством самого мирного товара — игрушки - и является ведущим предприятием в этой отрасли. Торговые марки «Весна» и «Радуга» зарекомендовали себя как любимые и узнаваемые брэнды на рынке товаров для детей.

Бесспорно, игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, передает национальный колорит и культуру. Она воспитывает в маленькой личности те нравственные идеалы и моральные принципы, с которыми она придет в мир взрослых. Только счастливый ребенок может построить счастливое общество. Поэтому производство детских игрушек — задача государственной важности. Департамент по международным связям, внешнеэкономическому и межрегиональному сотрудничеству Администрации Кировской области рекомендовал предприятие как «надежного делового партнера».

Честность в общении, оперативная реакция на рыночные изменения, использование экологически чистого сырья и материалов, внедрение самых современных технологий — главные приоритеты предприятия.

Какой концепции маркетинга придерживается фабрика?

Задача №4

ОАО "Русский мех" один из ведущих российских производителей высококачественных норковых шуб, дубленок, пальто и полупальто из меха, меховых курток, меховых жилетов и меховых шапок. Этой весной салон-магазин «Русский мех» предоставляет своим покупательницам прекрасную возможность приобрести желаемый товар на выгодных условиях. Действующие акции и скидки:

- Распродажа шуб - скидки до 30%

- Скидки на головные уборы по социальной карте москвича - 5%

- Специальное предложение - белые короткие норковые шубки и накидки для свадьбы и торжественных случаев - скидка 25 000 рублей.

О каком типе маркетинга идет речь?

Задача №5

Концерн «Volkswagen» вывел на рынок обновленный автомобиль «Audi A6» 2010 модельного года — это четвертое поколение данной модели. В длину и высоту автомобиль уменьшился на несколько миллиметров, зато стал больше по ширине на 20 мм. В отделке нового «Ауди А6» использованы дорогие материалы (как на Ауди А7 и А8). Подключив телефон или ноутбук, дисплей обновленного «Audi A6» можно использовать для вывода нужной информации. На автомобиле применена новая передняя оптика со светодиодным ближним светом фар и сплошной зигзагообразной лентой дневных ходовых огней.

Какую маркетинговую стратегию применил производитель?

Ответы

Задача №1

В данном случае можно говорить об использовании маркетинговой концепции. Основные усилия направлены на изучение потребительских предпочтений и удовлетворение потребностей наилучшим образом, чем у конкурентов. Фабрика внимательно изучила особенности целевых групп потребителей, что нашло отражение в названии продукции, прилагаемых к товарам дополнениям: театральные программки, ноты и т.п. (В конце 19 века конфеты могли себе позволить состоятельные и, как правило, высокообразованные слои населения).

Задача №2

Данный маркетинговый инструмент носит название Ребрендинг. Это очередной этап развития бренда, включающий в себя изменение идеи, уникальности бренда, рестайлинг визуальных идентификаторов бренда: логотипа, фирменного стиля, упаковки и пр. Ребрендинг – это изменение образа бренда компании в сознании потребителя.

Цель: ребрендинг позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих.

Задача №3

Фабрика «Весна» придерживается концепции социально-этического маркетинга.

- Наряду с потребностями отдельных клиентов учитываются интересы общества в целом.

- Четко прослеживается социальная ответственность бизнеса (забота о правильном воспитании новых поколений, использование экологически чистых и безопасных материалов)

- Интеграция во внешнюю среду (взаимодействие и поддержка со стороны органов власти)

- Внутренний маркетинг (использование новейших технологий, совершенствование производства, учет рыночных изменений).

Задача №4

Тип маркетинга – синхромаркетинг. Меховые изделия – это сезонный товар, спрос колеблется в течение года, его необходимо стабилизировать посредством скидок, акций в периоды спада спроса (в данном случае весной и летом).

Задача №5

Стратегия добавления характеристик товара. Применяется на стадии зрелости. Производитель добавляет новые функции и совершенствует характеристики автомобиля для удобства потребителей, повышая тем самым спрос на товар.

Задача 1.

Руководство сети ресторанов «Своя компания» заинтересовано в оценке качества обслуживания посетителей. Какие методы сбора данных при проведении необходимого маркетингового исследования могут использоваться в данном случае и почему?

(глубинное интервью - позволяет выяснить причины недовольства у конкретного посетителя; опрос посетителей - позволяет отразить количество недовольных обслуживанием, количество недовольных по определенным причинам; mystery shopping - специальная микс-методика, направленная на оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роле подставных посетителей, позволяет своевременно принять меры).

Задача 2.

Компания, занимающаяся приготовлением и доставкой горячих обедов, имеющая офисы в крупных городах Урала, решила открыть новое отделение в одном из городов-спутников Екатеринбурга. Руководство сочло необходимым проведение ревизии маркетинга. Что будет в себя включать ревизия маркетинговой макросреды?

(Демографические, политические, природные, экономические, научно-технические факторы).

Задача 3.

Хлебокомбинат «СМАК» в условиях финансового кризиса снизил цену на свою продукцию на 11 %. Какие задачи ценообразования, по Вашему мнению, призван решить данный ход комбината? Каким образом?

(это могут быть: задача обеспечения выживаемости и задача завоевания лидерства по показателям доли рынка. В результате снижения цены поднимется спрос на продукцию комбината, что либо сохранит его продажи на прежнем уровне (тогда будет реализована первая задача), либо увеличит их (реализуется вторая)).

Задача 4.

В городе Сухой Лог в связи с резким снижением спроса на цемент ухудшилось положение предприятия, что выразилось в снижении объема продаж, уменьшении доли рынка на 35%, также существенно снизилась прибыль. В результате руководством было предпринято проведение анализа для выбора маркетинговой стратегии. Какой стоит предпочесть анализ для выбора грамотной стратегии?

(Ситуационный анализ).

Задача 5.

В СМИ поступил рекламный ролик о расширении ассортимента соков Добрый. Теперь покупателям представилась возможность попробовать насыщенный вкус морса из лесных ягод. Назовите данный этап формирования спроса, кратко охарактеризуйте его. Какие еще этапы формирования спроса Вам известны?

(Рекламный ролик о вкусовой новинке свидетельствует об этапе знакомства, на котором потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с названием, у него возникает интерес. Следующими этапами являются: узнавание, уверенность, принятие решения о покупке).

Задачи

1. На какой стадии жизненного цикла находилась компания Mercedes в 1958 году, если тогда в компании произошла техническая революция — в серийное производство пошли двигатели с высокоточной механической системой впрыска топлива фирмы Robert Bosch. Это позволило на модели 220SE повысить мощность 2,2-литрового 6-цилиндрового мотора со 106 до 115 л.с. (затем до 120 л.с.). С этого времени и до 1994 года в обозначении многих моделей Mercedes-Benz стояла буква Е, то есть, впрыск топлива.

Ответ. Данные показатели характерны для этапа роста. На этом этапе конкуренты появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов.

2. Риэлтор попросил 3 молодые пары, находящиеся в поиске жилья, посетить дом. Все пары заходили по отдельности. Парам (респондентам) задавались вопросы по рассматриваемому дому, на которые они отвечали в произвольной форме. Интервьюер задавал вопросы типа: «Какие первые впечатления вызывает этот дом?», Хотели бы вы жить в этом доме?», «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы?».

Какой метод маркетингового исследования применил риэлтор?

Ответ. Риэлтор применил анализ протокола. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

3. На протяжении уже более 80 лет компания ADIDAS является символом успеха в мире спорта. В 1920 году Ади Дасслер, молодой сапожник из Германии, сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. 

Назовите тип маркетинга, используемого Ади Даслером. Ответ аргументируйте.

Ответ. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту.

4. Каковым является уровень товара в иерархии покупательской ценности, если это наличие в пятизвёздочной гостинице зубной пасты Elier Cosmetics стоимостью 50.000 евро, которую хотели преподнести в дар на юбилей её Величеству Королеве Англии.

Ответ. Это ожидаемый товар. То есть зубная паста Elier Cosmetics входит в ожидания клиентов пятизвёздочной гостиницы.

5. Компания по производству пластиковых окон «O'kно» в городе Дегтярске при выходе на рынок установила низкую цену на свою продукцию, не использовала дорогих рекламных компаний, понесла малые затраты на стимулирование сбыта. Всё это можно объяснить тем, что у компании отсутствовали полноценные конкуренты. Какую стратегию маркетинга на стадии внедрения и роста товара избрали управляющие компании?

Ответ. Управляющие компании избрали стратегию пассивного маркетинга. Для этой стратегии характерны следующие черты: низкая конкуренция на рынке, низкие цены на товары и услуги и минимальные расходы на стимулирование сбыта, целью данной стратегии маркетинга является привлечение внимания покупателей.

Задачи.

1). Компания «Procter&Gamble» считается компанией-основателем системы управления брендами. Основные бренды компании – это моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Mr. Proper, Dreft, детские подгузники Pampers, средства для ухода за волосами Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa, средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-B, косметические средства Cover Girl, Max Factor, чипсы Pringles, бритвы Gillette, Venus, батарейки Duracell, бытовая техника Braun, кофе Folgers, соки, корма для животных Iams, Eukanuba и многое другое.

Какое политику относительно марочного названия использует руководство компании «Procter&Gamble»? Каковы плюсы и минусы данной политики?

Ответ: Руководством компании было принято решение о семейственности марки, при этом используется политика индивидуальных марочных названий – компания-товаропроизводитель выпускает все товары под разными марками.

Среди плюсов можно выделить: «иллюзия выбора» для покупателя; разочарование в одной марке товара не сказывается на отношение к другим; товаропроизводитель приобретает большую площадь под выкладку товаров

К минусам можно отнести: большие расходы на продвижение марок; предпочтение покупателя к одной марке товара не распространяется на другие товары этого же производителя.

2). Фирма «Konfet’ka», специализирующаяся на производстве кондитерских изделий, собирается выпустить на рынок марку диетического, низкокалорийного шоколада «Blonde in a Chocolate». Перед отделом маркетинга стоит задача: протестировать новый товар, его упаковку и название.

Какой метод маркетинговых исследований можно предложить фирме «Konfet’ka»?

Ответ: Фирме лучше всего использовать холл-тест. Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

3). Полина Эпатажная, читала очередной выпуск модного журнала. Ее внимание было надолго приковано к красивой паре туфель марки Christian Louboutin. Девушка сразу вспомнила стильных, со вкусом одетых героинь ее любимых зарубежных сериалов. Она поняла: «Это туфли моей мечты…»

К какому уровню можно отнести данный вид товара?

Ответ: Туфли марки Christian Louboutin можно отнести к товарам особого спроса. О их существовании хорошо осведомлен потенциальный покупатель. При этом товар принадлежит у высокой ценовой категории (цена за пару туфель не может быть ниже 700€). Это товар, о котором мечтают.

4). Фирма «Missis» хорошо зарекомендовала себя на рынке косметических средств, имеет сформировавшийся круг покупателей, который продолжает расширяться благодаря хорошим отзывам о продукции компании. Не так давно фирма запустила в производство новую линию шампуней для волос с эффектом ионизации, а также серию мягких гипоаллергенных гелей для умывания для разных типов кожи. При этом фирма использует рекламное сопровождение в журналах и телевизионную рекламу, часто проводит промо-акции, периодически снижает цены на продукцию, делая скидки.

На какой стадии жизненного цикла находится фирма «Missis»? Какую стратегию она использует?

Ответ: Фирма находится на стадии роста – имеет спрос, на котором объем продаж начинает стремительно расти, расширяется круг покупателей. При этом компания использует стратегию модификации – разрабатывает новые свойства и модели товара, в рекламе акцент смещается в сторону убеждения совершить покупку, а в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

5). Компания «FruitFantasy» вывела на рынок линию 100% фруктовых и овощных соков «Vitamin» по цене 150 рублей за коробку объемом 1 л. Соки содержат природные антиоксиданты и уникальный натуральный компонент Lucky. Антиоксиданты обезвреживают свободные радикалы, которые, в свою очередь, являются одной из главных причин старения организма. Уникальный природный компонент Lucky в составе соков способствует хорошему настроению и прекрасному самочувствию, а также придает чувство сытости на протяжении длительного времени.

Какую стратегию установления цен на новые товары использует компания «FruitFantasy»?

Ответ: Стратегия снятия сливок. Установлена высокая первоначальная цена на новый товар (в 3 раза выше средней цены за бутылку сока объемом 1 л). Высокая цена отражает уникальность продукта и его особые свойства и позволяет ускорить возмещение затрат на разработку.

Задачи

1. Бизнесмен пришел в салон Форд и решил приобрести Мустанг. Менеджер магазина рассказал ему о следующих характеристиках машины: цвет - серебристый металик, 450 лошадиных сил, турбированный движок и т.д.

К какому типу товара в зависимости от характера покупательского поведения потребителя относится автомобиль Мустанг?

Ответ: товар особого спроса

2. Какие массовые коммуникации может использовать сеть магазинов игрушек «Совенок»?

Ответ: реклама наружного типа: штендеры, баннеры, раскраска стен магазина, стимулирование сбыта: скидки, дисконтная система, премии, мерчендайзинг.

3. Компания «Веселый фермер» по производству товаров для сада начала свою деятельность сравнительно недавно. Имеет недостаточно большой бюджет, но имеет потребность в стимулировании сбыта.

Какую стратегию необходимо использовать компании «Веселый фермер»?

Ответ: стратегию широкого проникновения

4. Компания Acecad прорекламировала продукт - графический планшет — устройство для ввода рисунков от руки непосредственно в компьютер. Студентка Малышева сразу приняла решение приобрести данный товар. Но ее друг Лебедев категорически настраивал Малышеву, говоря о том, что это бесполезная и ненужная вещь.

К каким типам потребителей по степени восприятия нового продукта относятся Малышева и Лебедев?

Ответ: Малышева является новатором, а Лебедев – отстающим.

5. Компания «Чистюля» по продвижению пылесосов приходят на дом и проводят тестирование товара. Организация узнает у потребителей преимущества товара по сравнению с другими продуктами и узнает ценовое предпочтение потребителя.

Какой метод маркетинговых исследований использует компания?

Ответ: home тест Задачи

1. Крупная компания, занимающаяся доставкой блюд потребителю, имеющая офисы в 3 городах, решила открыть новый офис в небольшом городке. Руководство сочло необходимым проведение ревизии маркетинга. Что будет в себя включать ревизия маркетинговой макросреды?

• научно-технические факторы,

• экономические,

• природные,

• политические,

• демографические.

2. В городе Н.Тагил в связи с резким снижением спроса на строительную смесь (выпуск на рынок более технологичного аналога) ухудшилось положение предприятия, что выразилось в снижении объема продаж, уменьшении доли рынка на 40 %, также в существенном снижении прибыли. В результате руководством было предпринято проведение анализа для выбора маркетинговой стратегии. Какой стоит предпочесть анализ для выбора грамотной стратегии?

Ситуационный анализ

3. Сеть автосервисов «Автоплюс» заинтересована в проведении маркетингового исследования, посвященного оценке качества обслуживания посетителей. Какие методы сбора данных при проведении исследования могут использоваться в данном случае и почему?

Чтобы выяснить причины недовольства у конкретного посетителя следует использовать глубинное интервью. Опрос посетителей позволит отразить количество недовольных обслуживанием, количество недовольных по определенным причинам.

Метод mystery shopping является совокупностью методов и направлен на оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роле подставных посетителей, что позволяет своевременно принять меры

4. В условиях финансового кризиса завод электроизделий «Союз» снизил цену на свою продукцию на 15,3 %. Как по вашему, какие задачи ценообразования призван решить данный ход комбината? Каким образом?

Среди них могут являться:

• задача обеспечения выживаемости,

• задача завоевания лидерства по показателям доли рынка.

Снижения цены поднимет спрос на продукцию завода, что либо сохранит его продажи на прежнем уровне (реализация первой задачи), либо увеличит их (реализация второй).

5. Совсем недавно в СМИ поступил рекламный ролик о расширении ассортимента шоколада Snickers. Теперь покупателям представилась возможность отведать вкус шоколада с тремя орехами: миндаль, арахис и фундук. Назовите данный этап формирования спроса, кратко охарактеризуйте его, какие еще этапы формирования спроса Вам известны?

Рекламный ролик о вкусовой новинке говорит об этапе знакомства, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с названием, у него возникает интерес.

Дальнейшие этапы формирования спроса: узнавание, уверенность, принятие решения о покупке

Задачи

1. Компания «Валенки +» в начале 2011 года только вышла на рынок с совершенно новыми видами валяной обуви, изготовленной по эскизам известных российских дизайнеров. Руководство компании приняло решение об установлении высокой цены на предлагаемые компанией товары при низком уровне затрат на стимулирование сбыта вследствие эксклюзивности предлагаемых моделей и, по существу, отсутствия аналогов на российском рынке, а, следовательно, и отсутствии конкуренции. Данное решением руководства было мотивировано тем, что основной целью компании на настоящем этапе является получение максимальной прибыли при сниженных маркетинговых расходах.

Какой маркетинговой стратегии, по вашему мнению, придерживается компания «Валенки +» в данной ситуации?

Ответ: стратегии выборочного проникновения на стадии внедрения и роста товара компании.

2. Компания по производству элитной бижутерии «Элит-бижу», испытывая спад продаж в разгар экономического кризиса, приняла решение о запуске демократичной линии бижутерии по достаточно низким ценам. При этом совет директоров компании выразил обеспокоенность тем, что если запускаемая компанией недорогая бижутерия поступит в продажу тоже под маркой «Элит-бижу», то это поспособствует потерю престижа, обесцениванию в глазах покупателей элитной бижутерии, на которой собственно компания и специализируется.

Какое решение в данном случае необходимо принять относительно марочного названия запускаемой линии демократичной бижутерии?

Ответ: в данном случае компании необходимо принять решение об индивидуальных марочных названиях для каждой линии выпускаемой ей бижутерии. Так, например, элитная бижутерия продолжает выпускаться под маркой «Элит-бижу», в то время как демократичная линия выходит под совсем другой маркой. Таким образом, линия элитной бижутерии в глазах покупателей не потеряет своей ценности.

3. Компания, производящая растительного масла высокой очистки «Семечка» провела рыночный анализ основных характеристик данного товара. Так, по итогам исследований, сбыт данного товара был определён как медленно растущий, прибыль компании от производства данного товара постоянно падала. При всём этом вышеназванный товар был выведен на массовый рынок и имел остаточно большое число конкурентов.

Исходя из вышеназванных характеристик, на каком этапе жизненного цикла, по вашему мнению, находится растительное масло высокой очистки «Семечка»?

Ответ: этап зрелости.

4. Произведите классификацию следующего товара по основным критериям классификации: шоколадный батончик «Nuts»

Ответ:

• по степени присущей долговечности - товар кратковременного пользования (поскольку потребляется за 1 или несколько приёмов)

• в зависимости от характера покупательского поведения потребителей - товар повседневного спроса. Однако, как товар повседневного спроса может быть отнесён и к:

- основным товарам, если шоколадный батончик Nuts входит в ежедневную потребительскую корзину отдельного человека.

- товарам импульсивной покупки, если человек заходил в магазин за хлебом и молоком, а уже стоя в очереди у кассы, приобрёл данный шоколадный батончик.

5. Фирма по производству газированных напитков решила произвести комплексное исследование производимых товаров. При этом в ходе данных исследований фирма должна решить следующие задачи, а именно:

- определить наиболее значимые для потребителей газированных напитков свойства товара, с целью использования полученных данных при его позиционировании на рынке;

- протестировать новые варианты названий и изображений торговой марки, варианты упаковки;

- выбрать наиболее эффективные с точки зрения воздействия на потребителей газированных напитков рекламные сообщения;

- определить направления дальнейшего совершенствования товара

К какому методу маркетинговых исследований в данном случае должна прибегнуть фирма?

Ответ: В рассматриваемом случае для решения поставленных задач логичнее всего будет использование метода холл-теста, который предполагает непосредственный контакт респондента с тестируемым товаром, таким образом, легче всего будет определить наиболее значимые для потребителя свойства, а также протестировать новые варианты названий, изображений, упаковки и т.д.

Задача 1.

Herbalife - международная компания прямых продаж. Продукция для сбалансированного питания, контроля веса и ухода за внешностью. Основана в 1980 году в США предпринимателем Марком Хьюзом и в настоящее время имеет представительства в 72 странах мира. В России офис Herbalife открылся в 1995 году. В ассортименте Herbalife низкоуглеводные белковые заменители пищи - коктейли Формула 1, белковые батончики и другие белковые продукты, а также биологически активные добавки к пище. Также в ассортименте – косметическая продукция (средства для ухода за лицом, телом, волосами, парфюмерия). Продукты Гербалайфа, действительно, приносят пользу людям. Из-за такого непрофессионального подхода в середине девяностых, когда товар предлагался потребителям слишком настойчиво (буквально «впихивался» и «впаривался», как гласят отзывы) появилось стойкое отрицательное отношение к продукту. Какой тип маркетинга следует применить компании в этом случае?

Ответ: конверсионный.

Задача 2.

Специалисты подразделения Buick компании General Motors перед созданием новой модели Regal coupe —двухдверного, шестиместного автомобиля решили провести маркетинговое исследование, чтобы определить предпочтения и требования покупателей к новому автомобилю. Им необходимо, чтобы респонденты высказали мнения по поводу своего нового замысла, услышать новые идеи, которые, возможно, имеются у потребителей, проанализировать высказывания относительно уже существующих моделей, получить материал для разработки творческих концепций для рекламных объявлений, а так же проанализировать мнения по поводу цены. Какой вид маркетингового исследования был бы в данной ситуации наиболее уместным?

Ответ: фокус-группы.

Задача 3.

Известная крупная компания, производящая косметические средства, на рынке уже немало времени, имеет устойчивое положение, и успела зарекомендовать свою продукцию, как качественную элитную косметику для женщин, доступную не каждой представительнице прекрасного пола. В настоящее время эта компания собирается запустить новую линию косметических средств для загара. В продвижение линии компания не планирует вкладывать много средств, но результат хочет получить как можно быстрее. Какой марочной стратегии стоит придерживаться?

Ответ: стратегии корпоративных марок, так как именно в этом случае экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, тем более, корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Задача 4.

Планируется открытие новой гостиницы в Екатеринбурге. Она будет находится в центральной части города, материально-техническая база высшего уровня, персонал был подобран задолго до открытия и сейчас проходит переподготовку и повышение квалификации, различные тренинги. Качество питания не сможет не поразить самых взыскательных клиентов, шеф-повара ресторанов будущей гостиницы приглашены из Италии, Франции, Японии и Китая. Для постоянных гостей, конечно, будет предусмотрена система скидок, бонусов и комплиментов. Гостиница будет располагать также конференц-залами, библиотекой, фитнес-центром, салоном красоты, собственным авто-парком автомобилей премиум-класса и другими удобствами. Какой товарной концепции лучше придерживаться?

Ответ: концентрированного маркетинга. Как видно из условий задачи, гостиница рассчитана на состоятельных гостей, номера эконом-класса, например, в ней явно не предусмотрены. Создавать в таком заведении привлекательные условия для незажиточных постояльцев смысла нет.

Задача 5.

Недалеко от Академии государственной службы открывается новый ресторан. Рекламная кампания перед его официальным открытием не была интенсивной, он не является частью какой-либо известной сети ресторанов, следовательно, потребителям мало известно о нём, о качестве предоставляемых услуг. Какую стратегию ценообразования следует применить в этом случае?

Ответ: стратегию внедрения товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением.

Задачи по маркетингу

1) Производителю при внедрении своего продукта на рынок необходимо изучить основных конкурентов, их товар, выявить, с учетом существующей у конкурентов, основу позиционирования новой продукции, в каких объемах и по какой цене продавать свой товар. Определите и охарактеризуйте метод исследования рынка сбыта, который будет использовать производитель при внедрении своего продукта.

Решение: Производитель будет использовать метод Retail-Audit. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о марках продуктов, представленных в продаже, их доступность, цены, объемы продаваемых товаров

2) С рынка сбыта в отдел маркетинга поступает следующая информация:

- покупательная способность товара постепенно снижается

- прибыль падает

- товар ориентирован на массовый спрос

- большое число конкурентов

Определите этап жизненного цикла товара и меры, которые использует производитель с целью повышения спроса на данный товар.

Решение: Данные черты характеризуют этап зрелости товара и производитель пытается в данном случае отстаивать свое место и свою долю рынка, сокращает затрты на маркетинг, создает приверженность к продаваемой марке, снижает цену на товар, использует дифференциацию товара.

3) Производитель продвигает свой товар на рынок на долгосрочную перспективу. Высокое качество товара сочетается с относительно средней по сравнению с другими товарами ценой. Определите стратегию производителя применительно к рынку.

Решение: Стратегия маркетинга применительно к высокому качеству товара и средней цены называется стратегией глубокого проникновения на рынок.

4) В случае падения спроса на товар вследствие целенаправленного вытеснения его с рынка конкурентами, главную задачу производитель видит в удержании своего места на рынке и выделение наиболее качественных характеристик товара. Определите стратегию, которую должен выбрать производитель по отношению к своему товару с целью поддержания спроса на товар.

Ответ: производитель будет использовать товарную стратегию - дифференциация товара

5) Определите структуру маркетинговой службы если:

- производитель создает свой товар и осуществляет его продажу

- товар ориентирован на определенные категории покупателей

- отсутствует конкуренция

- отсутствие посредников в продвижении товара

- продукция реализуется в том же месте, где и выпускается

Ответ: В данном случае создается структура маркетинговой службы по функциям.

Задача 1.

ООО «Supernova» выпустило на местный рынок новую марку парфюмерной продукции высокого качества, по более низким ценам и массовыми партиями, в отличие от основных конкурентов на данном рынке. Через некоторое время выяснилось, что продажи товара выросли в несколько раз, и компании стало труднее удовлетворять растущий спрос вкупе с высокими расходами на производство товара.

Какой тип маркетинга стоит предпринять компании? Какие действия необходимы при этом?

Решение: Необходим демаркетинг, проводимый за счет повышения цен, сокращения объемов производства и выпуска на рынок, снижения рекламной активности, если она имела место.

Задача 2.

Менеджер пиццерии «Mama Mia», к своему глубокому огорчению, был вынужден сообщить владельцу о снижении количества постоянных клиентов заведения, а также о прибавлении новых записей в книге жалоб.

Какое действие можно посоветовать предпринять владельцу пиццерии для выяснения причин сложившейся ситуации?

Решение: владельцу пиццерии стоит провести в своем заведении исследование «mystery shopping».

Задача 3.

Придав широкомасштабную огласку преимуществам своего инновационного пассажирского беспилотного летательного модуля «Модуль-1», монополист в данной сфере машиностроения ОАО «Космо-СТАР» принимает решение о начале серийного производства транспортных средств будущего и сбыта уже имеющихся единиц.

Какова стадия жизненного цикла товара? В зависимости от этого, какую стратегию ценовой политики следует выбрать компании?

Решение: Данная стадия – стадия выведения новой продукции на рынок. Поскольку конкуренция ничтожна, а большинство потребителей осведомлено о продукции, компании подходит стратегия выборочного проникновения, т.е. высокая цена при незначительном стимулировании сбыта.

Задача 4.

Одежда производства компании «Elite» известна тем, что производится с применением только натуральной кожи кенгуру и платинового волокна. В городе находится только один бутик, распространяющий дорогие изделия среди населения по эксклюзивным заказам. Право на заказ имеют только представители бизнес-элит и властных верхушек.

К какому типу можно отнести товары марки «Elite»? Каков тип товарной стратегии, применяемой компанией?

Решение: одежда как дорогой и модный товар относится к товару особого спроса и товару предварительного выбора. Поскольку товар направлен на определенный сегмент, то товарная стратегия – концентрированный маркетинг.

Задача 5.

Детское мыло компании «Солнышко» имеет товарную упаковку черного цвета с единственной надписью-названием.

Какие функции и требования к упаковке нарушены?

Решение: нарушено требование создания благоприятного имиджа, а также достаточной информированности покупателя. Нарушенные функции: средство формирования образа новой продукции, коммуникации с потребителями.

Задача 1.

Кафе-пекарня «Поль Бейкери», расположенное в одном из торговых центров г. Екатеринбурга, страдает от колебания спроса на свою продукцию (кофе, чай, выпечка и свежий хлеб) в течение дня. Основной спрос на товар приходится на середину дня (во время наибольшего посещения торгового центра), в конце рабочего времени, это 22:00, столики заведения пустуют. Какой тип маркетинга необходимо использовать для решения данной проблемы.

Ответ: необходимо применять синхромаркетинг для стабилизации спроса. В частности, менеджеры «Поль Бейкери» ввели акцию, согласно которой два товара (булочки, хлеб и другая выпечка) продаются по цене одного после 21:00, т.е. почти перед закрытием торгового центра. Особенно хорошо данный «ход» подействовал на сотрудников других отделов ТЦ, которые перед уходом с работы покупают продукцию кафе себе домой.

Задача 2.

Крупная сеть магазинов по продаже компьютерной техники хочет открыть торговую точку в Екатеринбурге. Топ - менеджеры компании для начала требуют от подчиненных определить объем и доли рынка, которые занимают конкуренты на данной территории, провести сравнительный анализ различных товаров, их цены, позиционирование и ассортимент. Следует отметить, что часть данных по объему и продажам товаров получить из открытых источников нереально. Какой вид маркетингового исследования необходимо применить в данном случае?

Ответ: ритейл-аудит, он включает  в себя: сбор и последующий анализ данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку.

Задача 3.

Ряд компаний по производству мелкой бытовой техники («Smile», «Maxima», «Verloni», «Scarlett» и т.д.) при выведении на рынок нового товара не использовали рекламных компаний, установили низкую цену на свою продукцию в сравнении с конкурентами, понесли малые затраты на стимулирование сбыта. Какую стратегию маркетинга на стадии внедрения и роста товара избрали управляющие данных компаний?

Ответ: стратегия пассивного маркетинга.

Задача 4.

Фирма производит разного рода товары: разные стиральные порошки, средства для мытья посуды, детские подгузники, средства по уходу за волосами, телом и т.д. Учитывая такой огромный ассортимент товаров, компания не хочет, чтобы бренд отдельного товара ассоциировался с самой компанией и влиял на ее репутацию. Какое решение/подход необходимо применить в отношении присвоения марочных названий?

Ответ: решение об применении индивидуальных марочных названий. Пример компании - Procter & Gamble.

Задача 5.

Прочитайте вырезку из Положения об отделе маркетинга и определите тип структуры маркетинговой службы.

«Отдел маркетинга подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам. 

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2). 

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам. 

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав. 

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека). 

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека). 

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей. 

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек. 

Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия».

Ответ: организационная структура управления отделом маркетинга является товарно-функциональной, т.е. смешанного типа. (Примечание: данный пример положения разработан на основе материала и рекомендаций, представленных в книге Голубкова Евгения Петровича «Основы маркетинга» (М.: Издательство «Финпресс», 1999). В частности, использовано приложение 8. «Положение об отделе маркетинга предприятия “Фили-кровля”»).

Задача 1.

Начало марта 2010 года. На площадке официального дилера General Motors в Екатеринбурге автоцентра «Глазурит» остается достаточное количество автомобилей Opel и Chevrolet 2009 года выпуска, которые необходимо реализовать как можно быстрее. На какой стадии находится данный товар, и каких стратегий в связи с этим следует придерживаться автосалону?

Ответ: стадия спада. Стратегия снижения цен (в случае с автомобилями скидки должны быть достаточно серьезны в районе 50 000 руб. и выше) либо стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта.

Задача 2.

Сотрудники компании Adidas, имеющей торговые точки во всех крупных торговых центрах города, заметили, что покупатели продукции их конкурента Nike тратят много времени на осуществление покупки, активно и тщательно консультируясь у продавцов и перемеряя различные виды одежды и обуви. В итоге в Adidas было принято решение усовершенствовать свою систему подбора персонала. Какой метод исследований следует использовать фирме Adidas, чтобы оценить уровень обслуживания клиентов и выявить свои слабые места в этом аспекте?

Ответ: mystery shopping, позволяющий оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания.

Задача 3.

Транспортная компания «Три двадцатки», предоставляющая услуги по перевозки пассажиров (такси) и грузов только вступает на соответствующий рынок в городе. Руководство компании решает вопрос о выборе рекламоносителя. Решая эту проблему, необходимо учесть ограниченность бюджета, выделенного на рекламу, а также обеспечение как можно большего охвата аудитории в короткие сроки и высокой частоты повторных контактов. Какие виды рекламоносителя может использовать компания «Три двадцатки»?

Ответ: радио (массовость использования, низкая стоимость), газеты (большой охват местного рынка, низкая стоимость, своевременность), наружная реклама (высокая частота повторных контактов).

Задача 4.

Администрация парка «Таганский» организовала на территории парка футбольное поле с искусственным травяным покрытием, чтобы сдавать его в аренду для игр за установленную плату. Спрос на данную услугу колебался в течение дня и в течение всей недели. Так, например, в будни поле пустовало примерно до 18:00, а в выходные арендовалось для игр почти на все время работы парка (в выходные у людей, естественно, больше свободного времени). Какой тип маркетинга следует использовать для стабилизации спроса.

Ответ: синхромаркетинг. Была существенно, почти в 1,5 раза, снижена стоимость аренды в будни до 18:00 (что особенно привлекло школьников и студентов, молодежь вообще). Была введена возможность бронирование мест на месяц вперед, в результате по причине большого количества желающих поиграть в выходные компаний согласились арендовать поле для проведения корпоративных соревнований по футболу в будние дни до 18:00.

Задача 5.

Три автомобильных производителя Hyundai, Toyota, Ford одновременно выпустили на рынок модели соответственно Elantra, Corolla, Focus. Все три модели входят в среднюю ценовую категорию, обладают примерно одинаковым уровнем надежности, комфорта, стоимостью обслуживания. Очевидно, что конкуренция между данными товарами продолжится на следующих уровнях, особенно на уровне дополненного товара. Однако, при переходе на данный уровень появляются достаточно весомые риски для автопроизводителей. Назовите эти риски.

Ответ: повышение издержек, товар может быстро стать ожидаемым, конкуренты могут предложить облегченную версию товара по более низкой цене.

Задачи по маркетингу

1. В конце XIX - начала XX века компания «Форд» усовершенствовала производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей, а самым известным выражением стало «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». О какой концепции маркетинга здесь идет речь?

Решение: речь идет о производственной концепции, потому что данная ситуация отражает ее суть: концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Производители в данной концепции делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Кроме того, анализируя данное выше выражение, можно сказать о том, что при окраске машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры. А это означает снижение издержек производителя и соответственно цены для потребителя, что также отражает суть производственной концепции.

2. Фирма предлагает одни и те же продукты и работает на обслуживаемом до сего времени рынке. Планируется увеличение продаж, увеличение объемов рекламы и применение скидок. О какой стратегии идет речь?

Решение: речь идет о стратегия глубокого проникновения на рынок так как:

1. фирма работает с уже известными товарами на старом, знакомом рынке.

2. фирма идет по пути прочного закрепления на рынке через:

• широкое использование скидок;

• применение интенсивной рекламы;

•возможно, поиск новых сегментов рынка, где спрос еще не насыщен, поскольку планируется увеличение продаж.

3. Фирма «Coca-Cola» продает свой продукт во всем мире при помощи более тысячи оптовиков и 1,6 млн. розничных торговцев. Поэтому «Coca-Cola» можно купить практически везде и в любое время года. О каком распределении товара идет речь?

Решение: речь идет об интенсивном распределении, потому что оно касается продуктов повседневного потребления (в данном случае о продукте питания); продукт предлагается в максимальном количестве пунктов продажи.

4. Сравните 2 ситуации: к какому виду товара в каждом случае будет относиться газонокосилка.

a) Потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома.

b) Потребитель покупает газонокосилку для занятий ландшафтным дизайном.

Решение: в первой ситуации речь идет о товаре широкого потребления (потребительском товаре), так как описывается ситуация потребления товара для личных нужд. А во втором случае – о промышленном товаре, так как приобретаемый частным лицом товар используется в хозяйственной деятельности – «для повторной продажи»; в данном случае речь идет о продаже услуги – стрижка травы или товара – красивые газоны или участок, выполненный дизайнером.

5. Построение непосредственно структуры управления маркетинговой службой в компании «Дженерал Моторс» имеет тенденцию к специализации на отдельных самостоятельных группах товаров (автомобили различного назначения, запасные части, сервисное и диагностическое обслуживание и т.п.). В условиях жесткой конкуренции такой подход позволяет повысить ответственность за сбыт и дает возможность ориентировать и систему продвижения автомобилей различного класса на целевые группы потребителей. О какой структуре маркетинговой службы идет речь?

Решение: речь идет о товарной структуре маркетинговой службы, так как говорится о многоассортиментной продукции с различной технологией производства и специализации на одном сбытовом рынке - автомобильном. Автомобили компании «Дженерал Моторс» характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований (так как рынок автомобилей).

Маркетинговые задачи.

1.

Найдите в данном примере все составляющие «Маркетинга-микса»:

Однажды Микки Маус решил посетить магазин редких товаров. Ему необходимо было купить подарок Поночке на день ее рождения. Магазин редких товаров «МегаБум» находился на окраине города, и добраться туда было бы невозможно, если бы владельцы не позаботились о бесплатном автобусе, который привозил посетителей из центра прямо к «МегаБуму». И о магазине, и об автобусе Микки Маус узнал из красочной рекламы-вкладыша в городской газете.

Приехав в магазин Микки Маус поначалу испугался – такие внушительные габариты были у «МегаБума»! Он испугался, что Мега-потеряется среди этого «Бума» товаров. Но затем он обнаружил, что с потолка свисают большие объявления-вывески о тех сортах и видах продукции, которая расположена в различных районах магазина, кроме того, к нему подошел продавец-консультант с предложением помочь в выборе и поиске нужной ему покупки.

Микки Маус объяснил, что ищет подарок для своей девушки. Тогда продавец предложил ему посмотреть великолепную бижутерию, которая была представлена в магазине в больших количествах. Микки подумал, что это действительно идеальный подарок для его Поночки. Тем более, что украшения были прекрасны.

Но тут Микки Маус увидел цены продукции, и они тут же смутили его – уж слишком дорого стоила эта уникальность. Однако консультант объяснил ему, что украшения –авторские работы, и во всем мире нельзя найти аналога любому из них. Кроме того, для покупателей, которые посетили «МегаБум» в первый раз, действуют скидки в 50 %. Таким образом, бусы, которые особенно понравились Микки Маусу, будут стоить ему всего 15 долларов.

Микки Маус обрадовался этой новости и решил тут же купить чудесные бусы. Он решил, что необходимо показать, как ему понравился магазин. Когда он спросил консультанта, как это сделать, тот вежливо предоставил Микки Маусу «Книгу жалоб и предложений «МегаБума», в которой Микки и оставил свою пространную запись о прелестях этого замечательного места.

2.

Руководству крупной и известной испанской компании Chupa Chups (Чупа-Чупс) стало известно, что в скором времени, после окончательного оформления юридических документов о слиянии трех компаний, на рынке появится серьезный конкурент – компания Shoko-Lollipop (Шоко-Леденец). А в компании и без того достаточно проблем – одна из фабрик с дорогостоящим оборудованием была выведена из строя по причине аварии на электрогенераторе (халатность технического работника).

В настоящее время ведутся разработки нового вида продукции – «шипучих леденцов», и он практически готов к производству. По расчетам экспертов при успешной реализации продукта компания увеличит свои доходы почти вдвое. Но когда был произведен расчет, никто еще не подозревал о форс-мажорах и новых сильных конкурентах.

Было решено провести собрание Совета директоров, который должен был решить, что делать дальше.

Какой вид научного анализа ситуации необходимо провести? Аргументируйте свой выбор. Проведите анализ настолько, насколько позволяют условия задачи.

3.

Однажды в магазин бытовой техники пришел неизвестный посетитель в длинном плаще и шляпе с большими полями. Зайдя в магазин, он остановился у самого входа, мешая войти остальным посетителям. К нему немедленно подошел консультант (студент, подрабатывающий таким образом во второй половине дня), вежливо поздоровался и пригласил пройти внутрь магазина.

Посетитель, испуганно оглядываясь, прошел вперед. Затем он начал дергать консультанта за рукав и, сделав секретный жест, спросил, не принимают ли в этом магазине неисправные приборы, чтобы в дальнейшем продавать, и сообщил, что у него есть пара-тройка таких. На это консультант ответил, что здесь такого не практикуется, и спросил, какой вид товара интересует посетителя.

Мужчина оглядел магазин и сказал, показывая пальцем на электрочайники: «Ну пусть будет вот это…». Консультант недоуменно-неодобрительно посмотрел на него, но ничего не сказал. Посетитель спросил: «А что это?»

Консультант недовольно нахмурился: «Электрочайники».

«А…. А они не поддельные?»

«Не поддельные».

«А какой их срок годности?»

«Нет. Есть срок гарантии. Разные – год, полтора, два».

«Ммм…. А ты сам-то небось нездешними пользуешься…в других магазинах покупаешь….».

Консультант не вытерпел: «Послушайте, мистер, вы либо покупаете товар, либо идете домой. Прекратите тут комедии разыгрывать!».

После этой фразы, посетитель резко изменил свою позу и язвительно улыбнулся: «Я представитель программы «Контрольная закупка», Первый канал. Я уполномочен провести маркетинговое исследование. И только что вы мне обеспечили отличнейший материал. Благодарю вас! Смотрите себя в нашей передаче!».

Какой вид исследования использовался в примере? Объясните, почему? Какие цели преследовало исследование? Возможно ли было применить иные виды и почему да/нет?

4.

В Европе достаточно долгое время сильные позиции на рынке уборочной техники занимала фирма по производству тракторов «John Deere 1». В последнее время на данном рынке возник мощный, сильный конкурент «Tractor’s Star», который производит и предлагает новые усовершенствованные трактора: в них не предусматривается водитель, вместо него устройство автоматического управления. Достаточно одного диспетчера, сидящего в одной комнате, для управления десятками тракторов. Это позволяет сэкономить большие финансы засчет заработной платы трактористов и повысить производительность труда. Все это нанесло сильный удар по позициям фирмы «John Deere 1».

Однако она отреагировала на данную ситуацию тем, что отступила на рынки развивающихся стран (Китай, Индия), где перебор рабочей силы и не требуется особой производительности труда в сельском хозяйстве.

Определите, какой стратегией пользовалась фирма «John Deere 1» и фирма «Tractor’s Star»? Какие различия в этих стратегиях?

5.

На рынке сложились следующие ситуации:

1 – фирма по производству машин «Toiota-mix», действующая в наиболее состоятельных сегментах рынка, тяготясь атакой других автомобилестроительных фирм, атакующих эти сегменты, выпустила новую модель, которая сочетала в себе компактность, имела меньший набор электроники в салоне, но также и довольно низкую цену, по сравнению с теми моделями, что она выпускала ранее.

2 - фирма по производству машин «Toiota-max» выпускала недорогие компактные автомобили для повседневного использования горожан со средним достатком. Она приняла решение о выпуске новой коллекции автомобилей, специально подстроенных для приема послов высшими лицами государства. Конечно же, стоимость таких автомобилей в 4 – 5 раз превышала стоимость предыдущих выпусков.

Определите, какую товарную политику в отношении ассортимента использовали фирмы в каждой ситуации? Ответ аргументируйте.

Ответы:

1.

Продукт – бусы.

Цена – 15 долларов.

Место, распределение – объявления-вывески.

Формирование спроса и стимулирование сбыта – реклама-вкладыш в городской газете, скидки в 50 %.

Решение проблемы покупателя – подарок Поночке.

Издержки покупателя – цена товара, время на посещение магазина.

Удобство – бесплатный автобус до «МегаБума».

Коммуникации – «Книга жалоб и предложений «МегаБума».

2.

Необходимо провести SWOT-анализ, поскольку он позволяет ориентироваться на будущее, на стратегию компании, и в большей степени анализирует внешнюю среду, в том числе – конкурентов.

Слабые стороны – одна из фабрик с дорогостоящим оборудованием была выведена из строя, халатность технических работников.

Сильные стороны – известность и большие финансовые и технические возможности, ведение разработок новой продукции.

Возможности – увеличение доходов вдвое.

Угрозы - серьезный конкурент – компания Shoko-Lollipop (Шоко-Леденец).

3.

Использовался Mystery Shopping, поскольку посетитель выступил в роли подставного покупателя, который пытался своим неадекватным поведением вывести консультанта из состояния равновесия и тем самым, организовать нарушение качества обслуживания магазине. Цель – оценить качество обслуживания в магазине бытовой техники. Возможно было применить методы фокус-группы, глубинное интервью, анализ протокола с постоянными клиентами магазина, поскольку они также могут дать оценку стандартного обслуживания.

4.

Фирма «John Deere 1» пользовалась конкурентной стратегией. А в ней – стратегией обходного маневра. Это скорее стратегия маневрирования, чем непосредственного столкновения с конкурентом. Фирма обходит конкурента, выбирая в качестве своей цели более легкие и доступные рынки. Фирма «Tractor’s Star» использовала конкурентную стратегию. А в ней – стратегию лобовой атаки. В ходе широкой атаки по всему фронту фирма пытается превзойти конкурента во многих отношениях: по продуктам, по ценам, по рекламе и т.д. фирма атакует скорее сильные стороны конкурента (у нас – основную технологию производства тракторов). Исход зависит от того, какая из противоборствующих сторон имеет ресурсов больше, чем конкурент.

5.

1 – фирма «Toiota-mix» использовала «политику растяжения ассортимента сверху вниз». Она применяется для компаний, которая изначально располагаются в верхнем сегменте рынка, где присутствуют высокое качество товара и его высокая цена. Затем данные компании постепенно растягивают свой ассортимент, выходя на менее обеспеченные уровни рынка. Компании делают это, чтобы заполнить свободное место на рынке, которое может привлечь конкурирующую фирму; этот шаг может быть ответным ходом на атаку конкурента более состоятельных сегментов рынка.

2 – фирма «Toiota-mаx» использовала «политику растяжения ассортимента снизу вверх». Она применяется для компаний, которая располагаются в нижнем сегменте рынка, где присутствуют низкое качество товара и низкая цена на него. Идя вверх, компании стремятся прорваться, чтобы повысить престиж своих уже существующих товаров. Их также часто привлекают более быстрые темпы роста в верхних сегментах рынка, или более высокие нормы прибыли; иногда эти компании просто хотят позиционировать себя в качестве производителей полного диапазона товаров.

Задачи по Маркетингу.

1. Широко известный шоколад Snickers прочно занял нишу батончика, который быстро утоляет голод: хочешь есть – "не тормози, сникерсни". Компания Nestle предложила другую формулировку своего продукта Nuts: «голод бывает не только физический, но и ментальный". Благодаря удачной рекламной кампании продажи Nuts выросли почти на 60%. Элементы какой маркетинговой концепции можно проследить на данном примере?

Это достаточно популярный и яркий пример конкурентной концепции, авторы которой Э.Райс и Д.Траут. Так один из законов «Маркетинговых войн» гласит: "Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его". Т.е. чтобы добиться наибольшего успеха, надо обязательно ориентироваться на своих конкурентов. Так конкурентная стратегия Nuts означает набор различных действий с целью доставить потребителю уникальное сочетание ценностей (утоление ментального голода) и при этом используя слабые места конкурентов, которые говорят только о физическом голоде.

2. Небольшая «Амур» производит подарочные открытки к Дню Святого Валентина и небольшие сувениры для влюбленных. Так получается, что спрос на их продукцию возникает только в феврале и весной, а в остальное время прибыль минимальна. Какой тип маркетинга можно посоветовать в данном случае?

В такой ситуации необходим синхромаркетинг, который предполагает стабилизацию спроса вследствие сезонности товара. Так компания может производить открытки и к другим праздникам, а сувениры позиционировать не только к Дню Св.Валентина, но вообще для влюбленных, что должно заинтересовать потребителей в любое время года.синхромаркетинг

3. В компании «У всех на устах», которая производит популярную жевательную резинку и имеет большое число конкурентов, стала падать прибыль. Определите, на какой стадии жизненного цикла находится товар и какова должна быть стратегия компании в такой ситуации.

Этап жизненного цикла – это зрелость. Т.к. уже завоеван рынок, но прибыли начинают падать, и сбыт уже не такой активный. Поэтому необходимо отстаивать свою долю рынка, создать приверженность марке и делать акцент уже на постоянных покупателей. Для этого также цена должна быть максимально низкой, а товар дифференцировать от жвачек конкурентов, добавить узнаваемости марке и т.п.

4. Фирма «Кладовая» - успешный производитель, йогурты который охотно покупаются. Но в связи с обилием конкурентов компания планирует выпуск нового йогурта для пожилых, но боится, что новинка не порадует потребителя также, как и предыдущий йогурт для красивых. Какая марочная стратегия поможет избежать этого?

Стратегия мультимарок, т.е. создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Это поможет точнее сегментировать рынок, объяснить выгоды для определенной целевой аудитории, и провал одного продукта не отразится на репутации фирмы. Также это поможет в случае обилия конкурентов – больше возможности заинтересовать потребителя, а также больше торговой площади.

5. IT-компания «Качество.net» выпустила новый продукт, издержки на производство которого были очень низкими. Но потребители оказались недовольны высокой ценой товара. Какую ценовую стратегию маркетинга использовала компания? Какой стратегии ей следует придерживаться в дальнейшем?

Была использована при введении нового товара на рынок стратегия «снятия сливок». Качество низкое, а цену завысили с расчетом на временное получение высокой прибыли. В дальнейшем в соответствии с общими маркетинговыми стратегиями в отношении цены и качества, необходимо использовать стратегию низкой ценностной значимости, либо еще и усовершенствовать товар, и устанавливать низкую цену соответственно. Вобщем, устанавливать цену исходя из издержек, качества.

1. В компании «ИКЕА» существуют специальные карты для постоянных покупателей под названием «ИКЕА Family». Они дают скидку на некоторые товары. Время от времени «ИКЕА» выставляет на продажу специальные товары по низким ценам – специально для обладателей карт. Как называется стратегия, используемая компанией?

Ответ: стратегия углубления рынка.

2. Компания сотовой связи «МТС» ранее имела логотип в виде надписи «Мобильные ТелеСистемы» на желтом фоне. Пять лет назад тарифы «МТС» имели крайне низкий успех среди российских абонентов. В 2006 году было решено внедрить новую линейку тарифов, привлекательных для широких слоев населения. Вместе с этим у компании появился новый логотип – белый контур яйца на красном фоне (яйцо – как символ простоты и начала). Как называется политика, проведенная компанией «МТС»?

Ответ: политика ребрэндинга.

3. В супермаркете «Купец» по всему магазину в красивых корзинках на высоте примерно 1 метр выставлены шоколадные яйца «Киндер-сюрприз». К какой категории товаров можно отнести в данном случае продукцию «Киндер-сюрприз»?

Ответ: товар импульсной покупки (за ними никто специально в магазин не идет, их просят купить дети покупателей в процессе прогулки по магазину).

4. Английский изобретатель первого пылесоса Мэттью Бут рекламировал своё детище (пылесос «Пыхтящий Билли») следующим образом. Вместе со своими помощниками он обходил дома состоятельных лондонцев и предлагал почистить им ковры. Если им нравился результат, Бут предлагал купить его изобретение. Через несколько лет у него появились подобные помощники-распространители во всех крупных городах Великобритании. К какому способу сбыта можно отнести способ Мэттью Бута?

Ответ: данный способ можно отнести к сетевому маркетингу.

5. Компания Mitsubishi использует свою торговую марку для продажи автомобилей, бытовой техники и сотовых телефонов. Какую стратегию она использует?

Ответ: стратегию расширения марки.

Задачи по курсу Маркетинг 1. Предприятие повышает цены на продукцию, сокращает объёмы производства и снижает рекламную активность. Чем обусловлены данные действия и какой тип маркетинга применяется в данной ситуации? Ответ: Данные действия обусловлены чрезмерным спросом на продукцию предприятия, что даёт основание проводить демаркетинг. 2. Компания «Фуджи», товар – цветная фотоплёнка, бюджет – 45 тысяч долларов, сроки рекламной компании – две недели, целевая аудитория – жители г. Екатеринбург среднего достатка, другое – использование только цветных рекламоносителей. Как называется блок, содержащий эти данные и для чего он необходим? Ответ: Приведённые данные представляют собой бриф, т.е. короткое описание исходных данных,необходимых для медиаплана и в целом необходим для выбора рекламоносителя для конкретной продукции. 3. Какой метод исследования позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются? К какой группе маркетинговых исследований его можно отнести? Ответ: Данную информацию позволяет получить аудит розничной торговли или retail-audit,который относится к группе методов сбора количественных данных. 4. Управляющие данной маркетинговой службы планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж, разрабатывают, выпускают определенные продукты или группы продуктов, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации, за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков. На основе какой структуры построена данная маркетинговая служба? Ответ: В данном случае маркетинговая служба построена на основе продуктово-рыночной структуре. 5. Производитель предлагает пластиковые окна, в стоимость которых входит установка. Кроме того на них распространяется гарантия до 5 лет, а в случае дефекта производится возврат денежных средств. О каком виде товаров в данном случае идёт речь? Ответ: Поскольку покупатель получает комплекс дополнительных услуг при покупке товара, то речь идёт о товаре с подкреплением.

1. Такси «3708090» занимается пассажирскими и грузоперевозками. Директор фирмы поставил задачу выяснить уровень облуживания клиентов. Какой метод сбора информации необходимо применить в таком случае? (mystery shopping)

2. В Свердловской области на рынке детской косметики спрос есть, однако скрытый. Какой тип маркетинга необходимо применить фирмам, работающим на этом рынке, чтобы спрос выявить? (развивающийся маркетинг)

3. На каком этапе жизненного цикла товара цена товара самая низкая? (этап зрелости)

4. Контролеру по маркетингу в фирме «Априксус» было поручено выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Какими методами необходимо воспользоваться для решения задачи? Что для этого необходимо проконтролировать? (необходимо проконтролировать прибыльность компании через контроль рентабельности в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов)

5. Фирма «Прилив» работает в разных географических положениях, соответственно, маркетологу необходимо знать особенности местности. Какую схему организации маркетинга лучше использовать? (Географическую)

6. Директор компании «Растение» планирует открыть отдел социальной политики для ведения социально-ответственного маркетинга. Какие виды компенсации компании принесет этот вид деятельности? (Добрососедские взаимовыгодные отношения с органами власти, создание благоприятного имиджа, повышение лояльности аудитории к компании, эффективная работа внутреннего пиара).

Задача 1:

Компании при внедрении своего продукта на рынок необходимо изучить основных конкурентов, оценить качество обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Определите и охарактеризуйте метод исследования рынка, который будет использовать данная компания при внедрении своего продукта.

Решение: Компания будет использовать метод Mystery Shopping. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Задача 2:

Компания внедряющая на рынок новинку которая удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок. Для какого этапа жизненного цикла товара характерна данная ситуация?

Решение: Этап роста.

Задача 3:

Компания внедряет на рынок товар-новинку, при этом план ценообразования компании, используемый на ранних стадиях цикла жизни товара и направленный на конкретную группу потребителей, готовых заплатить за него относительно высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи. Определите стратегию производителя применительно к рынку.

Решение: Стратегия «снятие сливок».

Задача 4:

Крупная компания, давно находящаяся на рынке, выпуская определённую группу товаров, для своего расширения решает заняться выпуском нового товара, не связанного с основным производством. Определите стратегию, которую должен выбрать производитель по отношению к своему товару с целью поддержания спроса на товар.

Решение: производитель будет использовать товарную стратегию - Диверсификация продукта.

Задача 5:

Зарубежная компания, выпускающая многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующаяся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Фирма хорошо приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции. Определите структуру маркетинговой службы.

Решение: в данном случае создается структура маркетинговой службы по продукту.

Задача 1

Сеть магазинов мужской одежды и модных аксессуаров «For Men», широко представлена как в Москве, так и в других городах РФ. Здесь представлен весь ассортимент мужского гардероба: от классического костюма до запонок. Кредо сети «For Men»– высокое качество. Костюмы изготовлены из лучших итальянских тканей. Компания предлагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. Какую концепцию маркетинга реализует компания?

Решение

Анализируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что представленная сеть магазинов активно реализует сбытовую концепцию маркетинга, суть которой заключается в применении агрессивной ценовой политики в рамках конкуренции, стимулирующей покупателей к приобретению товаров. Существующая система скидок подразумевает, что независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену, и это несомненно его привлекает, а компании предоставляет конкурентное преимущество.

Задача 2

В марте 2010 года компания «ИМА-консалтинг» провела исследование магазинов столичных обувных сетей «ЦентрОбувь», ЕССО, «Парижская комуна» и «Эконика». Консультантам требовалось оценить эффективность коммуникации продавцов с покупателями. Для проведения исследования была разработана система критериев оценки, сгруппированных в три основных блока: качество обслуживания, интерьер торгового зала и работа консультантов. Уровень удовлетворенности посетителей обувных магазинов измерялся по нормированной 100-балльной шкале с помощью трех равно представленных критериев (по 33,3 балла на каждый). В результате исследования лидером обувного рынка оказалась сеть магазинов ЕССО. Основная характерная проблема – работа консультантов. Какой метод маркетингового исследования был применен в рассмотренном примере?

Решение

Компания «ИМА-консалтинг» применила для анализа метод Mystery shopping (или тайная покупка) – это маркетинговое исследование, задача которого заключается в объективной оценке сервиса и уровня обслуживания со стороны посетителя магазина. Суть «тайная покупка» заключается в том, что в качестве посетителей магазина выступают специально подготовленные люди, здесь – сотрудники консалтинговой компании, которые оценивают работу персонала по заранее выбранным критериям, в данном случае - система критериев оценки была сгруппирована в три блока: качество обслуживания, интерьер торгового зала и работа консультантов, что позволило в результате выявить слабые места исследуемых обувных сетей, недостатки обслуживания и т. п.

Задача 3

Фирма «Каблучок» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов: в магазинах сети «Шик» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Комфорт» ¾ обувь по умеренным ценам. Сеть «Эконом» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Гламур» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. В северном районе российской столицы представленные магазины находятся в трех соседних кварталах, однако столь близкое расположение не вредит магазинам. Использование какой стратегии охвата рынка помогло фирме «Каблучок» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью?

Решение

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка женской обуви и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение, поэтому речь идет о применении стратегии дифференцированного маркетинга. Компания рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Задача 4

Японская компания «Экстрим Моторс» специализируется на производстве автомобилей, способных преодолевать сложные препятствия на местности (в горах, лесах, болотах и т.п.). В связи с развитием компании возникла необходимость расширения и выхода на российский рынок. Какую стратегию проникновения на рынок стоит предпринять «Экстрим Моторс» в данном случае?

Решение

Поскольку освоение новых видов групп товаров связано с высокими затратами, при развитии новых направлений деятельности руководство предприятия должно учитывать, что эта продукция начнет приносить прибыль только через некоторое время. При этом размер прибыли от реализации товаров, в данном случае «особых» автомобилей, в значительной степени зависит от объема продаж новых видов товаров, так как при небольших объемах выпуска период относительно высоких издержек на производство и реализацию одной единицы продукции продлевается. В таком случае для проникновения на новый рынок лучше выбрать стратегию снятия сливок, при которой на уникальный товар сначала устанавливается максимально высокая цена реализации. После того как сбыт товара замедлится, цена на товар будет снижена, чтобы привлечь новых потребителей. Учитывая географические особенности России и достаточно количество экстрималов, потребители будут готовы приобрести новый особенный японский автомобиль вне зависимости от его высокой цены, соответствующей высокому качеству.

Задача 5

К какому виду товара относится пояс для похудания «Стройный»? Опишите уровни данного товара

Решение

Пояс для похудания следует отнести к товарам особого спроса, о которых осведомлен потенциальный покупатель. В данном случае существует целевая группа, заинтересованная в покупке указанного товара, а именно люди, имеющие лишний вес, доставляющий им определенные неудобства. Они хотят избавиться от лишнего веса любым способом, поэтому заняты поиском пути решения проблемы, в рассматриваемом случае -средства решения, которым и выступает пояс для похудания. Информация о нем можно получить при исследовании различных источников – Интернет-магазин, телевизионные передачи (телемагазин) и т.п.

Основной выгодой указанного товара является потеря лишнего веса и поддержание фигуры в хорошей форме.

Основным товаром выступает непосредственно сам пояс, выполненный из специального нейлонового материала с устройством электронного управления в центре пояса.

Ожидаемый товар – стройная фигура без лишнего веса.

Дополненный товар – наличие геля, стимулирующего быстрое и эффективное действие пояса, который наносится на место расположения пояса.

Потенциальный товар – пояс с дополнительным режимом для тренировки отдельных групп мышц живота, ягодиц и рук.

Задача 1

На этом этапе конкуренты появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Какой этапе жизненного цикла товара здесь описан и приведите пример подобной компании.

Ответ: данные показатели характерны для этапа роста. Например, затраты на маркетинг компании «ОбМЕНт», специализирующейся на выпуске ксеноновых фар и противоугонных средств (противоугонные диски и колпаки), высокие. Основные усилия маркетинга направлены на создание предпочтения к марке, цена постепенно уменьшается, а товар становится все более усовершенствованный.

Задача 2

Компания по производству мебели («Кедр» г.Асбест) при выходе на рынок не использовала дорогих рекламных компаний, установили низкую цену на свою продукцию, понесли малые затраты на стимулирование сбыта, т.к. в данном регионе у компании отсутствуют полноценные конкуренты. Какую стратегию маркетинга на стадии внедрения и роста товара избрали управляющие данных компаний?

Ответ: стратегия пассивного маркетинга, т.к. она применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка, хорошая осведомленность о товаре, для большинства покупателей высокая цена неприемлема, конкуренция на рынке низкая.

Задача 3

Компании «Молочный Кит» при внедрении своего продукта на рынок необходимо изучить основных конкурентов, их товар, выявить, основу позиционирования новой продукции, в каких объемах и по какой цене продавать свой товар, провести сравнительный анализ различных товаров, позиционирование и ассортимент. Определите метод исследования рынка сбыта, который будет использовать данный производитель при внедрении своего продукта.

Ответ: Компания будет использовать метод Retail-Audit. Он позволяет получить информацию о марках продуктов, представленных в продаже, цены, объемы продаваемых товаров, также он включает  в себя: сбор и последующий анализ данных о продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку.

Задача 4

Для компании «ОбМЕНт» характерно:

• она создает свой товар и осуществляет его продажу;

• товар ориентирован на определенные категории покупателей;

• отсутствует конкуренция;

• отсутствие посредников в продвижении товара;

• продукция реализуется в том же месте, где и выпускается.

Определите структуру маркетинговой службы данной компании.

Ответ: В данном случае действует структура маркетинговой службы по функциям.

Задача 5

Этот маркетинг особенно эффективен для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как он позволяет этим компаниям получить прочную позицию в специфических секторах рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы. Особенно привлекателен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько его сегментов. Что за вариант товарной политики здесь описан?

Ответ: Концентрированный маркетинг — Стратегия сегментации и охвата рынка, в рамках которой продукция разрабатывается для четко установленных особых групп населения и предлагается этим группам. План маркетинга должен быть узкоспециализированным и направлен на удовлетворение спроса этих групп потребителей.

Задача 1:

ОАО «Суперпен» производит и продает один тип шариковой ручки «Экстрапен» по единой цене. В рекламе товар ассоциируется с производителем, реклама однотипна и предназначена для рынка в целом.

Вопрос:

На какую стратегию ориентируется фирма в своей деятельности?

Ответ:

В своей деятельности фирма ориентируется на стратегию массового охвата рынка.

Задача 2:

Маркетолог компании «Газобхаз» Иван Васильевич Двоечник получил от руководителя задание: составить маркетинговую программу по продукту, который компания планирует выпустить в следующем календарном году. Иван Васильевич растерялся, он не знает с чего начать.

Вопрос:

Какие виды маркетинговой деятельности необходимо включить в структуру указанной маркетинговой компании?

Ответ:

Структура указанной маркетинговой программы должна включать следующие виды маркетинговой деятельности: прогноз развития рынка; разработка рекламной компании; выбор ценовой стратегии; проработка способов сбыта продукта.

Задача 3:

Маркетолог ОАО «Альфа и Омега» получил задание: разработать способ в кратчайшие сроки сбыть складские остатки производимой компанией продукции в целях срочного увеличения количества оборотных средств фирмы.

Маркетолог снизил цену продукции на 10% и складские остатки были распроданы за считанные дни. Руководитель компании похвалил талантливого маркетолога и распорядился продавать вновь произведенную продукцию по заниженной цене. Итогом такого решения стало троекратное увеличение прибыли ОАО «Альфа и Омега» в следующем финансовом году.

Вопрос:

Исходя из условия, как вы можете охарактеризовать продукт компании «Альфа и Омега».

Ответ:

Продукт компании ОАО «Альфа и Омега» обладает чрезвычайно высокой эластичностью спроса. Это так, поскольку а) незначительное снижение целы привело к значительному увеличению спроса на продукцию в случае, когда нужно было распродать складские остатки; б) сокращение цены товара в следующем финансовом году вызвало столь значительное увеличение спроса, что прибыль фирмы увеличилась трижды.

Задача 4:

Петр Борисович Пыльный, проводя комплексное исследование рынка автомобильных аккумуляторов Свердловской Области, для получения информации о поставщиках использовал исключительно материалы, размещенные в различного рода справочниках. Для получения информации о потребителях Петр Борисович использовал только статистические данные, размещенные на сайте Облстата.

Вопрос:

К какому методу комплексного исследования рынка можно отнести такого рода работу?

Ответ:

Работа Петра Борисовича представляет собой кабинетное исследование.

Задача 5:

Маргарита Макаровна Удивляева, занялась туристическим бизнесом. В течение первого года работы её компания, ООО «Летайте за границу», столкнулась с рядом проблем. Большинство из них были связаны с тем, что стабильно высокий спрос на туристические путевки наблюдался лишь 5 месяцев в год.

Вопрос:

Какой маркетинговой стратегии Вы предложите придерживаться Маргарите Макаровне?

Ответ:

Маргарите Макаровне необходимо придерживаться стратегий синхромаркетинга, поскольку спрос на туристические путевки очень подвержен сезонным колебаниям.