ЗАДАЧИ ГМУ-542

1. Известная крупная компания, производящая косметические средства, на рынке уже немало времени, имеет устойчивое положение, и успела зарекомендовать свою продукцию. В настоящее время эта компания собирается запустить новую линию косметических средств для тела. В продвижение линии компания не планирует вкладывать много средств, но результат хочет получить как можно быстрее.

Какой марочной стратегии стоит придерживаться?

Решение: стратегии корпоративных марок, так как именно в этом случае экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, тем более, корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

2. В одном из торговых центров, руководитель изучив отчеты по книге отзывов и предложений, увидел множество недовольных отзывов об обслуживающем персонале на кассовых линиях.

Каким образом руководитель может проверить данную информацию, и определить какие меры нужно предпринять?

Решение: руководителю поможет проведение маркетингового исследования «mystery shopping» - «таинственный покупатель» - вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок. Данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, владелец сможет использовать как для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов кафе, так и для выявления и наказания нарушителей.

3. Для продвижения товара А, который имеет интенсивно растущий сбыт и максимальную прибыль с течением времени имеет все больше конкурентных товаров, производитель направляет маркетинг в русло формирования предпочтения потребителя к своей марке и совершенствует товар. На каком этапе жизненного цикла находится товар А?

Решение: товар А находится на этапе роста, когда ответная реакция производителя на постоянное растущее число конкурентов и быстрорастущий сбыт товара применяют меры по проникновению вглубь рынка, создают предпочтение к марке и совершенствую товар по сравнению с основным вариантом.

4. Какую политику ценообразования следует выбрать компании, если она только в входит на рынок, но, в тоже время, позиционирует свою прдукцию как товар довольно высокого качества?

Решение: в данном случае компания должна ставить целью ценообразования завоевание лидерства по показателям доли рынка. Цена на товар при этом должна быть низкой, но не минимальной.

5. В трехэтажном торговом центре Стокманн, располагаются различные отделы: от гастрономии до верхней одежды и косметики, и несмотря на то, что гастроном находится на одном из уровней, на всех уровнях расположены небольшие этажерки наполненные импортными кексами и яркими упаковками печенья.

К какой категории товаров можно отнести в данном случае кексы и печенья?

Решение: товар импульсной покупки.

1. В супермаркете «Монетка» по всему магазину в красивых корзинках на высоте примерно 1 метр выставлены шоколадные яйца «Киндер-сюрприз». К какой категории товаров можно отнести в данном случае продукцию «Киндер-сюрприз»?

Ответ: Товар импульсной покупки (так как специально за ними в магазин люди, как правило, не ходят; шоколадные яйца просят купить дети покупателей в процессе прогулки по магазину).

2.На протяжении одного года компания «Lusher» специализировалась на выпуске эксклюзивных зонтов-тростей. В конце года пришел отчет, что спрос на выпускаемый компанией вид зонтов почти сравнялся с показателями спроса на зонты традиционного типа.«Lusher» стали выпускать зонты с изображением символики Олимпийских игр в Сочи. Объемы продаж пошли вверх. Какой тип маркетинга использовала компания?

Ответ: Ремаркетинг, так как компания нашла «изюминку», оживив тем самым спрос на продукцию.

3.Компания, занимающаяся продажей входных металлических дверей, предлагает их установку, которая уже включена в стоимость покупки. Кроме того, на них распространяется гарантия до 5 лет, а в случае дефекта производится возврат денежных средств. О каком виде товаров в данном случае идёт речь?

Ответ: Поскольку покупатель получает комплекс дополнительных услуг при покупке товара, то речь идёт о товаре с подкреплением.

4.Директор компании «Растение» планирует открыть отдел социальной политики для ведения социально-ответственного маркетинга. Какие виды компенсации компании принесет этот вид деятельности?

Ответ: Добрососедские взаимовыгодные отношения с органами власти, создание благоприятного имиджа, повышение лояльности аудитории к компании, эффективная работа внутреннего пиара.

5.Контролеру по маркетингу в фирме «Феникс» было поручено выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Какими методами необходимо воспользоваться для решения задачи? Что для этого необходимо проконтролировать?

Ответ: Необходимо проконтролировать прибыльность компании через контроль рентабельности в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.

1) В конце 2009 года крупнейший банк России Сбербанк начал процесс смены фирменного стиля. Изменениям подверглись все отделения банка, был изменён их формат. Также изменены корпоративный цвет и логотип банка. Логотип был доработан на основе существующего традиционного символа Сбербанка, стал более динамичным и молодым. Целями такого глобального изменения были названы «клиентоориентированность» и рост доли на рынке розничного кредитования. Стоимость изменения всех 20 тыс. отделений для Сбербанка может составить около 20 млрд руб.

Как называется используемый в данном случае маркетинговый инструмент? Какова его цель.

Ответ: Данный маркетинговый инструмент носит название Ребрендинг. Это очередной этап развития бренда, включающий в себя изменение идеи, уникальности бренда, рестайлинг визуальных идентификаторов бренда.

Цель: ребрендинг позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих.

2) Концерн «Volkswagen» вывел на рынок обновленный автомобиль «Audi A6» 2010 модельного года — это четвертое поколение данной модели. В длину и высоту автомобиль уменьшился на несколько миллиметров, зато стал больше по ширине на 20 мм. В отделке нового «Ауди А6» использованы дорогие материалы (как на Ауди А7 и А8). Подключив телефон или ноутбук, дисплей обновленного «Audi A6» можно использовать для вывода нужной информации. На автомобиле применена новая передняя оптика со светодиодным ближним светом фар и сплошной зигзагообразной лентой дневных ходовых огней.

Какую маркетинговую стратегию применил производитель? На какой стадии жизненного цикла компании обычно применяется данная стратегия?

Ответ: Стратегия добавления характеристик товара. Применяется на стадии зрелости. Производитель добавляет новые функции и совершенствует характеристики автомобиля для удобства потребителей, повышая тем самым спрос на товар.

3) Компания «Reebok» перед выпуском кроссовок Reebok easytone провела сегментирование рынка с целью выявления групп потребителей данной продукции. Результатом сегментационного исследования явилось построение специальной типологии целевой аудитории на основании анализа установок потребителя по отношению к данной марке.

По какому признаку проводилось сегментирование рынка компанией «Reebok»?

Ответ: было проведено поведенческое сегментирование рынка.

4) Компания по производству элитной бижутерии «Элит-бижу», испытывая спад продаж в разгар экономического кризиса, приняла решение о запуске демократичной линии бижутерии по достаточно низким ценам. При этом совет директоров компании выразил обеспокоенность тем, что если запускаемая компанией недорогая бижутерия поступит в продажу тоже под маркой «Элит-бижу», то это поспособствует потерю престижа, обесцениванию в глазах покупателей элитной бижутерии, на которой собственно компания и специализируется.

Какое решение в данном случае необходимо принять относительно марочного названия запускаемой линии демократичной бижутерии?

Ответ: в данном случае компании необходимо принять решение об индивидуальных марочных названиях для каждой линии выпускаемой бижутерии. Так, например, элитная бижутерия продолжает выпускаться под маркой «Элит-бижу», в то время как демократичная линия выходит под совсем другой маркой. Таким образом, линия элитной бижутерии в глазах покупателей не потеряет своей ценности.

5) Фирма по производству газированных напитков «Бест-боттлинг» решила провести комплексное исследование производимых товаров. При этом в ходе данных исследований фирма должна решить следующие задачи, а именно:

- определить наиболее значимые для потребителей газированных напитков свойства товара, с целью использования полученных данных при его позиционировании на рынке;

- протестировать новые варианты названий и изображений торговой марки, варианты упаковки;

- выбрать наиболее эффективные с точки зрения воздействия на потребителей газированных напитков рекламные сообщения;

- определить направления дальнейшего совершенствования товара

К какому методу маркетинговых исследований в данном случае должна прибегнуть фирма?

Ответ: В рассматриваемом случае для решения поставленных задач логичнее всего будет использование метода холл-теста, который предполагает непосредственный контакт респондента с тестируемым товаром, таким образом, легче всего будет определить наиболее значимые для потребителя свойства, а также протестировать новые варианты названий, изображений, упаковки и т.д.

6) Компания «Nokia» выпустила новый мобильный телефон nokia pureview 808, отличительной чертой которого является фотокамера, снимки которой имеют беспрецедентное для телефонов разрешение в 41 мегапиксель. До этого самым большим разрешением для фотокамер мобильных телефонов было 12 мегапикселей. Соответственно, цена на данный аппарат превышает среднюю цену на мобильные телефоны (32 000т.р.).

Назовите ценовую стратегию компании «Nokia» в данном случае?

Ответ: Стратегия снятия сливок. Установлена высокая первоначальная цена на новый товар. Высокая цена отражает уникальность продукта и его особые свойства и позволяет ускорить возмещение затрат на разработку.

7) Покупатель решил приобрести автомобиль премиум-сегмента, за основу выбора им были приняты известность марки, собственные представления об идеальном автомобиле, технические характеристики. В результате изучения интернет-сайтов интересуемых производителей, чтения отзывов и посещения нескольких автосалонов, покупатель приобрёл автомобиль Mercedes-Benz S-класса.

Проклассифицируйте данный товар по степени присущей долговечности, и в зависимости от характера покупательского поведения.

Ответ: по степени присущей долговечности – товар длительного пользования; в зависимости от характера покупательского поведения – товар особого спроса.

8) Производители товаров по-разному подходят к процессу присвоения марочных знаков и названий. Корпорация Chrysler при выпуске своей продукции использует различные марки для разных автомобилей. Данная компания производит свои автомобили под марками "Джип", "Игл", "Додж", "Плимут" и "Крайслер". Автомобиль каждого семейства отличается уникальностью.

Какую политику относительно марочного названия использует руководство компании?

Ответ: Руководством компании было принято решение о семейственности марки, при этом используется политика индивидуальных марочных названий.

9) Компания McDonalds больше значение придаёт сохранению и улучшению благосостояния общества. После обвинений в производстве нездоровой пищи (которая способствует неправильному пищеварению, а в итоге приводит к ожирению) компания McDonalds провела операцию по ребрендингу, выйдя на рынок с лозунгами здорового образа жизни – изменилось меню, появились вегетарианские сэндвичи, появились вкладки с полным описанием содержания продуктов. Также McDonalds проводит акции по оказанию помощи детским домам и принимает активное участие в кампании по вторичной переработке.

Какой из концепций маркетинга придерживается сеть ресторанов McDonalds на настоящий момент?

Ответ: Концепция маркетинга, избранная McDonalds – социально-ответственный маркетинг.

10) Компания по производству сокосодержащих напитков «Лебедянский» выпустила новый продукт – морс из лесных ягод под маркой «Я». Одновременно с этим был запущен рекламный ролик о расширении ассортимента соков «Я». В ролике был представлен новый продукт и предложение попробовать насыщенный вкус морса из лесных ягод.

Назовите данный этап формирования спроса, кратко охарактеризуйте его.

Ответ: Рекламный ролик о вкусовой новинке свидетельствует об этапе знакомства, на котором потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с названием, у него возникает интерес.

1.Фотостудия «Облака» специализируется на проведении различных художественных фотосессий как для детей так и для взрослых .С недавнего времени компания решила добавить в спектор своих услуг фотографирование на документы .Это оказалось успешным мероприятием и повысило количетсво клиентов.

Вопрос: К какой маркетинговой стратегии прибегла фотостудия «Облака»?

(Ответ: К стратегии концентрической диверсификации, так как спектр оказываемых новых услуг похож на старый, но в целом это дополнение к прошлой деятельности компании, расширение функций).

2.Определите тип поведения потребителя в процессе принятия решений о покупке в следующих ситуациях:

1.покупка автомобиля

2.покупка быстрорастворимого кофе

3.покупка профессионального фотоаппарата

Ответ:

1.Сложное покупательское поведение( дороговизна, необходимы определенные знания в этой области, такая покупка совершается покупателем не часто)

2.Привычное покупательское поведение

3.Неуверенное покупательское поведение.

3.Компания по производству одежды «Твой выбор» является широко известной , имеет большую торговую сеть, отличается низкими ценами на свой товар и большим ассортиментом какую концепцию ценообразования использует «Твой выбор»?

Ответ: Стратегия прочного внедрения на рынок. Компания устанавливает низкую цену за счет большого объема производства, продаж.

4. Какие этапы и сколько их насчитывается в процессе принятия решения потребителем о покупке товара, например нового ноутбука

Ответ:Принятие потребителем решения о покупке включает шесть этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) покупка; 5) реакция на покупку; 6) освобождение от продукта.

5. Вася Иванов, совершив в супермаркете «Купец» необходимые покупки, последовал на кассу, где застал достаточно длинную очередь, ожидая то время , когда он сможет расплатиться за покупки он взял совершено не запланированные им покупки жвачек и шоколада находящиеся возле кассы .Товары какого характера приобрел Вася Иванов, согласно маркетинговой классификации товаров?

Ответ : Товары повседневного спроса

Задача 1.

В нескольких крупнейших городах России открылась новая сеть ресторанов быстрого питания «Скатерть-самобранка». Руководство компании сделало акцент на удовлетворении потребности целевой аудитории быстро, вкусно, недорого и, главное, с пользой для здоровья пообедать. В качестве целевой аудитории были выбраны люди, которые хотят сохранить и приумножить здоровье, не располагая большим запасом времени на обед, а также просто люди, следящие за своим здоровьем.

Какую концепцию по управлению производством и сбытом выбрали учредители «Скатерти-самобранки»?

Ответ. Была выбрана традиционная концепция маркетинга. Данная концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя (при обилии сетей быстрого питания нет таких, где продавали бы здоровую пищу по демократичным ценам).

Задача 2.

Компания «Иванов и партнеры» вывела свой продукт на рынок. Руководство фирмы приняло решение использовать стратегию «случайного» снижение цены – планировалось первоначально установить высокие цены и постепенно снижать их до уровня рыночных. Но после того, как цены на товар были незначительно повышены, фирма не смогла его продать в запланированных объемах, поскольку покупателям было выгоднее приобрести более дешевый товар конкурентов. В итоге реально повлиять на рыночные цены компании не удалось.

Назовите вид рынка, на котором осуществляет свою деятельность «Иванов и партнеры»?

Ответ. «Иванов и партнеры» функционировала на рынке чистой конкуренции – когда цены складываются под воздействием спроса и предложения, и ни одна фирма не играет в ценообразовании заметной роли. Фирмам-участникам такого рынка приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен.

Задача 3.

Компания, которой принадлежит марка «Мерседес» выпустила новую модель автомобиля класса люкс. К какому виду товара (по Филиппу Котлеру) можно отнести данный товар?

Ответ. Это товар особого спроса. Он обладает уникальными характеристиками и/либо является отдельным марочным товаром, ради приобретения которого значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Задача 4.

Фирма по изготовлению одежды «Good & Simple» провела реорганизацию, направленную на снижение издержек производства без ущерба для качества товара. Это было сделано для того, чтобы установить достаточно низкие цены на товар высокого качества, т.к. руководство фирмы считает, что цена должна представлять действительно ценное предложение для потребителей.

Какой метод ценообразования выбрала компания и какой стратегии относительно показателей «цена-качество» придерживается «Good & Simple»?

Ответ. «Good & Simple» выбрала ценообразование на основе реальной ценности товара - цена устанавливается не просто ниже, чем у конкурентов, она должна быть ценна для потребителя, отражать реальную стоимость товара. Также была выбрана стратегия высокого проникновения на рынок - достаточно низкие цены на продукцию высокого качества.

Задача 5.

После выхода на пенсию гражданка Предприимчивая решила открыть своё дело: арендовать небольшое помещение в местных торговых рядах и продавать там мыло и свечи собственной ручной работы. Назовите и кратко охарактеризуйте тип канала распределения, который выбрала пенсионерка.

Ответ. Гражданка Предприимчивая выбрала канал распределения нулевого уровня, который включает в себя только производителя и потребителя. Причем производитель продает товар непосредственно потребителям.

Задача №1.

Необходимо определить характер поведения человека в следующих предложенных ситуациях:

- покупка муки в магазине «Купец»

- покупка нового гаджета (на примере планшета Apple)

- покупка ребенком стирального порошка по просьбе мамы

- покупка 4 разных видов хозяйственного мыла

Решение:

1 ситуация: привычное покупательское поведение. При покупке муки, как обычного продукта питания, необходимого всегда, потребители не собирают информацию о брендах, не оценивают их характеристики и не анализируют свои решения о том, чью именно продукцию стоит купить. У потребителя не формируется четкой позиции в отношении торговой марки, они выбирают её, потому что она им знакома.

2 ситуация: сложное покупательское поведение. Продукция Apple в целом, как и планшет – технически сложный, дорогой товар, его приобретение сопряжено с риском, он покупается не так часто и служит в некотором роде средством самовыражения. Покупатель при такой покупке, сначала формирует мнение о товаре, потом отношение к нему, а после этого совершает осознанный выбор покупки.

3 ситуация: неуверенное покупательское поведение. Ребенок, который явно не понимает разницы между брендами продукции, при ее покупке не делает акцент на узнаваемость и популярность. Различия между товарами, на взгляд такого покупателя, малозначительны. Покупатель ознакомится с ассортиментом, чтобы выяснить, какой именно порошок есть в наличии, но совершит покупку достаточно быстро, т.к. не видит особой разницы.

4 ситуация: поисковое покупательское поведение. Покупатель не задумывается над качеством хозяйственного мыла при покупке, он оценивает его только в процессе потребления. В этом случае смена брендов диктуется тягой к разнообразию.

Задача №2.

В ресторане, рассчитанном на высокий доход у своих клиентов «Малиновка» существует такая тенденция: сколько бы долго гости там не находились, на какую бы сумму не был их счет – чаевые у официантов были крайне скромны. Администрация ресторана приняла это как на свой счет (плохо устроенный досуг для гостей), так и на счет самих официантов (обращение к гостям не должным образом, плохое качество обслуживания и т.д.) Чтобы развеять ил подтвердить данные предположения и опасения, менеджеры решили провести маркетинговое исследование. Какими именно методами сбора информации они воспользуются и в каких целях?

Решение:

1. анкетирование – позволяет не быть назойливым по отношению к посетителям, но в тоже время узнать интересующую информацию

2. методика «тайный покупатель» - объективная оценка работы персонала специалистами, выступающих в роли посетителей, которая позволит проработать все минусы

3. глубинное интервью с самим обслуживающим персоналом – косвенное выяснение «профпригодности» обслуживающего персонала

Задача №3.

Фирма по производству электронной технике LG объявила о производстве и представила публике новый проект – телевизор с качеством изображения 3D (очки при просмотре не требуются). К какому виду товара можно отнести это ноу-хау?

Решение:

1. Товар длительного спроса.

2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

3. Товар особого спроса (товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которого некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия).

Задача №4.

Компания «Обувь-хамелеон» выходит на рынок с принципиально новым товаром – обувью, которая меняет цвет при использовании салфетки, пропитанной специальным раствором. Целевая аудитория охватывает покупателей со средним достатком любого возраста и пола. И чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, компания тратит огромные средства на рекламу и продвижение товара. Но, пока спрос невелик (большие производственные издержки, реклама).

О каком жизненном цикле товара идет речь? Охарактеризуйте его.

Решение:

Речь идет о фазе внедрения - в этой фазе кривая объема продаж очень медленно ползет вверх. В этот период товар покупается из любопытства (пробная покупка) и благодаря маркетинговым усилиям. Фаза внедрения часто является самой важной, потому что здесь решается вопрос о том, была ли изначальная товарная идея трансформирована в готовый для рынка продукт. Внедрением заканчивается создание товара. 

Цель данной фазы – добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры. 

В фазе внедрения затраты предприятия на товар очень велики: во-первых, сюда можно отнести все затраты на саму разработку, во-вторых, затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Поэтому товар пока не приносит прибыли, наоборот, имеют место убытки. Размер убытков зависит от ценовой политики – убытки выше, если используется так называемая «penetration strategy» (вначале на новый продукт устанавливается очень низкая цена, которая затем повышается) – вопрос о ценовой политике в зависимости от ЖЦТ будет рассмотрен в соответствующем разделе.

Задача №5.

Компания «Juice-fruit», которая занимается тем, что продает свежевыжатые соки в торговых центрах пытается завоевать лучшие позиции на рынке, а именно: расширяет ассортимент (детское меню, молочные коктейли, свежемороженые ягоды), улучшает качество обслуживания. Плюс ко всему – идет поиск новых сфер сбыта и рынков, чтобы расширить клиентскую базу. Назовите виды стратегий, присущие данной компании.

Решение:

Используется стратегия концентрированного роста:

1.1. Стратегия обработки рынка (или стратегия усиления позиций на рынке) - характеризуется наименьшим риском и наименьшими затратами по сравнению с другими стратегиями. Старый продукт на старом рынке.

Условия применения:

- растущий перспективный рынок;

- высокий имидж фирмы;

- незначительная или умеренная конкуренция.

Методы:

- увеличение объема упаковки;

- намеренное ухудшение качества;

- привлечение потребителей конкурентных продуктов.

1.2. Стратегия развития рынка - старый продукт на новом рынке.

Условия:

- перспективно развивающийся рынок;

- неудовлетворенный спрос;

- низкая или умеренная конкуренция,

1.3. Стратегия развития продукта (инновация) - новый продукт на традиционном рынке. Различают:

- подлинную инновацию (товары принципиально новые на рынке)

- квази-инновацию (создание новых продуктов на базе имеющихся, в т.ч. модификация имеющихся);

- "me - too" (товары новые только для данного предприятия).