11. Сущность и стратегия рекламы (понятие е.П.М и закон Ривса), медиа-планирование.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных

источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Выделяют товарную рекламу, престижную рекламу (реклама имиджа компании) и

смешанную.

Стратегии рекламы предполагают выбор

• объекта рекламы — контактной аудитории или потенциальные потребители товаров и

услуг. Контактная аудитория должна максимально совпадать с целевыми

потребителями. Контактная аудитория как правило всегда больше целевого сегмента.

• предмета рекламы

• стратегия рекламы основана на использовании фундаментального принципа рекламы,

который опирается на последовательность мотиваций поведения потребителя при

покупке: привлечение внимания к потребителю, появление интереса, возникновение

желания, действия. Для разработки эффективной рекламной кампании необходим ряд

исследований: определение профиля потребителей компании — т.е. целевого сегмента

— полная характеристика клиента: возраст, пол, доход, чем увлекается; информация о

потребностях, удовлетворяемых товаром; информация о товарах-конкурентах и

товарах-заменителях; информация о характере и силе мотивов потребителя при

покупке товаров; учет законодательства.

Цели рекламных компаний зависят от рекламного цикла компаний, на стадии внедрения цель — максимальная осведомленность о свойствах и назначениях товара, на стадии роста — максимальная узнаваемость, а стадии зрелости — формирование предпочтения,

использование товаров фирмы по сравнению с конкурентами.

В основе стратегии рекламы лежит стратегия позиционирования товара — формирование

конкурентных преимуществ товара в сознании потребителя. Конкурентные преимущества

товара доводятся до потребителя посредством создания рекламных слоганов — рекламных обращений. Решение о рекламном обращении включает общий творческий подход к рекламе, креатив, реализуемый в три этапа:

• формирование идеи обращения — предполагает выявление единого потребительского

мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям: сообщить о товаре

нечто желаемое или интересное, нечто исключительное и особенное, быть правдоподобным.

Американский классик рекламы Ривз написал книжку «Реальность в рекламе», в

которой выявил закон эффективной рекламы — потребитель склонен запоминать

нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод. В соответствие с

этим, реклама должна концентрировать внимание потребителя на одном сильном

доводе

• оценка и выбор рекламного обращение (тестирование обращения)

• использование обращение — выбор способа подачи рекламы, сюжета, основные

герои, важно не то, что сказано, но и как.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Охват (достижение, англ. Reach)- %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз раз в течение рассматриваемого периода. Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз. Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз

Отношение «количества контактов аудитории« к «аудитории« показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота« - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании. Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.