6.Маркетинговая среда и система предприятия

Макросреда

• Демография

• Природная среда

• Общество/культура

• Политика/законодательство

• Технологии

• Глобальная экономика

Микросреда

• Покупатели

• Конкуренты

• Поставщики

• Эволюция концепции маркетинга

PEST-анализ:

1. Политико-правовая среда (P) — государственное регулирование экономики, хозяйственное право, политическая стабильность, идеология, членство в международных организациях и соглашениях, ограничения импорта и экспорта, конвертируемость валюты

2. Экономическая среда (Е) — экономическая система, учетная ставка, инфляция, ВВП, налоговая политика, экономическая стабильность, рынки ценных бумаг, рынки факторов производства, емкость рынков, рыночная инфраструктура, уровень доходов, распределение доходов, безработица.

3. Социально-культурная среда (S) — религия, ценности и привычки, отношение к иностранным товарам, свободное время, роли полов, социальная структура, мобильность, образование, демографические изменения, плотность населения.

4. Техническая среда (T) — технологии производства, производственная инфраструктура, тенденции в НИОКР, скорость обновления ассортимента

Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта её товара.

В настоящее время это определение не полностью отражает сущность маркетинговой системы, поэтому Багиевым предложено следующее определение:

Маркетинговая система – это совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находящиеся в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товар и услуги с целью получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившийся цепочке их коммуникаций.

Основными субъектами маркетинговой системы являются: поставщики, конкуренты, посредники, потребители и фирма. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами. Тенденции развития указанных факторов оказывают влияние на поведение маркетинговой системы и на результаты деятельности каждого из ее субъектов. Поэтому изучение, анализ и прогнозирование факторов окружающей среды являются необходимой задачей организации эффективного предпринимательства. Решение такой задачи входит в функции маркетолога.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

7. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

8. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

9. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

10. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

11. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

12. Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:

    1. интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

    2. которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

    3. которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.