7 Понятие и характеристика жизненного цикла товара

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Лекции: ЖЦП определяется временем нахождения товара на рынке (то есть с учетом продажи товара на вторичных рынках). ЖЦП строится на основе на емкости рынка конкретного товара. Различают жизненный цикл основного товара (базовую потребность), товарные категории, конкретные товарные позиции, торговые марки (бренды).

Самый длинный ЖЦ у основного товара, самый короткий у товарной позиции.

Современные тенденции в области ЖЦП. Если раньше товар возникал, как реакция на существующий спрос (после маркетинговых исследований потребителя), то сегодня продавец сам формирует потребность, создает товар и стимулирует на него спрос, формируя потенциальный рынок потребителя, то есть спроса на рынке еще нет, а продавец уже производит товар и создает потенциальный спрос.

• Сознательное сокращение продавцом жизненного цикла товара

• Выпуск товара с завышенными функциональными свойствами по завышенным ценам

• Стремление к созданию одноразовых товаров

• Упрощение и удешевление модификации товаров за счет стандартизации.

Кастомизация товара

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Захватить нишу или долю в сегменте	Увеличивать рыночную долю до максимума	Сохранять рыночную долю	Перевести потребителей на новый товар или уход с рынка
Товар или ассортимент	Предлагать базовый товар	Максимальная дифференциация	Оставить только рентабельные позиции	Снятие с производства
Цена	Максимальная цена	Снижение	Минимальная	Демпинг, распродажа
Сбыт	Избирательный	Интенсивный	Интенсивный (максимальный охват рынка)	Избирательный
Реклама	Информирование новаторов, ранних последователей и дилеров	Информировать массовый рынок, агрессивная убеждающая реклама	Подчеркивать преимущества товара	Напоминающая реклама, либо полное сокращение рекламы
Стимулирование сбыта	Интенсивное СС, заставить попробовать товар (сэмплинг)	Уменьшить СС, чтобы воспользоваться высоким спросом	Усилить СС, чтобы заставить переключиться на свою марку	Уменьшить СС до минимума

8.Процесс маркетинговых исследований и задачи исследований рынка.

Маркетинговые исследования — процесс поиска, сбора, обработки данных, а также подготовки информации для принятия маркетингового решения. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами — отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Типы исследований:

• Исследование рынка сбыта

• Исследование поставщиков

• Исследование маркетингового инструментария

• Исследование мотивов

• Маркетинговая разведка

• Бенчмаркинг

Цели маркетингового исследования:

• Поисковые — сбор предварительных данных, чтобы оценить масштабы проблемы и правильность ее постановки.

• Описательные

• Экспериментальные

_{Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями достижения поставленных целей МИ. Наиболее типичные решаемые задачи МИ: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение товаров конкурентов; изучение реакции на новый товар и его потенциала и т.д.}

Процесс маркетинговых исследований:

1. Постановка проблемы

2. Разработка дизайна исследования

3. Сбор данных

4. Анализ данных

5. Представление результатов

Источники информации:

Первичные

• Интервью

• Анкетирование

• Фокус-группы — от себя, мини-группы из случайно набранных людей, обычно представителей целевого сегмента, которым показывают образец товара и опрашивают их мнение

• Холл-тесты — индивидуальное тестирование самого продукта, его упаковки, сопровождающих продукт рекламных материалов и т.п.

• Панель — повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

• Эксперименты

Вторичные

• Отраслевые ассоциации

• ТПП (торгово-промышленная палата?)

• Статистика

• Внутренние данные