9. Сегментация рынка и позиционирование товара на нем.

Сегмент рас­сматривается как совокупность, группа потребителей,, одинаково реагирующих на один а тот же предлагаемый продукт, и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функции в системе маркетинговой дея­тельности, и связана с осуществлением работы по классификации покупателей ши потребителей товаров, находящихся на рынке гаи выводимых на нею. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделе­ния, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей,, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары к комплексы марке­тинга.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее про­ведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

* макросегментацию, в рамках, которой рынки делятся по регионам, странам, сте­пени их индустриализации и т. д.;

* микрасегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной'Страны, региона по бол ее детальным критериям (признакам);

* сегментацию вглубь, в атом случае процесс сегментации начинают с широкой

группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от класси­фикации конечных потребителей товара или услуги;

* сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента)' потребите­лей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

* предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследова­ний, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов

* окончательную сегментацию — завершающую стадию анализа рынка, проведе­ние которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями ры­ночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях. позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возмож­ностям, фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара, или. услуг различают сегментацию

«потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров произ-кдственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка, может осу]цествляться по различным критериям (объек­тивным и субъективным признакам). В теории и на практике наиболь­шее применение находят две группы критериев сегментации — социоэкономи-гажие и психологические. Последние ориентированы на. отношения, поведение объектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегмеи тацию рынка на основе первой группы, критериев называют классической иш демографической сегментацией. А сегментацию' рынка с использованием второт группы критериев. — совершенной или психографической сегментацией,. В послед нее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят при знаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя ил) гр у и 1 гы по т реб и т ел ей. В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на при тике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его са ментации маркетологи применяют комбинацию' критериев. При этом в зависим» сти от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров товаров производственно-технического назначения, Психографические критерии относятся к субъективным, признакам сегмент ции. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупал лей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические крш рии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представ,! ние покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личности характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках.

Выбор целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг.

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на которые оно будет действовать. Важны следующие три фактора:

1. Размер, рост сегмента

2. Привлекательность сектора.

а) угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных конкурентов).

б) угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень высокие барьеры на входе и низкие на выходе.

в) угроза, связанная с товарами-заменителями (привлекательность уменьшается, если существуют субституты).

г) угроза, связанная с возможными требованиями клиентов (привлекательность меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать постоянного повышения качества товаров и услуг).

д) угроза, связанная с поставщиками (сегмент тем менее привлекателен, чем выше значимость поставщиков).

3. Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов (привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам, компетенции)

Концентрированный маркетинг. Сосредоточение на одном или нескольких но обязательно прибыльных выбранных сегментах. На этих сегментах фирма концентрирует один или несколько товаров и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.

Недифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Стандартизация и массовость. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек., но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг - разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и изменяя маркетинг предприятие надеется получить более высокую выручку. Но увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как:

- на модификацию товара;

- производства;

- административные;

- складирование;

- продвижения.

Подх для крупн предприятий.