12. Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.

Планирование маркетинга — разработка долгосрочных и текущих планов маркетинговой

деятельности. Долгосрочные маркетинговые планы включают описание маркетинговой

стратегии на 3-5-10 (и так далее, это называется горизонтом планирования) лет вперед с

расчета ключевых целевых показателей (их прогнозных значений):

• рыночная доля

• объемы продаж

• коэффициент узнаваемости

• стоимость бренда

• и так далее

Текущие маркетинговые планы рассчитаны на год и включают перечень всех маркетинговых мероприятий с указанием сроков их реализации, ответственных исполнителей, методов контроля и необходимых ресурсов (бюджета).

Структура плана маркетинга. В общем виде план маркетинга должен иметь следующую структуру:

1. Аннотация для руководства

В аннотации представлено краткое изложение главных целей и рекомендаций, представленных в плане.

2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

2.1. Характеристика продукта/ов и услуг фирмы

2.2. Характеристика внешней макросреды фирмы

2.3. Характеристика внешней микросреды фирмы

- сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов;

- анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка;

- конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка;

- анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке;

- выявление ключевых факторов успеха (КФУ) на рынке.

2.4. Анализ факторов внутренней среды фирмы

-анализ существующей организационной структуры маркетинга

- анализ маркетинговой информационной системы

-анализ существующей системы планирования и контроля маркетинга

1. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

3.1. Анализ конкурентоспособности фирмы и построение профиля конкурентоспособности

3.2. Анализ шансов и рисков

2. Формирование целей плана маркетинга

- разработка дерева целей маркетинга

-увязывание целей фирмы и маркетинга, а также целей маркетинга и маркетинг-микса

3. Разработка стратегии маркетинга

- выбор стратегии относительно рыночной доли

- выбор и обоснование стратегии позиионирования

4. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса

- товарно-ассортиментная политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникативная политика.

7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга

8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга

Каждый раздел плана маркетинга имеет определенную четко выраженную цель.

Наименование раздела	Цели написания
1.Аннотация	Общий обзор плана для быстрой информированности руководства фирмы
2.Анализ актуальной мар-говой ситуации	Получение важных сведений о рынке, продукте, конкуренции, системе сбыта и макроокружении
3.СВОТ-анализ и выявление проблемных вопросов	Обобщающее представление о наиболее важных шансах и рисках, слабых и сильных позициях и проблемных вопросах в отношении продукта фирмы, которые следует учитывать в плане
4. Цели плана	Определение целей плана по рентабельности, товарообороту, рыночной доле, удовлетворенности потребителей
5.Стратегия маркетинга	Определение принципиальных стратегических вариантов при достижении целей плана
6.Тактическая программа действий (план маркетинг-микса)	Определение того, что в отдельности делается, кто это будет делать и сколько это будет стоить по отдельным элементам маркетинг-микса
7.Разработка бюдже- та маркетинга и результаты прогноза доходов	Обобщающее представление ожидаемых затрат на маркетинг и результатов от реализации маркетинговых мероприятий
8. Контроль плана маркетинга	Представление отдельных мер по контролю за планом

Плюс к маркетинговым планам часто разрабатываются маркетинговые программы, которые охватывают маркетинг отдельных продуктов или развитие сегментов рынка. Маркетинговые программы должны быть согласованы с планами маркетинга по целям и ресурсам. Например, маркетинговая программа по выводу на рынок нового продукта.