10. Маркетинговые коммуникации, сущность, инструменты

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, пред­приятия с клиентами, поставщиками и т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимаю­щими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций — это целенаправленность распространения, ком­плексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета. Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. М.К. должны обеспечить как потенциальный рынок, так и поддержать первичные и вторичные продажи. Выделяют внутрифирменные коммуникации и межфирменные коммуникации. Маркетинг охватывает внешние (межфирменные маркетинговые коммуникации). Инструменты коммуникаций — обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчиты­вают получить. Различают высокобюджетные рекламные средства (ATL) и малобюджетные (BTL). Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику (promotion mix), кото­рая представляет собой совокупность инструментов продвижения то­вара на рынок: 1. паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью разнообразные программы, созданные для продвижения или защиты имиджа компании. Охватывает все мероприятия, при которых предприятие информирует о многогранности своей деятельности с целью завоевания доверия и понимания своих целевых групп. Они осуществляются преимущественно в виде односторонних коммуникаций при использовании медиа в форме работы с прессой или классической рекламы. Положительные стороны. Достоверная информация, широкая аудитория воздей­ствия, возможность обрат­ной связи, разнообразные методы воздействия. Отрицательные стороны. Необходимость постоянного воздействия высокая стоимость. 2. Реклама является центральным инструментом коммуникативного микса. Это любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей (телевидение, радио, пресса). Положительные стороны. Широкая география, кон­тролируется спонсором, до­носит информацию о товаре, сравнительный эффект с другими товарами и конку­рентами, броское представ­ление, гибкость изменения, низкая себестоимость. Отрицательные стороны. Нет диалога, не трудно найти индивидуальный подход, происходит ин­формирование незаин­тересованных покупате­лей, значительные зат­раты. 3. Стимулирование сбыта-разнообразные краткосрочные поощрительные акции, которые направлены на побуждение потребителя к покупкам. Положительные стороны. Увеличение продаж, ин­формация выводит на по­купку, побуждает к покупке. Отрицательные стороны. Кратковременное увели­чение продаж, временное применение, внимание сосредоточено на скид­ках, а не на качестве. 4.Специализированные выставки; 5. Личные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов. Положительные стороны. Личный контакт, диалог, ин­дивидуальный подход, учет требований потребителя, чет­кий целевой рынок, удержи­вает постоянных покупате­лей, подталкивает к покупке. Отрицательные стороны. Нет широты информационности, сокращение ненужного клиента, значительные затраты, нет географии рынка. 6.Прямой маркетинг- использование почты, телефона, факса, почты для прямого воздействия на существующих и потенциальных клиентов. 7. Спонсоринг - коммуникативный инструмент, который характеризуется выделением средств, облагаемых налогом на поддержку каких-либо мероприятий. При передаче посланий спонсоринга, особенно при спортивном и программном спонсоринге, задействованы средства массовой информации, чаще всего телевидение. 8.Product placement определяется как платное позиционирование товара или марки в качестве реквизита в каком-либо игровом фильме, видео клипе, телепрограмме и т.д. 9.Событийный маркетинг- в основе лежит событие (реальное или вымышленное), мероприятие организованное специально для какой-то компании.10. Благотворительная деятельность - коммуникативный инструмент, который характеризуется выделением средств, не облагаемых налогом на поддержку разрешённых законом мероприятий.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций:1.определение целевой аудитории 2. постановка целей коммуникации 3. разработка сообщения 4. выбор канала коммуникации 5. определение бюджета 6. составление комплекса маркетинговых коммуникаций 7. оценка результатов 8. управление ИМК.

Современные тенденции:1)возрастание количества рекламных средств, которое необходимо задействовать для охвата целевого сегмента 2) во внешних коммуникациях задействованы не только маркетологи, но и другие сотрудники компании, это приводит к несогласованности представления компании во внешней среде. 3) появление интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые согласовывают коммуникативные стратегии разных подразделений, для формирования идентичности компании в восприятии покупателями.