Форма сообщения как pr-ресурс
Виды и функции каналов коммуникации
Обычный для целевой аудитории канал:
вызывает доверие к содержанию сообщения;
снимает механизмы психологической защиты по отношению к информации;
снижает внимание к информации.
Необычный для целевой аудитории и содержаний PR-сообщений:
привлекает внимание к сообщению, вызывает удивление;
смещает внимание аудитории с содержания сообщения на его форму;
искажает понимание смысла сообщения;
вызывает недоверие
Авторитетный для аудитории канал:
выполняет рекомендательную функцию;
снимает механизмы психологической защиты;
актуализирует личностное значение передаваемой информации.
Место коммуникации непосредственно влияет на осознание значимости сообщения для целевой pr-аудитории.
Привычное для аудитории место коммуникации:
является ресурсом, снижая расходы на сбор;
привлекает внимание к сообщению;
способствует доверию к содержанию коммуникации.
Непривычное для аудитории место коммуникации может:
повысить внимание и значимость события в восприятии аудитории;
снизить внимание к самому событию и его значимость.
Время и ритм коммуникации
Продолжительность:
короткие сообщения увеличивают значимость сообщения;
сообщения более 20 минут требуют усиленного внимания.
Ритм:
частый, выше обычного ритм снижает значимость;
обычный ритм вызывает доверие;
замедленный ритм повышает значимость.
Момент:
сообщения, передаваемые в привычное, актуальное для аудитории и характерное для восприятия информации определенного рода время, усиливаются в своей значимости.
Контекст pr-коммуникации как ресурс:
«Контекст делает текст», поэтому:
для того, чтобы PR-коммуникация была воспринята как более высокая по статусу, необходимо создать высокостатусный контекст для PR-сообщения;
для того, чтобы цели PR-коммуникации не были восприняты как рекламные, необходимо ввести её в контекст иной коммуникации, имеющей субъективно для аудитории важное личностное значение;
контекст, создающий положительный эмоциональный настрой, фон, способствует запоминанию PR-сообщения, положительному восприятию его смысла и наоборот.
Другими словами, PR-щик имеет в качестве ресурсов множество нефинансовых факторов. PR-профессионал использует их как основные ресурсы. Это особенно важно для малобюджетных или строго бюджетных сфер PR-деятельности. PR без денег невозможен. Но нужно понимать, что профессионал найдет PR-ресурс для достижения цели во внешних условиях, в контексте, связях, партнерах, в эмоциональных состояниях аудитории. Умение видеть PR-ресурс в нефинансовых сферах – основное отличие PR-профессионала.
PR-специалист в ОГС
Привлекать PR-специалистов или принимать решение о выделении такого специалиста из среды своих сотрудников, уместно только после того, как определены PR-цели и целевые PR-аудитории.
Важно не то, имеется ли выделенный PR-специалист, а то, выполняется ли сама PR-функция! Поэтому нет и не может быть единых строгих правил, как создавать PR-службу организации, из какого количества персонала, как наделять полномочиями и т.п. Решение рождается в результате сложного анализа объективно-субъективных факторов, влияющих на деятельность организации.
Руководитель должен задать себе целый ряд вопросов:
Насколько фактор долговременности доверительных отношений между организацией и ее целевыми аудиториями важен для реализации главных целей организации?
Какова степень конфиденциальности и закрытости конкретных коммуникативных потоков?
Есть ли ресурсы для оплаты труда высококвалифицированного PR-персонала? Малоквалифицированный PR-персонал только навредит!
Какие целевые аудитории наиболее значимы для организации?
Насколько персональные качества непрофильных PR-специалистов соответствуют требованиям PR-коммуникации?
Есть ли возможность найти на данном рынке, в конкретном городе, профессиональных PR-специалистов для работы в нашей организации?
Какой тип, способ, инструментарий коммуникации наиболее эффективен для поддержания непрерывного информационного обмена, «теплого» общения с целевыми аудиториями?
Очевидно, что поиск ответов на эти вопросы заставит серьезно задуматься руководителя организации. Как правило, всегда чего-то не хватает: или специалистов, или средств на оплату их труда, или еще чего-то важного. Поэтому почти всегда решение о создании PR-системы является компромиссом, что вполне правильно и естественно.
После ответа на эти вопросы и определится конкретная компромиссная наиболее соответствующая потребностям и ресурсам организации конфигурация PR-структуры. Ее элементами и будут специалисты, для которых PR является специализацией и PR-специалисты, для которых PR-функция является вторичной.