Тема 8. Основы теории рынка:

КАК РАБОТАЕТ РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ

Цель и задачи темы: на основе глубокого понимания сущности рыночной организация хозяйства понять, как работает рыночный механизм, как в результате взаимодействия спроса и предложения образуется рыночная цена, и как государство может воздействовать на этот процесс.

План

1. Спрос.

2. Предложение.

3. Механизм взаимной координации спроса и предложения.

4. Ценообразование на рынке.

5.Государственное регулирование рынка: цели, способы, методы, результаты.

Изучив данную тему, Вы будете

ЗНАТЬ: - содержание и способ графической интерпретации категорий "спрос", "пред-

ложение", "эластичность", цена, законов спроса, предложения, стоимости;

- рыночные принципы ценообразования;

- общее определение маркетинга;

- что такое «фиаско рынка»;

- методы государственного воздействия на рынок и их классификацию;

ПОНИМАТЬ: - механизм взаимной координации спроса и предложения;

- что такое жизненный цикл товара;

- необходимость и способы регулирования рыночных отношений

фирмами в процессе маркетинговой деятельности и государством.

ИМЕТЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ: - о товарах нормальных, низших (Гиффеновых) и выс-

ших, замещающих (субститутах) и дополняющих;

- о методах и способах установления цены товара.

УМЕТЬ на практике анализировать состояние и механизм "работы" конкретных

рынков.

СПРОС

СПРОС (DEMAND)- ЭТО ПОТРЕБНОСТЬ В ТОВАРАХ, ПРЕДСТАВЛЕННАЯ НА РЫНКЕ И ОБЕСПЕЧЕННАЯ ДЕНЕЖНЫМИ СРЕДСТВАМИ.

В экономической теории и практике маркетинга различают различные состояния спроса: отрицательный; отсутствие спроса; скрытый спрос; падающий; нерегулярный; полноценный; чрезмерный; нерациональный спрос.

Спрос - это желание платежеспособного покупателя приобрести определенное количество товара по определенной цене. Графически - это точка в поле координат "цена (P) - количество товара (Q)". График "кривая спроса" образуется из совокупности таких точек (См. Рис. 2)

СПРОС надо отличать от ВЕЛИЧИНЫ СПРОСА.

ЗАКОН величины СПРОСА характеризует обратную зависимость уровня цены и величины спроса: с увеличением цены величина спроса уменьшается, и наоборот. При этом спроса изменение объема спроса происходит вслед за изменением цены и на графике иллюстрируется как движение по кривой спроса

Спрос ЭЛАСТИЧЕН, то есть он может изменяться под воздействием разнообразных обстоятельств: предпочтений потребителей, моды, уровня доходов, государственной социальной политики, изменения цен и проч. Увеличение спроса графически отображается как сдвиг кривой спроса вправо-вверх; уменьшение – влево-вниз (см. Рисунки 3,4).

P P P

D D D1 D2 D

Q Q Q

Рис. 2. Кривая спроса. Рис.3. Рост спроса. Рис. 4. Снижение

спроса.

Особо важно изменение (эластичность) спроса от цены на товар или услугу; ее определяют как отношение изменения объема продаж (в процентах) к изменению цены (в процентах). Оценивают также эластичность спроса от дохода. Если эластичность больше единицы, то говорят об эластичном спросе, если меньше единицы, то спрос неэластичен. Чем более эластичен спрос, тем более пологий вид приобретает кривая спроса. При неэластичном спросе кривая спроса практически вертикальна. По взаимозаменяемым товарам изучается перекрестная эластичность, показывающая, как изменится объем спроса на товар А при изменении цены товара Б. Анализ эластичности спроса активно применяется в практике ценообразования.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ (SUPPLY) - категория, парная спросу. Это - товар, представленный на рынке, или способный быть на него доставленным.

Закон предложения выражает прямую зависимость между ВЕЛИЧИНой ПРЕДЛОЖЕНИЯ и ИЗМЕНЕНИем ЦЕН (См. рисунок 5).

P S P S S1 P S2 S

Q Q Q

Рис. 5. Кривая предложения. Рис. 6. Рост предложения. Рис. 7. Падение предложения

Обратите внимание на то, что для изменения эластичности предложения имеет большое значение фактор времени: в краткосрочном периоде предложение практически неэластично, и кривая предложения занимает вертикальное положение; в средне- и долгосрочном периоде эластичность предложения выше, и, соответственно кривая предложения имеет более пологий вид. Для практики ценообразования имеет значение изучение эластичности предложения по цене и перекрестной (при производстве взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров).

Механизм взаимной координации спроса и

предложения.

Так как на рынке происходит взаимодействие продавцов и покупателей, то КЛАССИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА, предложенная А.Маршаллом, графически выглядит как пересечение кривой спроса и кривой предложения (См. рисунок 8). Соответствие на рынке между объемом и структурой спроса на товары и услуги и структурой и объемом их предложения называется РЫНОЧНЫМ РАВНОВЕСИЕМ, цена в точке пересечения спроса и предложения - РАВНОВЕСНОЙ РЫНОЧНОЙ ЦЕНОЙ, объем покупок и продаж – равновесным объемом.

P S

P*

D

Q* Q

Рис. 8. Модель рынка.

Равновесная цена приводит в соответствие затраты и результаты, возможности производства с платежеспособным спросом. Уровень рыночной цены ниже равновесного уровня ведет к превышение спроса над предложением, к росту цен и к образованию дефицита; превышение предложения над спросом, а значит рыночной цены над равновесной - к формированию излишков товаров и услуг и к снижению цен на них.

СООТНОШЕНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ПО ОТДЕЛЬНЫМ ТОВАРАМ, ТАК И ПО МАССЕ ТОВАРОВ В ЦЕЛОМ характеризует КОНЬЮНКТУРУ РЫНКА. Коньюнктура рынка зависит от многих экономичеких и внеэкономических факторов, в том числе: объема розничногo тoварooбoрoта и егo структуры; внешней и внутренней тoргoвли; зарабoтнoй платы и денежных сбережений; размерoв тoварных запасoв, полуфабрикатов и сырья; динамики oптoвых и рoзниных цен; прибылей предпринимателей и прoч.

Механизм "самонастройки" рыночного механизма через колебание спроса, предложения и цен схематично можно представить следующим образом:

потребность -> увеличение спроса на рынке -> рост цены на товар: -> рост объемов

продаж товара -> увеличение прибылей и рост дивидендов на акции -> рост курса акций данного предприятия на бирже и объемов их продаж -> поступления дополнительного капитала -> расширение объемов производства -> увеличение выпуска данной продукции -> снижение цены -> удовлетворение платежеспособного спроса и потребности покупателей в данной продукции.

Ценообразование на рынке.

ЦЕНА - ЭТО - СТОИМОСТЬ ТОВАРА, ВЫРАЖЕННАЯ В ДЕНЕЖНОЙ ФОРМЕ.

В основе цены лежат затраты труда (живого и прошлого) на производство продукции, которые производитель должен возместить после ее продажи. На рынке товары продаются не по индивидуальным, а по ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫМ ЗАТРАТАМ ТРУДА, складывающимся в результате внутриотраслевой конкуренции. Отсюда вытекает ПЕРВЫЙ ПРИНЦИП ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ: ЦЕНА ДОЛЖНА ВОЗМЕЩАТЬ ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫЕ ЗАТРАТЫ ТРУДА НА ПРОИЗВОДСТВО ТОВАРА. Эти затраты образуют НИЖНЮЮ ГРАНИЦУ ЦЕНЫ (ее фундамент). Формирование цены, исходя из реально понесенных затрат производителя, характеризует так называемый ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД (механизм) ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. При этом цена формируется как затраты плюс прибыль.

Цена = затраты (себестоимость) + прибыль

Цена = материальные затраты + затраты живого труда + прибыль

ВЕРХНЮЮ ГРАНИЦУ ЦЕНЫ ОПРЕДЕЛЯЕТ СПРОС НА ТОВАР:

1) чем менее эластичен спрос, тем выше может быть цена товара, назначаемая фирмой;

2)чем выше спрос - тем выше может быть цена товара.

В условиях рынка, насыщенного товарами, ценообразование идет именно от величины спроса, который изучают маркетологи. В таких условиях получение дополнительной прибыли возможно только путем снижения издержек или/и повышения качества товара.

Прибыль = цена - затраты

При формировании цены учитываются также следующие факторы:

- ЦЕНА ЗАВИСИТ ОТ СООТНОШЕНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ;

- ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЦЕНЫ НА ПРОИЗВЕДЕННЫЙ ТОВАР НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ:

а) ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ, ПРОИЗВОДЯЩИХ ТАКОЙ ЖЕ ТОВАР,

б) ЦЕНЫ ТОВАРОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ (СУБСТИТУТОВ) ТОВАРОВ ДОПОЛНЯЮЩИХ (например, фонарик - батарейки к нему);

- В ЦЕНЕ ДОЛЖНЫ УЧИТЫВАТЬСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ЭФФЕКТ ТОВАРА

И/ИЛИ ЕГО УНИКАЛЬНЫЕ СВОЙСТВА;

- ЦЕНА ТОВАРА ДОЛЖНА СОПОСТАВЛЯТЬСЯ С ЦЕНАМИ ВНЕШНЕГО РЫНКА;

- ЦЕНА ДОЛЖНА ГИБКО ИЗМЕНЯТЬСЯ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ жизненного цикла

товара.

Уровень цены на товар зависит от конкретной стадии жизненного цикла товара, на которой он находится в данный момент. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - ВРЕМЯ, В ТЕЧЕНИЕ КОТОРОГО ТОВАР ОБЛАДАЕТ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТЬЮ НА РЫНКЕ И ОБЕСПЕЧИВАЕТ ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ПРОДАВЦА. Жизненный цикл товара включает в себя следующие стадии:

- разработка товара;

- выведение товара на рынок;

- рост;

- зрелость (насыщение);

- спад.

Реализация рыночных принципов ценообразования зависит от господствующего ТИПА РЫНКА: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии или монополии.

Обобщенно методы ценообразования на рынке и факторы, определяющие их выбор, представлены на схеме 1.

Схема 1.