Процедура проведения фокус-групп.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Технология: для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме.
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Процедура проведения фокус-группы состоит из следующих этапов:
1. Постановка цели проведения фокус группы. 2. Составление распорядка работы. 3. Отбор и приглашение участников. 4. Составление вопросов 5. Подготовка сценария. 6. Выбор координатора. 7. Выбор места проведения фокус группы. 8. Проведение фокус группы. 9. Интерпретация и отчет по результатам
В идеале сценарий должен содержать в себе 7 основных составляющих:
Изложение целей данного заседания.
Определение состава группы.
Текст краткого вступительного слова (объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам).
Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.
Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.
Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.
Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.
Также необходимо распределить время дискуссии. Должны содержаться заметки относительно времени, отводимого для каждой части заседания. И разработать определенные стимулы, то есть средства для активизации обсуждения и демонстрации точек зрения (рекламные ролики, рекламируемые товары, образцы продукции и ее упаковки, изложение концепции, слоганы). Иногда участникам предлагается из фотографий составить коллажи, которые соответствуют образу товара, проигрываются варианты его названий.
В зависимости от мастерства модератора и особенностей дискуссии допускается корректировка сценария, внесение в него изменений по ходу дискуссии. Главное — обеспечить групповую динамику, создать атмосферу, в которой каждый участник может свободно и спонтанно высказаться.