Возможности метода фокус-групп.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Преимущества:
Атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому выражению эмоций и выражению спонтанных мнений;
Групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;
Возможность непосредственного наблюдения выраженных отношений, эмоций, спонтанных реакций участников;
Возможность для клиента непосредственного наблюдения за дискуссией и немедленной корректировки ее хода
Непосредственное взаимодействие респондентов между собой;
Отличительные черты: Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Плюсы: 1) более дешевый метод по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью. Сокращает затраты времени на обработку полученной информации. 2) наличие трансакций "интервьюер-респондент": высказывания респондентов могут служить эффективными стимулами для других. Эти стимулы часто бывают неожиданными для исследователя, поэтому их невозможно составить заранее и включить в план индивидуальных интервью. Групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании ее участников. В групповых дискуссиях часто удается добиться высокой степени раскрепощения и спонтанности ответов. 3) Фокус-группа – дает возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатом ее работы
Минусы: 1) субъективизм. Эти исследования невозможно перенести на всех потребителей, они только дают вектор направления, некие указания, а не точно характеризуют что-либо.
Основные цели применения данного метода:
Исследование гипотез и допущений, связанных с возможной реакцией покупателей на новые товары или услуги.
Проверка выдвинутых до этого гипотез с целью дальнейшего включения подтвержденных гипотез в анкету для количественных исследований. Страховка перед проведением количественных исследований. Участники фокус-группы могут дать свою оценку качеству товара, дизайна упаковки, дать оценку имиджу компании и т.д.
Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
Выяснение какой терминологией оперируют потребители.
С помощью фокус-групп можно проверять уже имеющиеся данные, полученные в результате проведения широмасштабного исследования. Например, после проведения проекта остались некоторые сомнения, касающиеся его достоверности, подозреваются ошибки. В таких ситуациях деятельность фокус-групп помогает обнаружить неточности или убедиться в том, что результаты исследования соответствуют действительности. Некоторые солидные организации привлекают фокус-группы к участию в доэкспериментальных исследованиях покупательского отношения к товару.