Возможности и границы применения проективной техники.
Проективная техника - метод изучения личности или установок, в котором испытуемому предлагают отреагировать на набор неконкретных или нейтральных стимулов с целью вызвать у испытуемого непроизвольную реакцию на них и получить их интерпретацию.
При изучении социальной реальности, исследователь задается вопросом, как эта реальность воспринимается конкретными людьми, превращается в определенные социальные нормы, образы. Для проникновения во внутренний мир человека невозможно использование заранее заданные схемы, жестко формализованные методы сбора информации. Проективная техника основана на стимулах, сконструированных так, что респондент вынужден сам вкладывать в них какой-то смысл или интерпретацию. Благодаря этому, проективные тесты обходят три основных барьера на пути к изучению человеческих мотивов и установок: психологическую репрессию и вытеснение, рациональный контроль и контроль социальных влияний.
Эти методы основаны как бы на проецировании субъективных свойств личности на экран социолога. Социолог предлагает респонденту стимулы (знаки, тексты, картинки, ситуации) и по реакциям определяет скрытые, неосознаваемые мыслительные процессы, потребности, образы и т. д.
Наиболее распространенные проективные методики: 1) Свободные ассоциации, 2) Психорисунки, 3) Фантастические ситуации, 4) Гипотетические сценарии, 5) Метод неоконченных предложений.
Плюсы: незначительные временные затраты; ориентированы на выявление глубинных переживаний и отношений; дают возможность узнать, что человек думает и чувствует на самом деле; эффективны для установления контакта с испытуемым, в работе с маленькими детьми; вызывают интерес со стороны испытуемого
Минусы: недостаточная объективность техники; недостаточная стандартизованность (качество и содержание интерпретации методики во многом зависят от профессионализма исследователя).
Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно узнать: почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары? Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи? Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта? Какой имидж марки сложился в глазах потребителей? Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт? Ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «в лоб», но в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты. Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту.
Один из самых распространенных примеров проективной техники тест семантического дифференциала. Разработан в 1952 году Чарльзом Осгудом для изучения эмоционального отношения людей к тем или иным понятиям для определения их смысла. Получил широкое применение в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Его используют в психологии и социологии, теории массовых коммуникаций и рекламе, а также в области эстетики. Как полагает Осгуд, метод семантического дифференциала позволяет измерять коннотативные значения — те состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя и необходимо предшествуют осмысленным операциям с символом. Метод семантического дифференциала является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. В методе семантического дифференциала измеряемые объекты (понятия, изображения, отдельные персонажи и т. п.) оцениваются по ряду биполярных градуальных (трех-, пяти-, семибальных) шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. При геометрическом представлении семантического пространства категории-факторы выступают координатными осями некоего n-мерного семантического пространства (где мерность пространства определяется числом независимых, некоррелирующих факторов), а коннотативные значения анализируемой содержательной области задаются как координатные точки или векторы внутри этого пространства.
Этот метод широко применяется в социальной рекламе. Независимо от того коммерческая реклама или некоммерческая ее результат надо оценивать – для того чтобы знать были ли достигнуты поставленные цели. Итоговая эффективность оценивается по 2 направлениям – коммерческая – по продажам, а некоммерческая – по количеству призванных сторонников. В социальной рекламе метод Осгуда используется для выявления результата после проведения акции социальной рекламы, в течении проведения для корректировки направления, а также до акции – для выявления ошибок перед запуском рекламы в массы.
Плюсы: дает результат, выявленный на более глубоком, эмоциональном уровне.
Минусы: принцип построен на антонимах (в парах слов хороший – плохой принцип действует безотказно и выявляет действительно необходимые данные, а подобрать противоположное значение для слов гриб, плакат и тому подобных бывает невозможно).