50. Media-relations в информационно-коммуникационных системах.

51. Виды медиапланирования .

Медиапланирование подразделяется на две составляющих - стратегическую и тактическую.

Виды медиапланирования

Стратегическое планирование осуществляется на начальном этапе проведения рекламной кампании и наряду с маркетинговой и креативной стратегиями является частью комплексного решения по созданию и управлению коммуникациями бренда.

Базируясь на платформе маркетинговой стратегии, медиастратегия определяет реципиентов рекламы на основании целевой аудитории рекламируемого бренда.

Далее устанавливаются следующие положения:

• Географическое место проведения

• Время проведения

• Медиаканалы, используемые для проведения кампании

• Оптимальный вес кампании. Какая часть целевой аудитории и с какой частотой должна увидеть рекламу?

• Оптимальный временной интервал проведения

• Периодичность выхода рекламы На следующий, тактический этап, мы переходим когда получены ответы на данные вопросы, подготовлены все креативные материалы, а также составлен медиамикс и схема распределения бюджета. В рамках тактического медиапланирования мы конкретизируем показатели, оптимизируем их и разрабатываем конкретный план коммуникативной активности бренда.

Процесс тактического медиапланирования

На этапе тактического медиапланирования мы рассматриваем различные варианты размещения рекламы, выбирая итоговый, который способен принести максимальную эффективность в достижении медиацелей, исходя из имеющегося рекламного бюджета, а также параметров эффективной частоты и эффективного охвата, которые необходимо достигнуть.

В первую очередь необходимо осуществить выбор конкретных рекламных носителей внутри заданных медиа, например, подобрать определенную радиостанцию, канал, издание, и т.д.

Далее, мы проводим анализ предварительных условий размещения, рассматривая такие критерии различных медиа как охват аудитории и индекс соответствия, а также исключаем те медиаисточники, которые не могут быть использованы в рамках конкретной рекламной кампании по техническим причинам, географическому расположению, и т.д. При необходимости мы анализируем и ряд дополнительных параметров, таких как качество информационного контента, бумаги, печати и пр. Кроме того, мы анализируем рекламную среду, конкурентную рекламу и уровень рекламного шума.

Только теперь следует переходить к составлению непосредственно медиаплана, который включает в себя слудеющие положения:

• Название медианосителя -Величина рекламного сообщения (например: продолжительность ролика, формат outdoor т.д.)

• Привязка к определенному месту в медиапространстве (к примеру: время выхода, адрес outdoor-конструкции, и т.д.)

• Позиционирование в рекламном блоке (например, каким по счету в блоке выйдет ролик)

• Даты выхода рекламных сообщений На следующем этапе необходимо осуществить еще один просчет статистик (Cover%, Frequency, TRP`s, Affinity, CPP, CPT) и оптимизировать медиаплан, исходя из приоритетных показателей, определенных на стадии формирования медиацелей (например, при фиксированном рекламном бюджете увеличить охват целевой аудитории, частоту показов, и т.д.). Наконец, остается согласовать медиаплан с клиентом, и утвердить его.

Важнейшие факторы, влияющие на современный процесс медиапланирования:

• диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета;

• появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде не важных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы);

• растущая конкуренция СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы – щитами, упаковками, городским транспортом;

• сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ;

• удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу