13. Пр как профессия. Требования к пр-специалисту. Организационные формы пр деятельности. Профессиональные сообщества

Деятельность менеджеров по связям с общественностью относится к специализированному менеджменту. Поскольку людские ресурсы занимают в организации доминирующее положение, то соответственно роль менеджера по связям с общественностью приобретает также первостепенное значение. Обычно в западных странах менеджер по связям с общественностью является вторым или третьим лицом в руководстве после топ-менеджера и генерального директора.

Требования:- ясно и адекватно воспринимать и осознавать окружающую его действительность, свое отношение к ней и свою деятельность; обладать хорошо выраженными личностными качествами: интеллектом, волей, способностями, убежденностью и др.; иметь хорошую образовательную базу (общее образование) и профессиональную подготовку менеджера; иметь ясную индивидуальную жизненную и деловую концепцию; быть культурным человеком, т.е. иметь достаточные накопления личностных ценностей, главная среди которых моральность. Моральность, как важное личностное качество для менеджера, включает в себя соблюдение деловой этики, т.е. неписаных норм, принятых в деловом мире.

К нормам деловой этики относятся: порядочность, честность в отношениях с коллегами и партнерами; верность принятым на себя обязательствам, данному слову; восприятие деятельности с позиций не только собственной выгоды, но и с позиций социальной целесообразности; выполнение всех законодательных и правовых норм, соблюдение прав человека; своей деятельности с позиции высокой ответственности и обязательности перед персоналом и руководством. Помимо ярко выраженных личностных качеств, менеджер по связям с общественностью должен обладать качествами лидера. С точки зрения психологии лидерство — это отношения доминирования и подчинения, влияния и следования в системе межличностных отношений в группе. Харизма — это влияние, построенное на сильных личностных качествах человека, которые проявляются в основном на подсознательном уровне. Для харизматического лидера характерны:- достоинство и легкость в общении с людьми;- независимость в поведении; энергичность действий и суждений; привлекательные облик и манера держаться и говорить.

Специфические качества ПР-менеджера

Специфические управленческие способности слагаются из диагностических, творческих, организаторских, мотивационных и коммуникационных способностей.

Диагностические способности проявляются в виде стремления и умения познавать состояние дел, оценивать ПР-ситуации на основе анализа и оценки информации и собственной интуиции. Эти способности быстро развиваются по мере накопления опыта управленческой деятельности в области связей с общественностью.

Творческие способности выражаются в умении отыскивать, генерировать и применять оригинальные управленческие решения и действия. - Организаторские способности состоят в умении объединять и упорядочивать работу по связям с общественностью, подчинять ее достижению поставленных целей и выполнению принятых решений.

Мотивационные способности заключаются в умении отыскивать способы влиять на людей, побуждая их к заинтересованной и активной деятельности в интересах субъекта управления.

Коммуникационные способности выражаются в стремлении и умении осуществлять связи с коллегами и партнерами по работе, вести деловые переговоры и выступать перед аудиторией.

Все перечисленные составляющие управленческих способностей по связям с общественностью обычно развиваются из природных данных людей в процессе их практической, профессиональной деятельности и обязательно путем постоянного профессионального обучения.

Общие требования к должностным обязанностям менеджера по связям с общественностью: точно формулировать свои права, полномочия и обязанности в области использования людских, информационных, финансовых и материальных ресурсов; отвечать за принимаемые решения, общее ведение дел, мотивированность групп общественности, за состояние межличностных отношений; уметь подчиняться; обычно рабочий день менеджеров не регламентируется, т.е. они работают столько времени, сколько считают нужным.Компетентность — обладание хорошими знаниями в сфере своей деятельности, необходимое условие для поддержания высокого статуса менеджера по связям с общественностью.

ИНСТРУКЦИЯ PR-СПЕЦИАЛИСТА 1. На должность PR-специалиста назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (гуманитарное), дополнительную подготовку в области менеджмента, опыт работы в рекламной сфере, по связям с общественностью и средствами массовой информации2. PR-специалист должен знать: 2.1. Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса. 2.2. Основы маркетинга. 2.3. Общую методологию PR. 2.4. Место PR-подразделения в структуре предприятия. 2.5. Методы определения целевых аудиторий. 2.6. Основные PR-средства (средства массовой информации, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информация и т.д.). 2.7. Принципы планирования PR, PR-кампаний. 2.8. Методы организации и проведения PR-кампаний. 2.9. Структуру и функции средств массовой информации. 2.10. Методику работы со средствами массовой информации. 2.11. Порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс-конференций, медиа-китов, бэкграундов. 12. Основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR. 2.13. Основные принципы работы с конкурентной средой. 2.14. Основы журналистики. 2.15. Законодательство о рекламе, о средствах массовой информации. 2.16. Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т.д.). 2.17. Основы этики, социологии, психологии, филологии. 2.18. Правила ведения деловой переписки. 2.19. Состав информации, являющейся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.3. Должностные обязанности 1. Реализует PR-стратегию, разработанную PR-менеджером. 2. Собирает информацию о внешнем имидже предприятия. 3. Проводит опросы целевых аудиторий в соответствии с принятыми планами. 4. Тестирует потребительское отношение к продукции (услугам) в фокус-группах. 5. Собирает статистические данные о потенциальных потребителях и конкурентах. 6. Классифицирует потребителей по целевым направлениям, систематизирует информацию о потребителях. 7. Готовит материалы официальных сообщений для печати. 8. Устанавливает контакты с представителями средств массовой информации, размещает необходимую информацию в СМИ. 9. Участвует в выставках, презентациях устраиваемых предприятием, или в акциях, организуемых совместно с иными предприятиями. 10. Готовит тексты выступлений, материалы (в т.ч. слайды, фильмы) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д. 11. Изучает публикации о предприятии, его товарах и услугах в средствах массовой информации, готовит обзоры и представляет их PR-менеджеру. 12. Готовит доклады и предложения по различным проектам. 13. Контактирует с рекламными агентствами. 14. Выполняет служебные поручения PR-менеджера.

13. Пр технолгии. Общая характеристика. Применительно к технологиям связей с общественностью можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определённое время и в определенном месте.

Технология (от греч. texne — искусство, мастерство и logos — наука) — это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на

достижение необходимого (заданного) положительного результата. Применительно к технологиям связей с общественностью можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Технологии в системе связей с общественностью не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности.

Технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. В.Ф. Кузнецов выделяет следующие PR-технологии:бизнес PR-технологии;политические PR-технологии;информационные PR-технологии;социальные PR-технологии; рекламные PR-технологии.

Бизнес PR-технологии включают себя разработку репутационного капитала субъекта, фирменного дизайна, проведение фирменных PR-акций и другие. В целом, PR-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации:изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;завоеванию доверия общественности путем представления мало известных сведений; о коммерческой организации; приобретению известности на новых рынках сбыта; улучшению отношений с общественностью после публичной критики; информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте; усилению позиций по отношению к внешним рискам; повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой; рганизации в общественной жизни; поддержке спонсорских начинаний; взаимодействию с политическими структурами; смене или улучшению имиджа бизнесмена. Политические PR-технологии служат средством воздействия на избирателей с помощью различных методов связей с общественностью, например, создание имиджа и презентации кандидатов населению через средства массовой информации, как создание команд поддержки, массовые акции, митинги, «листовочная война».

Главная задача, для решения которой используются информационные PR-технологии, - достижение максимального числа публикаций ПР-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Информационные PR-технологии это: перс-релиз, пресс-события (пресс-конференция, персс-прием, пресс-визит).

Социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству — залог мирной и обеспеченной жизни страны. Социальный PR может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы.

имиджмейкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации; - Система мероприятий, направленная на формирование имиджа персоны, организации, идеи, который будет наиболее благоприятным для целевой группы.- брендинг - Система мероприятий, направленная на формирование концепции узнаваемости названия, символа, знака, эмблемы или сочетания этих элементов относительно конкретного производителя / продавца; (англ. Branding): процесс создания, усиления и поддержания брэнда. Включает совместное воздействие всех элементов фирменного стиля, всех видов маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямых писем), личного общения и спонсорства. реклама - Любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, которая оплачена четко обозначенным спонсором; (англ. Advertising): информационная, безличного характера деятельность по представлению и продвижению товаров, услуг, идей, образов, оплаченная точно обозначенным рекламодателем для направленного воздействия на людей или организации с целью увеличения сбыта или других целей. Спонсорский взнос может быть полной или частичной оплатой рекламы.. спонсоринг - (англ. Sponsoring): технология, обеспечивающая эффективность спонсорства. Включает в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.- Фандрайзинг - (англ. Fund-raising - сбор средств), точный перевод - фондоискательство или деньгоискательство - в оборот не вошел, в практике спонсоринга употребляется без перевода. В последнее время в России употребляется также понятие "сбор средств", прежде всего в работе благотворительных фондов. Означает целенаправленный, систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и спонсорская деятельность. - Фандрайзинг - (fund - средства, финансирование, raise - нахождение, сбор) поиск источников финанасирования, необходимых для осуществления деятельности НПО, включая реализацию неприбыльных программ и проектов