Тема 8. Ценообразование в бизнесе

Виды цен, используемые в бизнесе. Оптовые, закупочные, розничные, строительные цены, цены и тарифы на услуги населению, ценовые тарифы грузового и пассажирского транспорта. Свободные, регулируемые, фиксируемые цены. Постоянные, текущие, скользящие, сезонные, ступенчатые цены. Ценовые скидки. Методы ценообразования. Системные методы установления цены. Метод полных издержек. Метод предельных издержек. Метод доход на капитал. Метод ориентации на спрос. Структура цены. Необходимость снижения цен как фактор предпринимательской деятельности.

Определение цены - дело важное. Предприятие должно не только произвести товар, но и сбыть его для того, чтобы возместить свои затраты и получить прибыль. Цена - это исходный момент в планировании деятельности предприятия. Цена - есть сумма денег, за которую покупатель готов купить, а продавец продать товар. Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать её различными методами. Порядок ценообразования - процесс установления покупателем и продавцом цены на товар.

Методы расчета цен весьма многообразны. Виды цен: фиксированная и свободная, монопольная и рыночная, мировая, трансфертная (условно-расчетная). Выбор метода ценообразования: "издержки + прибыль", ориентировочно-целевая прибыль, "ощущаемая ценность товара, "цена лидера, ценовая конкуренция. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования. Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

1. Метод «издержки плюс». Один из наиболее распространенных методов, он предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

2. Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов.

Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы.

3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Ценообразование по психологическому принципу - это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы.

Стимулирующее ценообразование - это снижение цены на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара.

Ценообразование по географическому принципу - это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это применяется для покрытия транспортных издержек.

Выделяют четыре основных .метода определения базовой (исходной) цены.

Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.

Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.

Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьировать - быть больше или меньше.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителя:

- метод ценообразования по ощущаемой ценности, базируется на покупательской оценке продукта;

- тендерный метод ориентирован на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, односторонности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

- приспособление к рыночной цене;

- последовательное занижение цен;

- последовательное завышение цен, основанное на высокой репутации и качестве продукта.

Ценовая конкуренция. Один из видов конкуренции, который связан с непосредственным использованием цен для завоевания рынка и достижения лучших экономических условий сбыта. Маневрирование ценами, использование системы скидок, занижение цен, использование одинаковых цен для товаров разного качества и т.д.

 Вопросы для обсуждения на семинаре

1. Виды цен (составьте таблицу).

2. Особенности ценовых скидок.

3. Опишите методы ценообразования.

4. Определите неценовые факторы, влияющие на спрос и предложение. Факторы, влияющие на движение и сдвиг графика спроса и предложения.

5. Дайте сравнительную характеристику следующих экономических категорий: эластичность, коэффициент эластичности, эластичность спроса относительно цены, эластичность спроса по доходу, коэффициент перекрестной эластичности спроса, эластичность предложения относительно цены, эластичность предложения по доходу, коэффициент перекрестной эластичности предложения, факторы, влияющие на эластичность предложения.

Задание для самостоятельной работы:

Используя информацию из газет, журналов, прайс-листов, проведите сравнительный анализ цен в конкретной группе товаров (услуг) на региональном рынке.