1.3 Концепции посредничества

Торговый посредник может быть юридическим или физическим лицом, который принимает на себя обязательства содействия и продавцам, и покупателям товаров в установлении договорных связей между ними. Однако посредник может осуществлять закупки товаров для целей последующей их продажи на обусловленных покупателем условиях, которые могут содержать, например, размер партии, срок поставки, способ отгрузки и другие параметры.

Существует большое разнообразие торговых посредников: агенты, дилеры, дистрибьюторы, коммивояжеры. В соответствии с этим весьма разнообразны виды посреднических фирм и организаций. К ним можно отнести снабженческо-сбытовые, оптово-посреднические, розничные фирмы и предприятия, розничные и оптовые магазины, коммерческие центры, торговые дома, агентские фирмы. Классификацию посреднических фирм, организаций, предприятий можно продолжить по признаку целевых функций и характеру деятельности на рынке, исходя из этого, можно выделить посредничество в товародвижении, распределении товаров, установлении хозяйственных связей и заключении контрактов.

Посредничество в товародвижении, например, заключается в том, что посредник принимает участие лишь в движении продукции от предприятия-изготовителя до покупателя-потребителя, осуществляя хранение и отгрузку продукции со склада или базы в соответствии с условиями, изложенными в договоре поставки.

Посредничество в распределении характеризуется тем, что торговый посредник осуществляет функции распределения в отношении закупленной им продукции. При этом торговый посредник становится собственником данной продукции. Эта услуга называется продажей товара из формируемых товарных (торговых) запасов по заказам клиентов. В этом случае торговля может осуществляться по образцам и каталогам.

Посредничество в установлении хозяйственных связей и заключении контрактов предполагает участие торговых посредников только на стадии сведения покупателя и изготовителя и заключения хозяйственных договоров. За посреднические услуги торговый посредник получает вознаграждение, но подобный результат он может получить и при трехстороннем договоре. Суть его состоит в следующем. В подобной сделке торговый посредник становится одним из ее участников, однако движение товара осуществляется транзитом, минуя его. В этом случае торговый посредник становится покупателем товара для изготовителя и продавцом для потребителя. Такого рода сделки возможны и эффективны тогда, когда торговый посредник имеет деловые и долгосрочные контракты с изготовителем продукции. Кроме того, он может взять на себя обеспечение гарантий поставок товаров покупателям. [12. 87c.]

Хотя это и несвойственные функции торгового посредника, в жизни происходит постоянное их совмещение. Например, посредничество в установлении хозяйственных связей и заключении договоров (контрактов) часто сочетается с посредничеством в товародвижении.

Спрос на посреднические операции постоянно растет, поскольку это сказывается на снижении издержек производства. Это дает еще больший эффект, если торговый посредник возьмет на себя и финансовый риск, возникающий от колебания цен и изменения таможенных и налоговых ставок и пошлин.

Отношения между агентом и предприятием регулируются специальным договором. Деятельность агента в данном случае имеет большое сходство с коммерческой, Поскольку он, как самостоятельный коммерсант, действует на основе письменной договоренности, выданной предприятием. При этом права и обязанности по сделкам, заключенным агентом, возникают для предприятия и приобретают силу обязательства.

За свою деятельность агент получает вознаграждение. Его размер, как правило, устанавливается в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов сделки для предприятия.

По объему полномочий, предоставляемых предприятием, агенты подразделяются на универсальных, генеральных и специальных.

Универсальные агенты могут совершать любые юридические действия от имени и по поручению предприятия. В отличие от универсальных агентов генеральные имеют право заключать любые сделки в области деятельности предприятия. В свою очередь специальные агенты уполномочены заключать только те сделки, которые указаны в доверенности.

Вместе с тем со стороны предприятия агенты могут наделяться исключительными правами. Такой агент является единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени предприятия на определенной территории. Причем предприятие также может заключать сделки на данной территории, но при этом агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за данные сделки. Кроме того, агенты могут принимать на себя обязательство делькредере и осуществление консигнационной торговли.

Делькредере представляет собой обязательство агента гарантировать выполнение сделки перед представляемым им лицом, а в случае невыполнения обязательств по сделке агент, принявший на себя делькредере, возмещает предприятию убытки. Если же предприятие само создало ситуацию, вследствие которой исполнение сделки стало невозможным, то агент освобождается от взятых на себя обязательств. Агент за делькредере получает дополнительное вознаграждение, так как делькредере позволяет предприятию исключить или заметно уменьшить коммерческие риски и убытки. Этому способствует и знание особенностей местного рынка, при этом агент может обеспечить условия для успешного завершения сделок.

Консигнационная торговля представляет собой совершение сделок по продаже товаров со складов, находящихся за рубежом. В таком виде торговли участвует консигнант и консигнатор. Консигнантом может быть предприятие, дающее поручение на организацию консигнационной торговли со склада, находящегося за рубежом. В этом случае предприятие должно четко определить номенклатуру реализуемой продукции, территорию, на которой она будет продаваться, и минимальную ее цену. При этом предприятие обязано своевременно поставлять на консигнационный склад продукцию в согласованном ассортименте, номенклатуре и количестве, а также оплачивать расходы по содержанию помещения и обслуживающего персонала склада. Консигнант остается собственником продукции до тех пор, пока она не будет продана, или до момента поступления ему средств в счет ее оплаты.

Другим действующим лицом в данных сделках выступает консигнатор. Это юридическое или физическое лицо, которое принимает на себя обязательство исполнять поручение по организации консигнационной торговли от своего имени и за счет консигнанта. В функции консигнатора входит подготовка помещений для организации торговли, наем персонала, страхование и охрана товара. Его вознаграждение зависит от объема проданной продукции или определяется как разница между минимальной ценой, установленной предприятием, и ценой продажи изделий. Консигнатор не является собственником товара и действует на основе договора-получения, в котором зафиксированы условия его деятельности.

Дилеры, в отличие от агента, осуществляют посреднические торговые операции от своего имени и за свой счет. В системе сбыта продукции они имеют дело с непосредственными ее потребителями.

На конечного потребителя работает и дистрибьютор, который является независимым оптовым посредником. Дистрибьютор осуществляет деятельность по защите продукции с целью ее дальнейшей продажи розничным фирмам и магазинам, а также промышленным предприятиям, кооперативам, мастерским, одновременно оказывая услуги не только по сбыту продукции, но и по подготовке ее к производственному потреблению. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В договоре отмечаются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Их величина зависит от конкретных условий выполнения договора, например, вида продукции, сроков исполнения договора, величины партии поставляемых товаров, порядка и вариантов оплаты, условий доставки и т.д. Эти факторы в основном влияют на величину наценки (скидки), которая является источником доходов дистрибьютора и восполняет его затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров. [13. 94c.]

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.[14.47c.]

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Существуют 10 функции торгового посредника. Чтобы получить более полное представление, коротко охарактеризуем каждую из них.

• закупка

• продажа

• ведение ассортимента

• финансирование

• хранение товаров

• сортировка

• классификация по сорту и качеству

• транспортировка

• сбор информации о рынке

• принятие риска

Закупка. Каждый торговый посредник должен приобретать продукцию для перепродажи и заключать контракт, чтобы иметь возможность формировать запас продукции.

Продажа. Каждый торговый посредник должен поддерживать связь с потенциальными клиентами, продвигать продукцию производителя и добиваться получения заказов.

Ведение ассортимента. Типичный торговый посредник формирует ассортимент продукции из взаимосвязанных товаров, приобретая их из нескольких источников, чтобы наилучшим образом обслуживать потенциальных клиентов и удовлетворять их потребности.

Финансирование. Инвестируя в товарные запасы и предоставляя кредиты клиентам, торговый посредник помогает финансировать процесс купли-продажи.

Хранение. Продукты должны размещаться в удобных, с точки зрения их доступности, и защищенных, с точки зрения хранения, местах.

Сортировка. В некоторых ситуациях торговый посредник, приобретая продукцию в большом объеме, «разбивает» все это количество на небольшие партии для перепродажи.

Классификация товаров по сорту и качеству. Может возникнуть необходимость в том, чтобы торговый посредник проинспектировал, испытал или оценил качество полученных им продуктов и присвоил им определенную степень качества.

Транспортировка. Данная функция является логистической, предполагает управление физическим потоком продукции.

Сбор информации о рынке. Как правило, торговый посредник несет определенную ответственность за предоставление информации о рынке — как своим клиентам, так и поставщикам, — в том числе информации о конкурентах, доступности и качестве продукта, потребностях клиентов и т. д. Принятие рисков. Необходимо, чтобы участник канала принял на себя риски, связанные с владением запасами продукта, который может испортиться или устареть. [15. 12c.] Разработка структуры маркетингового канала — это попытка добиться настолько эффективного выполнения перечисленных функций, насколько это возможно. За исключением, возможно, классификации по сорту и качеству, каждая их этих функций должна осуществляться на определенном уровне цепочки распределения между производителем и конечным покупателем.

Главное, что надо помнить о функциях торгового посредника: кто-то должен взять на себя эти обязанности, так как они необходимы для совершения процесса купли-продажи. В прямом канале распределения большая часть этих функций осуществляется производителем, хотя некоторые — такие как финансирование и ведение ассортимента — могут быть переданы клиенту.

Производитель может предоставить клиенту выполнение и других функций — так, например, обстоит дело, когда клиент приобретает товар прямо на фабрике и платит наличными при его получении. В типичном канале дистрибуции промышленных товаров многие из этих функций выполняют торговые посредники, так как они являются специалистами с уже сложившейся клиентской базой, источниками поставок, необходимыми складскими и логистическими мощностями и опытом. Они могут выполнять эти функции эффективнее и с более низкими затратами, чем это мог бы делать производитель. Однако наличие подходящих торговых посредников является лишь одним из факторов, которые необходимо учитывать при разработке стратегии канала. Стратегия канала должна быть частью общей маркетинговой стратегии компании, чтобы роль и цели дистрибуции были определены правильно.

Производитель должен рассмотреть такие вопросы, как обеспечение необходимого уровня контроля в отношениях с клиентом, знание рынка (насколько производитель лучше знает рынок, чем дистрибьютор, или наоборот), финансовые возможности производителя для осуществления различных функций дистрибуции (включая организацию деятельности сбытового персонала, поддержание филиалов компании, а также складов с товарными запасами и предоставление кредита) и создание конкурентного преимущества продукта при помощи предложения лучших услуг дистрибуции.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• слабое управление каналом сбыта;

• неполное выполнение обязательств в рамках канала;

• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

• частое нарушение «контрактных» обязательств. [16. 90c]

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [16. 78c.]