12. Анализ информации

Анализ информации позволяет получить соответствующие выводы в границах изучаемой проблемы и определение путей ее разрешения. Маркетинговая информация может обрабатываться двумя способами:

1. Статистический банк данных представляет собой совокупность современных статистических методик обработки информации. Наиболее употребительными являются методы:

• относительных величин;

• средних величин;

• индексов;

• анализ временных изменений и колебаний;

• приемы системного анализа.

2. Банк моделей представляет собой комплекс математических моделей для решения оптимизационных задач. Для проведения исследований можно выделить следующие модели:

• покупательского поведения;

• возможного поведения конкурентов;

• системы ценообразования;

• системы коммуникаций;

• оптимизации ограниченной структуры.

13. Отчет по проведенным исследованиям

В практике маркетинговых исследований существует три основных вида отчета: устный (устный отчет), письменный краткий (краткий отчет) и письменный подробный (детализированный отчет)

Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. При подготовке устного отчета необходимо учитывать такое явление, как разговоры в зале. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким.

Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Достоинства краткого отчета состоят в том, что он является менее дорогим для написания, чем детализированный. Он может быть написан намного быстрее, чем полный отчет. Краткий отчет является также более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами в связи с его небольшим объемом и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.

Основной недостаток кратких отчетов состоит в том, что они, по сравнению с детализированными, сильнее зависят от субъективных интерпретаций исследователя либо, по меньшей мере, производят у заказчика впечатление таковых.

Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения.

К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию: фильтрующую анкету, план обсуждения, а также изображения или описания наглядных пособий (стимулов), если таковые применялись. Общий объем детализированного отчета редко превышает 60-80 страниц.

14. Виды структур коммуникации

Виды коммуникационных структур:

• открытые, которые характеризуются

– наличием «тупиков» (субъектов, на которых прекращается цепочка коммуникаций, т.к. им не с кем дальше взаимодействовать)

– наличием «посредников» или «контролеров» (в силу своего положения могут препятствовать коммуникациям: останавливать, искажать, изменять направление)

• замкнутые (тупики и контролеры либо отсутствуют, либо могут быть обойдены)

• комбинированные

Коммуникации могут быть одноуровневые (только горизонтальные) и многоуровневые (горизонтальные и вертикальные). Последние обычно имеют центральное звено, служащее исходным пунктом вертикальных коммуникаций.