Вопрос №22 Аудитория масс-медиа.

При обмене информацией аудитория может исполнять роль объекта или субъекта.

На основе количественных показателей и характера объединения людей исследователи выделяют массовую и специализированную аудиторию.

Под «аудиторией» понимается организованно не оформленная социальная общность людей, являющихся получателями информации от общего для них средства массовой коммуникации.

В качестве массовой аудитории в коммуникативистике чаще всего рассматриваются все получатели информации, распространяемой прессой, или же случайные объединения людей, не связанных общими возрастными, профессиональными, культурными и иными признаками и интересами.

Теоретической основой подхода, согласно которому выбор, сделанный людьми в ходе электоральных кампаний, определяется не их сознательными политическими предпочтениями, а устойчивой социальной принадлежностью, является концепция двухступенчатой коммуникации, разработанная П. Лазарсфельдом и другими исследователями (медиа – лидеры мнений – получатели информации). Их позиция зиждется на изучении массовой аудитории как системы, которая состоит из групп (молекул), имеющих «лидеров мнений» и способных при помощи межличностных (межатомных) связей корректировать структуру социальной общности людей и формировать представления о журналистике, а также о содержании, форме и назначении разнообразных сообщений. Если на первом этапе передается информация, то на втором – влияние [3].

Иначе характеризуется специализированная аудитория. Она как устойчивое целое, которое состоит из множества индивидов, объединенных общими интересами, целями, ценностями, а также социальными, профессиональными, культурными и другими признаками, основательнее, глубже, чем массовая, осмысливает процессы, происходящие в обществе. Представители этой неоднородной социальной общности людей могут выражать мнения стереотипные (устойчивые, традиционные в конкретной социальной, профессиональной, культурной среде), экспертные (исходящие от наиболее уважаемых, авторитетных людей, которые выдвигают новые идеи и разрабатывают концепции, ценные в определенной профессиональной, социальной, культурной среде), эталонные (выражаемые гражданами, влияние которых на формирование общественного сознания признано не только специализированной, но и массовой аудиторией).

Например, интересы и потребности профессионально ориентированной группы – политологов, политических технологов, экспертов из партийных структур, журналистов, анализирующих взаимодействие субъектов в сфере властных отношений, – таковы, что она чаще всего оказывается невосприимчивой к пропагандистским уловкам, приемам манипулирования, которые содержатся в предвыборных материалах и, как правило, не отвергаются массовой аудиторией.

Среди реакций аудитории на массовую информацию, связанных с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях, можно выделить также целевые. Отношение людей к разнообразным сообщениям выражается не только в разработке новых идей и установок, но и в формулировании целей деятельности. Аудитория как субъект коммуникации способна дать публичные оценки тем журналистским материалам, которые не устраивают ее (обращения к властным структурам, пикетирование редакций масс-медиа), а в случае отсутствия отклика на ее предложения – игнорировать эту продукцию.

Дополняя классификацию, разработанную Г. Лассуэллом, можно также выявить с точки зрения отражения в масс-медиа объективные и искаженные реакции, выражаемые аудиторией. Дело в том, что в средствах массовой информации размещаются материалы, в которых представлены точные, полные или неточные, неполные данные об отношении населения к каким-либо актуальным событиям и явлениям политической жизни, содержатся их оценки. Так, в России в 2004 г. накануне принятия закона о замене натуральных льгот денежными компенсациями журналистика следующим образом освещала процесс формирования позиции граждан. На первых порах государственные и официозные телеканалы и печатные издания оглашали мнения «за» и «против» обсуждаемого правового акта. Их позиция изменилась за несколько недель до его рассмотрения Государственной думой РФ: в эфире и на страницах газет отражались суждения тех граждан, которые безоговорочно поддерживали данный законопроект. Массовая аудитория прислушивается к голосу медиа, как источника социальной информации, и рассчитывает, что они точно отражают тенденции, превалирующие в обществе.

При оценке возможностей социальных общностей людей воспринимать сведения, распространяемые журналистикой, учитываются не только их интересы и реакции на разнообразные сообщения, но и доступность источников информации. В связи с этим возможно деление аудиторий на регулярные и нерегулярные, условные и нецелевые, реальные и потенциальные [6].

Благодаря доступности сообщений прессы создаются благоприятные условия для обеспечения информированности аудитории, полюсами которой являются полная осведомленность и полная неинформированность. В связи с тем, что повышается уровень образования и профессионализма граждан, а также значительное влияние на них оказывают достижения научно-технического прогресса, многие активно участвуют в общественно-политической жизни, повышается и степень информированности аудитории. Но специфика потребительской деятельности такова, что люди по-разному оценивают и запоминают разнообразные сведения.

Обеспечение аудитории доступа к разнообразным сообщениям и ее информированность не гарантируют того, что они будут обязательно осмыслены. Усвоение новых сведений бывает полным или частичным. Человек, как отмечено выше, может и отказаться от приема сообщений, если его не устраивает их качество.

Цель распространения информации не будет достигнута, если она непонятна аудитории. Причина этого может быть субъективной, когда социальная общность людей не желает анализировать проблемы, усваивать отдельные термины, или объективной, когда над ней довлеют привычные стереотипы или она не осведомлена о значении новых слов. Возможно также искажение сообщений, распространяемых масс-медиа.

Чтобы избежать непонимания, медиа и их учредители в той или иной мере совершенствуют процесс информирования аудитории. С этой целью проводятся интерактивные опросы по телефонной или компьютерной сети, анкетирование, читательские конференции, социологические исследования, связанные с определением круга потребителей сообщений печатных изданий, теле- и радиопрограмм. И сама аудитория участвует в подготовке и распространении социальной информации, отправляя письма в редакции масс-медиа или органы власти, а также в рамках межличностной коммуникации.

Аудитория как масса поддается влиянию журналистики. Изучение аудитории как объекта связано в основном с анализом изменений отношения потребителей к медиаэффектам, изучением феноменов пропаганды, насилия в средствах информации.

В качестве субъекта коммуникации может выступить специализированная аудитория, сформированная по политическим, экономическим, культурным или иным признакам (принадлежность к политической партии, профессиональной группе, этнической общности, проживание на территории одного государства). Такая социальная общность людей информирована в высокой степени, имеет доступ к разнообразным сведениям. Ее представители обладают способностью к организации совместных действий, высоким уровнем образования и аналитическим способностями, что позволяет им понимать тексты разной степени сложности, отличать объективные материалы от текстов, принадлежащих связям с общественностью и политической рекламе.

Субъектом коммуникации может оказаться и массовая аудитория. Это происходит в тех случаях, когда создателями программ масс-медиа предпринимаются попытки опошлить общепринятые общественные ценности, культурные традиции (например, телепрограмма «Дом-2» на протяжении ряда лет вызывает отрицательную реакцию значительной части зрителей) и социальная общность людей вынуждена выразить свое отношение к этим действиям.

Подводя итог, следует отметить, что аудитории масс-медиа имеют различные интересы и потребности, воспринимают, усваивают информацию и реагируют на нее в зависимости от социального статуса их представителей. Масса граждан может быть и инертной, пассивной, и активно влияющей на журналистику, если та пытается дискредитировать общественные ценности, культурные традиции. Чем выше уровень образования, профессионализма, самосознания людей, богаче их жизненный опыт и целостнее мировоззрение, тем больше возможностей у составляемой ими социальной общности проявить себя в качестве субъекта коммуникации. Чаще всего роль такового исполняет специализированная аудитория, представителям которой, объединенным общими интересами, целями, ценностями, а также социальными, профессиональными, культурными признаками, свойственны высокая степень информированности, подготовленности, способность адекватно интерпретировать и воспроизводить смысл текстов в речи, готовность к организации совместных акций и обеспечен доступ к разнообразным источникам сообщений. Если интересы и потребности представителей различных сегментов аудитории не учитываются в полной мере, социальная общность людей как субъект может игнорировать продукцию конкретных средств массовой информации.