38. Товарна стратегія.

Ф-ри, що враховуються при формуванні товарної стратегії:

- частка ринку даного товару;

- новизна ринку;

- темпи зростання ринку.

Матриця Boston Consulting Group:

«Зірки» (швидкий ріст/велика частка) – є лідерами на швидкозростаючому ринку, приносять високі доходи й прибутки, однак постійно потребують фін. рес-сів для підтримки лідируючого стану. Стратегічні завдання фірми – збільшення або підтримання частки ринку за рахунок:

- диференціації продукту;

- маневрування ціною (зниження цін);

- рекламування товарів;

- інтенсифікації марк. зусиль з просування й збуту товарів.

«Дійні корови» (повільний ріст/висока частка) є лідерами у відносно зрілій галузі, на повільно зростаючому ринку. Ця продукція має багато прихильників і приносить фірмі стабільні доходи. Стратегія – підтримання існуючого стану й отримання макс. прибутку якомога довше шляхом:

- технічного лідерства, розробки нових моделей товарів;

- періодичних цінових знижок;

- пропозиції нових вар-тів збуту для стимулювання повторних покупок;

- підтримання каналів збуту;

- реклами, що нагадує тощо.

«Важкі дитини» (швидкий ріст/мала частка) – потребують значних коштів на підтримання росту. Стратегія – або збільшити частку ринку (за рахунок додаткового інвестування), або залишити ринок.

«Собаки» (повільний ріст/мала частка) – обмежений обсяг збуту в галузі, що є зрілою або скорочується. Їх вир-во й збут потребують великих витрат, а прибутки відсутні. Пріоритетна стратегія – або скромне існування у вузькоспеціалізованому сегменті, або покидання ринку.

39. Ринкова частка фірми.

Ринкова частка фірми – частина продукції фірми в загальній к-ті продажів на даному ринку за певний час.

Показники ринкової частки фірми:

РЧ = (О / Є)  100

[О – обсяг збуту товарів даної фірми на даному ринку за даний час; Є - ємність ринку]

Відносна ринкова частка фірми:

ВРЧ = РЧ / РЧ_К

[РЧ_К – ринкова частка найбільшого ринкового конкурента]

Основні положення:

1. Мінімальний обсяг попиту суттєво впливає на збільшення збуту.

2. Максимальний попит визначається ємністю ринку та може бути досягнутий при максимальних (ббезмірних) зусиллях маркетингу.

3. Неврахування залежності ємності й разом з тим активна позиція фірми на ринку веде до збитків.

4. Оновлення оперативних даних ємності ринку й побудова залежностей не повинна перевищувати квартал.

Ємність та частка ринку враховується:

1) при визначенні обсягів реалізації;

2) визначенні критеріїв оцінки роботи збутових служб;

3) при визначенні перспектив виходу на ринок з новим товаром;

4) при визначенні мережі сервісу;

5) при організації реклами.

40. Пропаганда.

Пропаганда («пабліситі») - неособисте й неоплачене спонсором стимулювання попиту на товари фірми або саму фірму шляхом розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у різних ЗМІ. Основним способом пропаганди є зв’язки з пресою. Для цього використовуються такі інструменти PR, як прес-релізи й прес-конференції (брифінги).

Прес-реліз – короткий інформаційний док-т, що призначений спеціально для ЗМІ й містить відомості, що являють певний інтерес для цього друкованого видання: опис нового продукту, нової технології, нових видів діяльності, досягнутих успіхів у конкурентній боротьбі.

Прес-конференція (брифінг) скликається, коли компанія бажає повідомити ЗМІ про надзвичайно важливу подію у своєму діловому житті, що здатна зацікавити широкі верстви сусп-ва, або коли пропаговані продукти потребують демонстрації, або коли компанія прагне відповісти на можливі питання журналістів.

Деякі вчені намагаються показати різницю між PR і пропагандою. Проф. Утрехтського унів-та Анн Ван Дер Мейден стверджує, що мета пропаганди – створення руху, а PR – досягнення згоди. Пропаганда прагне до залучення прибічників, а PR – до розуміння. На Заході пропаганду одностайно сприймають зі знаком мінус, як «мистецтво примусу людей робити те, чого вони не робили, якби володіли всіма даними, що відносяться до ситуації».