4. Анализ схем позиционирования.

После завершения процедуры построе­ния схем позиционирования переходят к их анализу. Для этого прораба­тываются следующие вопросы:

1. Существует ли различие между объективным и субъективным позиционированием (качеством) товара на рынке?

2. Воспринимает ли потребитель различие между нашим товаром и товаром конкурентов, существенно ли оно? Для этого производится оценка расстояния между позицией, занимаемой нашим товаром, и позицией товаров-конкурентов по формуле

Если оцениваемое расстояние меньше критичного (меньше дифференци­ального порога чувствительности, составляющего обычно 15-20 %), или же конкурентные позиции товаров совпадают, то это делает товары неразличи­мыми с точки зрения покупателя по исследуемым позициям.

Попадает ли марка в зону потребительских предпочтений? Каковы конкурентные позиции данного товара? На что, в конечном итоге, ориентировано позиционирование това­ра в рыночном сегменте? Ответы на эти вопросы кладутся в основу стратегии продвижения товара на рынке, являются ключевым эле­ментом при постановке задачи перед инженерно-техническим пер­соналом предприятия по разработке продукции для данного рыноч­ного сегмента. Именно в возможностях доведения технико-экономических параметров продукции до требований рын­ка и проявляется инженерный талант.

5. Определение стратегии позиционирования.

На основе анализа схем по­зиционирования выбираются стратегии позиционирования. На этом эта­пе выбирается, как именно будет позиционироваться торговая марка:

• на осязаемых или неосязаемых свойствах товара будет делаться ак­цент;

• реальное или мнимое превосходство товара будет развиваться;

• будет занимать отдельную позицию или «отстраиваться» от конку­рентов;

• будет позиционироваться на свободное место в сознании потребите­лей или же поверх другой марки.

Процедура позиционирования на промышленном рынке основными этапами подобна позиционированию на рынке потребительском. Однако, су­ществуют существенные отличия, обусловленные тем, что при приобретении товаров на промышленном рынке доминируют рациональные мотивы. Это делает процедуру позиционирования более «прозрачной», однако значительно уменьшает возможности маневра.

Основными критериями принятия решения о покупке промышленных то­варов являются качество самого товара, услуги и цены, что и является базой для определения конкурентных позиций на рынке. На рис. представлены наиболее типичные черты товара, которые могут быть основанием для по­зиционирования на промышленном рынке.

Основания для позиционирования товаров на промышленном рынке.

Позиционирование по технологии предусматривает, что фирмы в качестве конкурентных преимуществ используют такие характеристики товара, как период жизненного цикла, период времени, нужный конкурентам для изго­товления аналогичного или более совершенного товара. Такое позицио­нирование эффективно, например, в случае продажи капитального оборудо­вания, которое имеет значительную стоимость, требует расходов на обучение обслуживающего персонала. Наличие уникаль­ной технологии дает предприятию-покупателю возможность достичь конку­рентных преимуществ по издержкам или придать товару уникальные свой­ства, отсутствующие у других конкурентов.

Позиционирование по цене предусматривает, что фирмы, осуществляя экономию на масштабах, предлагают потребителям более низкую цену това­ра или его доставки к потребителю. Этот тип позиционирования применяют, в основном, для таких классов промышленных товаров, как вспомогательное оборудование, сырье и материалы. Такие товары являются, как правило, стандартизованными, решение относительно покупки которых принимается на основании цены.

Позиционирование по стоимости эксплуатации является очень эффективным на промышленном рынке. В данном случае предприятие выбирает в качестве конкурентного преимущества не цену товара, а стоимость эксплуатации оборудования, которая, кроме цены, учитывает стоимость технического обслуживания, расходных материалов, обучения обслуживающего персонала и т.п.

Позиционирование по качеству очень распространено на промышленном рынке и особенно эффективно, когда фирма предлагает потребителю более высокое качество товара при цене, аналогичной ценам конкурентов. Это по­зволяет фирме иметь большую долю рынка, что ведет к увеличе­нию прибылей. Увеличение же объемов продаж дает возможность снизить цены или быть лидером на рынке по издержкам.

Позиционирование по репутации. В случае, когда предприятие работает на рынке, на котором невозможно удержать конкурентные позиции по това­рам, цене или технологиям, компании могут использовать свою репутацию как основание для позиционирования. Чаще всего такое позиционирование используют фирмы, предоставляющие услуги. Сама природа услуги - ее не­материальность, невозможность оценить до факта получения - приводит к тому, что потребитель может сделать выбор лишь на основании анализа ре­путации предприятия. Особенно такое позиционирование распространено среди финансовых институтов, таких, как банки, инвестиционные компании и фонды, страховые компании, трасты. Широко его применяют юридические и консалтинговые фирмы. Но это не исключено и для промышленных пред­приятий. В этих случаях фирмы подчеркивают такие черты своей деятель­ности, как надежность, гарантии выполнения договорных обязательств, срок присутствия на рынке, отсутствие рекламаций со стороны потребителей в течение длительного срока и т.п.

Позиционирование по услугам. В связи с тем, что промышленному рынку, как правило, присуща олигополистическая конкуренция, распространенным позиционированием является позиционирование по услугам. В этом случае дифференциация идет по уровню пред- и послепродажного обслуживания: консультированию во время выбора оборудования, технической помощи, услугам по ремонту, доставке, обучению персонала, обеспечению запасными деталями, финансовым услугам (например, лизинг), сроку гарантии и т.п.

Иногда на промышленном рынке применяется позиционирование по си­стеме дистрибуции. Наличие разветвленной сети распространения дает возможность глубже проникнуть на рынок, установить тесные связи с потре­бителями. Если учесть, что на промышленном рынке товары часто требуют доводки до требований отдельных потребителей, постоянного технического сопровождения, чем, собственно, и вынуждены заниматься дилеры и дистри­бьюторы, наличие близко расположенного к потребителю продавца, сервис­ного центра дает существенное преимущество производителю промышлен­ного оборудования.

Правильно проведенное позиционирование позволяет реализовать стратегию дифференциации, разработать эффективную рекламную поли­тику, трансформирующую психологическое превосходство товара в эко­номическое.

Сегментация и позиционирование доц. Щерба Л.М.