С помощью сегментирования достигаются следующие цели

1. наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под нужды и предпочтения покупателя

2. повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ

3. уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка

4. увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителя

5. ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том чтобы найти тех кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг. выделяют

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализаии

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам

• сегментацию вглубь, процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различ­ных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охва­тить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Критерии сегментации

Это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной сегмент.

• Количественные границы – емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте

• Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть

• Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту

• Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара

• Прибыльность, доходность сегмента – оценка осуществляется по показателям норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию

• Защищенность от конкурентов – важно взвесить шансы на успех в данном сегменте, оценить возможности фирм-конкурентов