17.Теория" изменения установок" для увеличения влияния массовой информации на потребителей: Ховланд, Джанис и Келли, Фестингер, Клаппер и другие.

Для изучения массовых коммуникаций необходимо исследовать установки аудитории. Человек должен быть как-либо вознагражден за то, что он правильно воспримет то или иное сообщение. Установки изменить невозможно, так как одной из главных ролей этой теории является идеей когнитивного соответствия (когнитивный диссонанс (мысли разняться с общими) и селективные процессы- люди выбирают только те сообщения, которые соответствуют их убеждениям, стараются сохранить свои убеждения. Селективные процессы (отбор информации) нескольких видов:

1. селективная экспозиция- стремление людей иметь дело только с теми сообщения, которые вызывают у них положительные эмоции и соответствуют их мнениям и интересам и избегать обратных

2. селективное запоминание- стараются запомнить лучше и надолго ту информацию, которые соответствуют их убеждениях

3. селективная перцепция-переделка сообщения под свои убеждения. Середина 20 века. Клаппер: трансформация сообщения, чтобы оно уподобилось тем убеждениям, которые соответствуют нашему мировоззрению. Мы меняем сообщение, а не сообщение нас.

Процесс информационной коммуникации требует четырех шагов:

Привлечь внимание к информации.

Сделать так, чтобы она была воспринята.

Сделать так, чтобы она была правильно интерпретирована.

Сделать так, чтобы она была сохранена в памяти для дальнейшего использования

Нас не интересует информация, которая не соответствует нашим установкам и внутреннему миру. Мы меняем сообщение, а не сообщение меняет наш внутренний мир.

Принятие нового мнения, согласно Ховланду зависит от побуждений, или поддержки, содержащейся в сообщении. Оно также связано с правдоподобием информации и авторитетностью источника, рассматриваемых субъектом на основе его личного опыта и системы ценностей.

Индикаторы непосредственного воздействия СМИ на аудиторию.

- источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора (кем предоставляется информация)

- значимым являет контекст сообщения, что происходит вокруг

- между участниками коммуникации существуют «помехи». Они всегда оказывают влияние на восприятие сообщения

- наличие референтных групп

Эксперименты Ховланда подтвердили, что пропагандистские сообщения, рассчитанные на всех, в целом производят незначительный эффект. Силу их воздействия можно увеличить только путем конкретизации содержания в расчете на определенные социодемографические группы аудитории. Например, сообщения, содержащие только одну точку зрения, лучше воздействуют на тех, кто уже имеет подобную установку, а эффективность сообщений с альтернативными мнениями выше, если их предлагать аудитории, которая не согласна с каким-нибудь из них. Сообщения с альтернативными позициями сильнее действуют на более образованных людей, а односторонние подходят для менее образованных. Именно тогда была заложена база для стратегии современной рекламной коммуникации. После окончания войны Ховланд разработал Программу коммуникационных исследований при Йельском университете. Эта группа сосредоточилась на изучении установок по четырем переменным, которые, как казалось, играют главную роль в изменении установок: коммуникатор, содержание, предрасположенность и реакция аудитории. В ходе исследований рассматривались такие проблемы, как достоверность источника, внедрение в сознание (мыслей, идей и т.п.), структура аргументов, одно- и двухсторонние мотивации, важность принадлежности к группе, факторы индивидуальности и продолжительность процесса изменения мнения и др. Ховланд и его коллеги решили проверить утверждение о том, что из нескольких точек зрения предлагаемых людям, наиболее действенна первая. Данные показали, что сообщение более эффективно, если аудитория, сначала не испытывающая интереса к этой проблеме, сразу получит самые убедительные аргументы. В том случае, если аудитория уже знакома с проблемой, которая ее сильно волнует, доводы лучше излагать в конце. Ученые, изучив такие аспекты, как мотивация аудитории, степень восприятия каждого мнения, отношение к коммуникатору и т.п., Ховланд пришел к выводу, что эффективность сообщения зависит от конкретного сочетания фактов.