2.3Розробка та реалізація маркетингових програм

Маркетингова програма складається у двох варіантах: до і після завершення маркетингового дослідження (у цьому плані - завершується цикл маркетингового рішення проблем). У зміст маркетингової програми входять наступні розділи (відповідно: попередній і остаточний): аналіз маркетингового середовища; кон'юнктури ринку; комплексного вивчення ринку вимог споживачів до даного товару; ємності, частки, потенціалу ринку, ринкового попиту та ринкової ніші; системи ціноутворення; рівня і динаміки цін; вивчення фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів; форм і методів збуту; особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення ними рішень про покупку; оцінки виробничо-ресурсних та маркетингово-збутових можливостей вашої фірми, визначення рівня конкурентоспроможності на різних ринках і сегментах ринку.

На підставі цього визначаються цільові ринки або сегменти ринку, де планується проведення відповідних маркетингових заходів (впровадження нового товару, збільшення обсягу продажів і ринкової частки і т.д.).

Критеріями вибору цільового ринку є: наявність на ньому потенційних можливостей для досягнення цілей вашої фірми і цілей маркетингу, відповідність вимог даного сегмента ринку характером і якісними показниками виробленого вами товару (послуг), відповідність збутових возможностейпредпріятія особливостям організації торгівлі на цьому ринку, доступність інформації з даного сегменту ринку, відповідний досвід маркетингової і комерційної роботи, можливість ринку до глибокого сегментації, забезпечення вашого підприємства необхідними ресурсами для роботи на даному ринку, наявність конкурентних переваг на даному ринку і ін

Перед розробкою маркетингової програми, слід визначити деякі позиції ВАТ "Укртелеком" на ринку, ставлення споживачів до наданої послуги, стратегія підприємства, її політика і т.д.

Якщо говорити про кон'юнктуру ринку, на якому діє ВАТ "Укртелеком", то найбільш швидко розвиваються ринки передачі даних і мобільного зв'язку, в результаті чого збільшується їх частина в структурі доходу галузі.

У порівнянні з 2005 р. в 2006 році розвиток комунікаційного ринку трохи сповільнилося, але при цьому галузь продовжувала демонструвати темпи росту, що значно перевищують показники української економіки в цілому. На сьогодні забезпечені цифрові канали зв'язку до всіх обласних центрах України.

Стратегічною метою розвитку "Укртелеком" - це збереження позиції лідера у наданні традиційних сучасних послуг зв'язку, забезпечення сталого розвитку в інших сегментах ринку телекомунікацій, перетворення суспільства в компанію з оптимальною інфраструктурою і сучасним менеджментом.

Враховуючи світові тенденції розвитку телекомунікацій, подальший розвиток Укртелекому базуватиметься на диверсифікації послуг зв'язку шляхом проведення докорінних змін в існуючій інфраструктурі, розвитку тих напрямків, які забезпечать найбільшу ефективність діяльності в конкурентному середовищі.

Говорячи про попит на послуги ВАТ "Укртелеком", слід зазначити, що ними користується велика кількість населення. Про це говорять такі дані [19, 42]:

Молодь проявляє достатній рівень інформованості про спектр надаваних Укртелекомом послуг;

Якість наданих послуг; їх також задовольняє на 99,8%;

48% вважає за доцільне введення формовий одягу працівників відділень зв'язку;

72% користується Інтернетом інших провайдерів;

10%, користуються Інтернетом Укртелекому, задоволені якістю передачі даних.

Не слід забувати і про конкуренцію - двигуни прогресу. Конкуренція між операторами мобільного зв'язку є обов'язковою умовою для розвитку ринку та підвищення якості послуг.

Таким чином, основними конкурентами ВАТ "Укртелеком" на ринку зв'язку є: "Golden Telecom", "Велтон Телеком", "Фарлеп", "Цифрові системи зв'язку", "Телекомінвест-Київ", "Київстар GSM", і т. п.

Так само "Укртелеком" веде широку рекламну діяльність. В основному вона проводиться на переговорочних пунктах "Укртелеком", серед своїх абонентів, за допомогою листівок, які поширюються на дільницях "Укртелекому".

Щодо товарної політики, то ВАТ "Укртелеком", збирається расшірать асортимент, наданих послуг (створення мультисервісної транспортної мережі). Побудова оптичної мультисервісної транспортної мережі дозволить ВАТ "Укртелеком" бути рівноправним партнером і успішно взаємодіяти з найбільшими світовими операторами зв'язку. У майбутньому транспортні мережі мають перетворитися на мультисервісні магістралі - наймогутніші інфотеллекоммунікаціонние труби, які передають всі існуючі види інформації.

Ціни, ж надаються Укртелекомом, є доступними для різних верств населення. Що стосується цінової політики, то керівництво "Укртелекому" буде намагатися знижувати тарифи на надані послуги.

На підставі цього попередньо дослідження розробляється програма маркетингу, що розраховується орієнтовно на 5 і навіть більше років, але з річною розбивкою, яка включає в себе наступні розділи [45, 165]:

1. Преамбула (короткий зміст маркетингової програми і основні висновки).

2. Стратегія розвитку цільового ринку (огляд та прогноз ринку).

3. Сильні і слабкі сторони роботи вашої фірми, виявлення проблем і труднощів.

4. Цілі і завдання (фірми в цілому та маркетингові).

5. Маркетингова стратегія.

6. Товарна стратегія (політика щодо розробки і продажів нового товару, широти асортименту товарів).

7. Стратегія формування та розвитку каналів товароруху (організація філій, оптових і роздрібних магазинів, мережі посередників, складської мережі та ін.)

8. Цінова стратегія (визначення рівня і системи руху цін по кожній модифікації товару на цільовому ринку, у тому числі в залежності від фаз ЖЦТ).

9. Стратегія ФОССТИС (план проведення рекламних заходів, участі у виставках і ярмарках, розсилання зразків тощо).

10. Бюджет реалізації маркетингової програми, оцінка її ефективності та контроль (обсяг і структура витрат на розробку програми та виконання поставлених у ній завдань, попередня оцінка ефективності її реалізації, порядок і система організації контролю за ходом виконання маркетингової програми та ін.)

Велика увага в компанії приділяється питанням навчання та підвищення кваліфікації персоналу. Протягом 2006 року підвищили кваліфікацію 20 592 керівники та фахівці суспільства, з них 8256 працівників - в регіональних навчальних центрах ВАТ "Укртелеком". З метою професійного вдосконалення в Бюро з підготовки робітничих кадрів та безпосередньо на виробництві пройшли навчання понад

25 тис. робітників і технічних службовців.

У 2006 році у вищих навчальних закладах навчалися 6949 працівників, з них за рахунок коштів Укртелекому - 886 працівників.

У 2006 році державними нагородами за вагомий внесок у забезпечення

високого рівня обслуговування населення послугами зв'язку, розвиток радіомовлення і телекомунікацій та високий професіоналізм було відзначено 10 працівників. Відомчі нагороди отримали 65 працівників, нагороди ВАТ "Укртелеком" - 194.