2.2Розробка комплексу маркетингових заходів

Комплекс маркетингових заходів - набір, що піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких, фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ранка. У комплекс маркетингових заходів входить все, що фірма може зробити для здійснення впливу на попит свого товару, послуги. Численні можливості можна визначити в 4 основні групи:

- Товар;

- Ціна;

- Місце поширення;

- Методи стимулювання.

Товар - це основний елемент діяльності суспільства. Для того, щоб отримати прибуток і існувати, будь-яке підприємство повинно зробити свій товар, визначити його ціну і вийти з ним на зовнішній чи внутрішній ринок. Іншими словами, товар - це продукція, яка задовольняє який-небудь попит і призначена для продажу на ринку.

Існує три основних рівня товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

При створенні товару розробнику потрібно сприймати ідею на трьох рівнях. Основоположним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на питання: що насправді буде набувати покупець? Адже, по суті, будь-який товар - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Задача діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.

Розробнику належить перетворити товар за задумом в товар у реальному виконанні. І, нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, що становлять у сукупності товар з підкріпленням. Якщо говорити про "Укртелеком", то її товар з підкріпленням включає в себе і прояв особистої уваги до покупця, і доставку (установка) на будинок, і гарантії якісних послуг. Так само "Укртелеком", надає сервісне обслуговування. Одним із пріоритетних напрямків діяльності ВАТ "Укртелеком", спрямованих на забезпечення попиту населення на послуги електрозв'язку та створення зручних умов для користування і оплати послуг, є розвиток сервісної мережі. Комплексне обслуговування населення послугами електрозв'язку, надання окремих видів послуг, розрахунки за надані та спожиті послуги здійснюють сервісні центри, близько 2000 відділень "Телекомсервіс", переговорних пунктів, пунктів колективного користування Інтернет та пунктів прийому платежів за послуги електрозв'язку.

За рахунок інвестованих в розвиток сервісної мережі кошти у 2006 році, було відкрито 23 нових відділення "Телекомсервіс" та 7 пунктів прийому платежів.

Разом з тим нерентабельні і низько рентабельні пункти скорочено. Для забезпечення можливості користуватися послугами доступу до Інтернет було створено додатково 5 пунктів колективного користування. У 2006 році в ряді міст відкрито пункти відеотелефонного зв'язку, зокрема, в Києві, Кіровограді, Рівному, Тернополі, Харкові, Хмельницьку, в Євпаторії і Судаку АР Крим.

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товару. При такому підході діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити своє товарне поведінка найбільш ефективним з точки зору конкуренції способом.

При виборі стратегій маркетингу для окремих товарів діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивих цим товарам характеристик. За ступенем властивої їм довговічності чи матеріальної відчутності товари можна розділити на наступні три групи:

товари тривалого користування (матеріальні вироби, що витримують багаторазове використання, наприклад, холодильники, верстати, одяг.);

товари короткочасного користування (матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання, наприклад, мило, пиво, сіль.);

послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень. Прикладами подібних товарів можуть служити стрижка в перукарні або ремонтні роботи. В даному випадку, ця характеристика підходить до діяльності ВАТ "Укртелеком".

За купівельним звичкам споживачів можна виділити продукцію повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту:

1) Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою (тютюнові вироби, мило, газети)

2) Товари попереднього вибору - товари, які споживач в процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення (меблі, одяг, старі автомобілі та основні електропобутові прилади).

3) Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і / або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля (конкретні марки й типи модних товарів, автомобілі, фотообладнання, чоловічі костюми).

4) Товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає або знає, але звичайно не замислюється про їхню покупку. Новинки типу індикаторів диму і кухонних машин для переробки харчових продуктів перебувають у розряді товарів пасивного попиту до тих пір, поки реклама не забезпечує поінформованість споживача про їхнє існування. Класичним прикладами всім відомих і тим не менш не викликають попиту товарів служать страхування життя, могильні ділянки, надгробки й енциклопедії.

Якщо застосувати цю класифікацію до послуг, що надаються "Укртелеком", то їх можна віднести до першої групи, тобто продукції повсякденного попиту.