4.1.3 Последовательность использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя

Как было показано ранее, концепция управления цепями поставок развивает основные компоненты комплекса маркетинга «4Р» и предполагает логистическую поддержку маркетинговых решений.

Рассмотрим особенности использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя, что позволит учесть его интересы при формировании и функционировании цепей ценности.

Последовательность использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя представлена на рисунке 4.6.

Начало рисунка 4.6 - Последовательность использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя

Продолжение рисунка 4.6 - Последовательность использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя

Анализ содержания рисунка 4.6 позволяет сделать следующие выводы:

1) последовательность использования компонентов управления цепями ценности с точки зрения потребителя может быть различной. Кроме прочих факторов она зависит от ориентации предприятия на те концепции управления, которые представлены в таблице 1.5.

Можно предположить, что:

- концепция производственного менеджмента направлена на такой компонент как «цена», в основном на уменьшение ее величины через приоритет «затраты»;

- концепция маркетинга – в основном на приоритет «товар» или приоритет «качество», включая использование маркетинговых коммуникаций;

- концепция логистики – на приоритет «время».

Естественно, не все компоненты используются в данном случае. Тем не менее, они позволяют установить корреляционную зависимость между ситуацией, складывающейся на рынке, и факторами внутренней среды рассматриваемого предприятия.

Данное предположение позволяет определить типичные ситуации, характеризующие покупательское поведение на рынке (таблица 4.2).

Таблица 4.2 – Типичные ситуации, характеризующие покупательское поведение на рынке

Ситуация	Цена	Качество	Время	Характеристика ситуации
1	0	0	0	Стагнация рынка
2	1	0	0	Низкая платежеспособность потребителей
3	0	1	0	Необходимость дифференциации продукции и услуг
4	0	0	1	Дефицит времени у потребителей
5	1	1	0	Необходимость контроля соотношения «цена – качество»
6	1	0	1	Необходимость контроля соотношения «цена – время»
7	0	1	1	Необходимость контроля соотношения «качество – время»
8	1	1	1	Комплексный подход к нуждам потребителей

Попробуем дать характеристику каждой из данных ситуаций с учетом данных таблицы 4.2.

- ситуация 1: характеризуется стагнацией рынка, является неразрешимой и требует кардинальных изменений в деятельности предприятия вплоть до его ликвидации. В зависимости от состояния рынка речь может идти об использовании концепции производственного менеджмента (поскольку лишь некачественный менеджмент является причиной ситуации 1 на рынке), возможно за счет проведения маркетинговых исследований (при этом маркетинг рассматривается не как концепция управления предприятием, а как вид его деятельности);

- ситуация 2: характеризуется низким платежеспособным спросом потребителей, их привлечение к покупке продукции и услуг может быть обеспечено за счет снижения цены на продукцию и услуги (возможно за счет их упрощения), что возможно при реализации концепции производственного менеджмента;

- ситуация 3: характеризуется высоким платежеспособным спросом на продукцию и услуги в условиях жесткой конкуренции. Предприятия прибегают к сегментации рынка, позиционированию продукции и услуг и стремятся к удовлетворению разнородных потребностей клиентов, т. е. прибегают к реализации концепции маркетинга;

- ситуация 4: характеризуется значительной динамикой внешней среды предприятий, что заставляет их ориентироваться на фактор времени. Решение проблемы обеспечения конкурентоспособности предприятия в динамично меняющейся среде становится возможным на основе реализации концепции логистики, например, за счет сокращения времени доставки продукции и услуг потребителям, передачи части работ субподрядчикам, сокращения простоев как внутри, так и вне предприятия и др.;

- ситуация 5: характеризуется наличием одновременно двух приоритетов поведения потребителей: цены и качества, что существенно осложняет деятельность предприятия в рыночных условиях. В зависимости от соотношения данных показателей (например, потребитель 50 % внимания отдает цене и 50 % качеству) речь может идти о наличии таких переходных концепций управления, как «менеджмент в маркетинге» или «маркетинг в менеджменте» (рисунок 1.19);

- ситуация 6: по аналогии с ситуацией 5 характеризуется наличием одновременно двух приоритетов поведения потребителей: цены и времени. В данной ситуации речь может идти о наличии таких переходных концепций управления, как «логистика в менеджменте» или «менеджмент в логистике» » (рисунок 1.19);

- ситуация 7: характеризуется наличием одновременно двух приоритетов поведения потребителей: качества и времени. В данной ситуации речь может идти о наличии таких переходных концепций управления, как «логистика в маркетинге» или «маркетинг в логистике» » (рисунок 1.19);

- ситуация 8: характеризуется весьма любопытным сочетанием одновременного использования концепций: производственного менеджмента - во внутренней среде предприятия, маркетинга – по отношению к потребителям продукции и услуг, логистики – по отношению ко всем хозяйствующим субъектам, с которыми контактирует данное предприятие. Иными словами, данная ситуация требует закрепления положений всех представленных в таблице 1.5 концепций управления, что подтверждает конкурентоспособность рассматриваемого предприятия при переходе рынка от одной ситуации к другой в соответствии с данными таблицы 4.2.

Очевидно, что в настоящее время рыночная ситуация существенно усложняется, что предопределяет необходимость оценки динамики ее изменения. Анализ данных, представленных в таблице 4.2, позволяет обосновать последовательность трансформации рыночных ситуаций от первой до восьмой с учетом роста платежеспособного спроса потребителей (рисунок 4.7).

Анализ данных, представленных на рисунке 4.7, позволяет сделать следующие выводы:

- по мере развития рыночных отношений приоритеты поведения потребителей усложняются как в количественном, так и в качественном отношении. На рисунке 4.7 данный процесс отражен сплошными стрелками;

- на определенном этапе развития рыночных отношений неценовые формы конкуренции начинают превалировать над ценовыми формами. На рисунке 4.7 данная особенность отражена прерывистыми стрелками. В ситуации необходимости контроля соотношения «цена – качество» (ситуация 5) ориентир на цену перестает быть доминирующим. Основной акцент потребителей перемещается на приоритет «качество», что и представлено на рисунке 4.7 прерывистой линией между ситуацией 5 (110) и ситуацией 3 (010);

Рисунок 4.7 – Последовательность трансформаций рыночных ситуаций с учетом роста платежеспособного спроса потребителей

- рыночные отношения предопределяют необходимость комплексного подхода предприятий к нуждам потребителей, которые требуют постоянного контроля приоритетов поведения потребителей и готовности к удовлетворению имеющихся у них потребностей. Данная особенность подтверждает ранее сделанный вывод о том, что последующая концепция управления предприятием как бы поглощает предыдущую концепцию управления (таблица 1.5): маркетинг поглощает производственный менеджмент, а логистика – маркетинг, но, отнюдь не являясь главенствующими;

- по мере развития рыночных отношений можно выделить промежуточные формы концепций управления предприятием типа «производственный менеджмент – маркетинг», «маркетинг – логистика», «производственный менеджмент – логистика», которые могут использоваться в различных последовательностях в зависимости от характеристик определенного рынка продукции и услуг;

2) представленный на рисунке 4.6 алгоритм предусматривает выбор поставщика и организацию взаимодействия с ним. Исходя из этого, при реализации предприятием концепции управления цепями ценности данному предприятию следует учитывать тот факт, что при организации коммерческой деятельности контрагентов в рамках цепей поставок такие бизнес-процессы как управление взаимоотношениями с потребителем (Customer relationship management) и (Supplier relationship management) реализуются совместно на взаимовыгодной основе;

3) фактор времени следует учитывать при высоком платёжеспособном спросе на рынке. Данный фактор предполагает дополнительные затраты потребителя на приобретение продукции и услуг за счёт сокращения времени производственно-коммерческого цикла. Именно поэтому на рисунке 4.6 показан этап повторного согласования параметров заказа продукции и услуг при ограничении компонентов «затраты» и «время» с целью достижения компромисса между ценностями потребителя и возможностями поставщика в составе цепи ценности;

4) важным аспектом реализации концепции управления цепями ценности является достижение лояльности потребителя к поставщику, возможности которого существенно возрастают за счёт использования потенциала цепей поставок. Данная лояльность обеспечивается на основе соответствия ожиданий потребителя реально полученной ценности от использования продукции и/или услуг.