Глава 4 Управление цепями ценности (Value Chain Management) как маркетинговая составляющая логистики

4.1 Управление цепями ценности как промежуточная концепция управления предприятиями

4.1.1 Цепи ценности и траектория как объекты управления

В течение долгого времени в сфере бизнеса считалось аксиомой утверждение о том, что потребители покупают не товары, а приносимые ими выгоды. Другими словами, товар покупается не ради него самого, а ради тех выгод, которые он может обеспечить. Эти выгоды могут быть осязаемыми (потребительские свойства товара) и неосязаемыми (имидж товар и его репутация).

До тех пор пока продукты или услуги, предлагаемые предприятием рынку, не будут чем-то отличаться от продуктов или услуг конкурентов, остается высокой вероятность того, что потребители будут рассматривать эти продукты и услуги просто как ничем не различающиеся товары, а значит, их успешный сбыт будет осуществляться поставщиком, который предложит за эти товары наименьшую цену. Для того чтобы в данных условиях улучшить свои конкурентные преимущества, предприятие должно придать своим продуктам и услугам дополнительную ценность.

Данная особенность развития бизнеса нашла отражение в следующем определении, данном Американской ассоциацией маркетинга в 2007 г.: «Маркетинг – это организационные функции и совокупность процессов создания, информирования и доставки ценности к покупателям и управления отношениями с потребителем в направлениях, обеспечивающих получение прибыли организацией и её собственниками».

С.И. Ожегов и Н.Ю. Шведова определяют слово «ценный» как «с большими достоинствами, важный, нужный».

В экономике ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. В маркетинге воспринимаемая ценность – результат оценки желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Исходя из этого определения, можно сделать следующие выводы:

- ценность продукта и услуги уникальна для каждого конкретного потребителя в каждый конкретный момент времени, включая период времени потребления данного продукта или получения данной услуги;

- в отличие от потребности ценность продукта и услуги определяется потребителем с точки зрения его долгосрочного благополучия - состояния умиротворённости, гармонии с окружающим миром, отсутствием угроз жизни и здоровью или убеждённостью в том, что эти угрозы в любой момент могут быть устранены с минимальными для него потерями;

- ценность может быть связана как с материальным благополучием потребителя, так и с его моральным состоянием, причём моральный аспект создания, информирования и доставки ценности имеет приоритетное значение для долгосрочных отношений предприятия с данным потребителем;

- ценность может быть создана как самим потребителем, так и субъектами внешней среды, как с участием данного потребителя, так и без него;

- контроль соответствия созданной для потребителя ценности и его собственными представлениями о ней должна обеспечивать служба маркетинга предприятия; она же должна регулировать и координировать процессы и функции, связанные с созданием, информированием и доставкой ценности к конечному потребителю;

- в соответствии с данными рисунка 1.8 ценность продукта или услуги может быть оценена по таким основным компонентам управления цепями ценности как «товар» - потребительские свойства (качество) и количество и «цена» - затраты и время; компонент «продвижение» согласно определению маркетинга, данному Американской ассоциацией маркетинга, является дополнительным (но не второстепенным) параметром оценки ценности продукта или услуги);

- следует различать понятия «нужда», «потребность» и «ценность», которые характерны для основных концепций управления предприятиями, представленных в таблице 1.5 (рисунок 4.1);

Рисунок 4.1 – Отличия понятий «нужда», «потребность» и «ценность», характерных для основных концепций управления предприятиями

- ценность, создаваемая несколькими субъектами внешней для потребителя среды, предусматривает ступенчатый характер её формирования в составе цепей ценности, звенья которых помимо конечного потребителя также могут создавать, информировать, доставлять и обладать характерной для них ценностью.

В соответствии с данными ранее автором определениями понятий «управление цепями ценности» и «логистическая цепь» можно предложить следующее определение понятия «цепь ценности».

Цепь ценности – совокупность звеньев экономической системы, последовательно осуществляющих прямое или опосредованное воздействие на траекторию движения логистических потоков с целью непрерывного наращивания достоинств (ценности) конечного продукта и/или услуги для конечного потребителя начиная от источника возникновения каждого из этих потоков до источника их поглощения.

Поскольку для создания ценности звенья экономической системы выполняют определённые действия, то можно согласиться с мнением М. Портера о том, что цепь создания ценности — это взаимосвязанный набор видов деятельности, которые формируют ценность для потребителя, начиная от исходных источников сырья и материалов для поставщиков и заканчивая готовой продукцией, доставленной конечному потребителю, или услугой, предоставленной конечному клиенту. Другими словами, — это комплекс задач, которые требуется решить, чтобы поставить продукты или услуги на рынок конечным потребителям. Каждое звено цепи должно вносить вклад в конечную ценность продукта или услуги, больший по сравнению с затратами на его осуществление. Требования к цепи ценности определяются ключевыми факторами успеха, которые создают долгосрочную прибыльность предприятия. Как нетрудно заметить, к таким факторам следует отнести компоненты управления цепями ценности, представленные на рисунке 1.8.

Главными отличиями цепи ценности от логистической цепи являются:

- использование звеньев, не входящих в состав логистической системы, таких как технологические, маркетинговые, инновационные и торговые звенья (рисунки 1.26 и 1.27); сюда же можно отнести органы государственного управления и местного самоуправления, существенно влияющие на конечную ценность продукции и услуг, которые по определению должен игнорировать потребитель, ориентированный на свои собственные потребности;

- явная нацеленность цепи ценности на конкретного конечного потребителя и предназначенные для него продукты и/или услуги, исходя из предпосылки о том, что данный потребитель как бы «видит» весь процесс изготовления и траекторию доставки предназначенных для него продуктов и или услуг и не согласен оплачивать выполнение тех операций и бизнес-процессов, которые не создают для него реальной ценности, включая процессы управления данной цепью (рисунок 1.24); фактически это означает, что цепь ценности является основой для формирования цепей поставок, звенья которой выполняют операции и бизнес-процессы – необходимые, но не создающие ценности для конечного потребителя;

- цепи ценности, нацеленные на конкретного потребителя, большей частью не могут образовывать логистические фронты и эшелоны, поскольку, как правило, потребитель получает необходимые ему ценности последовательно;

- конечный потребитель формирует некую последовательность ценностей, необходимых ему во времени и в пространстве, которая в итоге предполагает не индивидуальные. а согласованные действия многочисленных цепей поставок, доставляющих различные продукты и услуги в отношении запросов именно этого конкретного потребителя.

Между двумя выделенными выше видами цепей и цепями поставок существуют взаимосвязи, представленные на рисунке 4.2.

Рисунок 4.2 – Взаимосвязи между цепями создания ценности, цепями ценности и цепями поставок

Особенностями цепей ценности как субъекта управления являются:

- подчинённый характер по отношению к цепям поставок, т.е. цепи ценности входят в состав цепей поставок и позволяют выявить те их звенья, которые реально создают ценность для конечного потребителя продукции и услуг;

- децентрализованный характер управления, основанный на принципе вытягивания необходимых ресурсов по мере их необходимости;

- широкое использование аутсорсинга для выполнения заказов потребителей;

- отсутствие однозначных правил взаимодействия звеньев цепей ценности по причине значительного разнообразия предпочтений потребителей;

- повышенный уровень риска деятельности звеньев цепей ценности в связи с её инновационным характером и непрерывным сокращением среднего времени на удовлетворение запросов потребителей продукции и услуг;

- возрастание роли информации в цепях ценности и необходимость создания единой информационной системы для обоснованного принятия управленческих решений, связанных с проектированием, созданием и доставкой нескольких ценностей различным потребителям.

Поскольку цепи ценности являются составной частью цепей поставок, то управление цепями ценности как объектом управления осуществляется в рамках управления цепями поставок. Сама же концепция «управление цепями ценности», как было показано ранее, в качестве объекта управления имеет траектории перемещения логистических потоков. Нетрудно заметить, что данные логистические потоки как бы «накладываются» на соответствующие траектории, поэтому к основным параметрам траекторий, например, для автомобильного транспорта относятся (таблица 1.9):

- начальный, конечный и промежуточные пункты;

- форма траектории;

- длина траектории;

- пропускная способность траектории, равная предельной интенсивности логистического потока;

- возможность организации перевалок и хранения грузов при использовании нескольких видов транспорта;

- приспособленность для консолидации и разукрупнения ресурсов различной типа;

- характеристика состояния траектории (например, состояние дорожного полотна автомобильных дорог, количество полос движения, степень их загрузки, радиусы поворота, углы подъёма, ограничения по высоте, погодные и климатические особенности, состояние с ремонтом и др.);

- ограничения, накладываемые на траекторию (предельные нормы выброса загрязняющих веществ транспортными средствами или нагрузки на их ходовые оси, требования правила дорожного движения, плата за проезд, наличие автозаправочных станций, мест отдыха и др.).

- человеческий фактор (количество участков с повышенной аварийностью, мест пересечения с потоками диких и домашних животных, ошибки в регулировании дорожного движения, их преднамеренные нарушения, диверсии, уровень преступности, блокирование бастующими и др.);

- форс-мажорные условия (сход снежных лавин, селей, обвалы, размыв дорожного полотна и др.);

- степень контроля движения транспортных средств (паспортный, таможенный, санитарно-эпидемиологический контроль, навигационный контроль, контроль со стороны силовых структур и др.).

Учитывая тот факт, что, прежде чем потребитель получит необходимую ему ценность в виде продукции и услуг, эти продукты, их компоненты и сопутствующие ресурсы должны будут перемещаться по множеству траекторий как внутри отдельных предприятий, так и за их пределами, задача управления данными траекториями является многокритериальной и предложить метод её однозначного решения не представляется возможным. В то же время подход к решению данной проблемы можно представить в виде последовательности этапов, которая отражена на рисунке 4.3. Данная последовательность свидетельствует о том, что управление цепями ценности напрямую связано с управлением цепями поставок в рамках логистики как концепции управления предприятиями, что и было показано в главе 1 данного учебника.

Рисунок 4.3 - Последовательность управления цепями ценности как концепции управления предприятиями