2. Стратегическое планирование

2.1. Основные идеи и цели рекламной кампании

Из-за недостатка рекламной информации на рынке спортивных товаров в Ульяновске, рекламная кампания магазина «СПОРТМАСТЕР» имеет большие шансы на успех. Необходимо определить цели рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для рекламы, которую мы решили использовать, а именно, рекламы-напоминания мы ставим следующие цели:

- поддержать и по возможности увеличить объем продаж

• проинформировать покупателей о расширившемся ассортименте продукции.

Реклама не может прямо влиять на продажи, но лишь опосредованно, через коммуникации с потребителем. Поэтому для оценки эффективности будущей рекламной кампании перед ней правильнее поставить коммуникационные цели, которые она и должна достичь (и которые, в свою очередь, при “правильном” комплексе маркетинга приведут к выполнению маркетинговых целей).

Для достижения маркетинговых целей при участии рекламы должны быть поставлены следующие коммуникационные задачи, решаемые в результате рекламной кампании:

• напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данные товары;

• напомнить потребителям о приближении летнего сезона;

• создать отличный имидж магазину;

• убедить потребителя купить продукт сейчас.

Затем происходит трансформация коммуникационных задач в медиазадачи кампании по продвижению спорт товаров магазина «СПОРТМАСТЕР», из которых следует их решение через медиаинструменты. Для увеличения эффективности рекламной кампании в рамках ограниченности имеющихся ресурсов (бюджета) необходимо решить следующие медиазадачи:

1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем:

• рекламное воздействие в течение всего сезона

• мультимедийность кампании, т.е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного медиа

• комбинирование визуальных и более дешевых аудиальных носителей в качестве вспомогательных и напоминающих

2. Повысить запоминаемость магазина:

• максимальным присутствием логотипа и названия фирмы в рекламном сообщении

• напоминать о фирме с высокой частотой короткими рекламными сообщениями через вспомогательные и более “дешевые” рекламные носители

• комбинирование визуальных и аудиальных носителей

3. Напомнить “созревшему” к покупке потребителю о магазине «СПОРТМАСТЕР», его преимуществах как можно ближе к моменту покупки:

• планирование вспомогательных рекламных носителей, например рассылку с предложениеями постоянным клиентам согласно базе данных.

2.2. Основным источником финансирования рекламной компании и его проведения являются денежные средства самого магазина. Привлечение дополнительных источников финансирования не планируется.

2.3. Выбор средств распространения рекламы

Исходя из поставленных целей в данной ситуации лучше всего использовать комбинацию нескольких медиасредств, в нашем случае мы остановимся на использовании наружной рекламы (а именно размещение билбордов на улицах города); трансляции телевизионного ролика; печатная реклама в газете; реклама на радио; персональная рассылка.

Почему же выбор остановился именно на этих носителях рекламы, необходимо описать преимущества, которые дает каждый из них. Реклама по телевидению — это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Телевидение предоставляет наилучшие возможности для рекламы нашего магазина, позволяет передавать эмоции и настроение, создавать благоприятный имидж (что с помощью рекламы в прессе, например, практически недостижимо). К этому ещё можно добавить, что телевидение вещает для очень больших аудиторий и на очень большие расстояния, является самым популярным СМИ (большинство людей смотрят его ежедневно). Нужно ещё отметить специфику телерекламы: на ТВ имеет смысл рекламировать товары массового потребления, к коим относятся спортивные товары, так как их можно показать потенциальному потребителю товар в действии и заставить задуматься о покупке. К недостаткам телевидения относят: его дороговизну, «забитость» эфир и усталость от нее потребителей. Эти недостатки в рамках проводимой рекламной кампании мы будем преодолевать путем снижения цены за счет размещения на местном телевидении и использовании кабельного телевидения, которое в городе Ульяновске имеет широкий охват вещания, и хотя и уступает общедоступным каналам, все равно значительно эффективна.

Преимущества же наружной рекламы заключается в высокой частоте повторных контактов, относительно невысокой стоимости, сто особенно важно для нас в условиях ограниченного бюджета и в отсутствии подобных действий со стороны наших конкурентов.

По статистическим расчетам в качестве поддерживающей рекламы в городах-миллионниках достаточно 12-15 щитов, в провинциальном же городе, как Ульяновск достаточно 6-8 щитов. Серия щитов позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь эффекта повторяемости. Можно выделить схожесть с «эффектом 25-го кадра» - человек неосознанно выбирает то, что «примелькалось».

Радио, реклама в прессе призваны поддержать кампанию на ТВ и обеспечить высокую частоту контакта с целевой аудиторией. Радиореклама призваны также напомнить потребителю об увиденной им рекламе на ТВ и проконтактировать с ним как можно ближе к моменту покупки.

Персональные рассылки клиентам по базе данных призваны напомнить им о фирме, а также стимулировать повторную покупку.

Итак, исходя из задач рекламной кампании будут применяться следующие инструменты:

• формирование положительного отношения к фирме и привлекательного образа – телевизионная и частично радиореклама;

• напоминание – наружная реклама и реклама в прессе;

• побуждение к покупке – персональная рассылка.

Телевизионная реклама

Реклама на телевидении будет проходить в два этапа: сначала будет запущен целиком отснятый ролик длительностью 20 секунд, а на втором этапе будет транслироваться укороченный вариант, лишь информативное окошко с приглашением посетить магазин и его адресом.

Рекламный ролик: Семья из 4 человек (Муж с женой и дети) заходят в магазин. Подбирают себе лыжный спорт инвентарь. Крупным планом показаны стеллажи со спорт инвентарем. Тут мирная примерка перерастает в детские шалости, и дети начинают кидаться виртуальным снегом. Далее к ним присоединяются их родители и весь персонал магазина. Все довольны и у всех масса позитива и хорошего настроения!!! Слоган ролика « Мы поможем подобрать правильные ощущения. СПОРТМАСТЕР - эмоции в подарок»

Укороченный вариант будет состоять из концовки этого ролика с голосовым сопровождением, его длина составит 5 секунд.

Реклама на радио

Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость.

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и, конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Рекламу будем размещать на радио «2x2». На мой взгляд, это самое популярное радио в Ульяновске.

Напомню, наша целевая аудитория – это люди, ведущие активный образ жизни (зачастую это спортсмены, туристы) и люди в возрасте от 25 до 40 лет. По проведенным исследованиям наилучшее время выхода рекламы в эфир по радио для такого сегмента – это выходные дни. Следовательно, периодичность выхода в эфир рекламы будет выглядеть следующим образом:

• будние дни (понедельник – пятница): в 18⁰⁰ каждый день;

• выходные дни (суббота и воскресенье): в 9⁰⁰ и 18⁰⁰.

В результате получается 9 трансляций в неделю.

Текст рекламы будет проговариваться на фоне музыкального оформления. Темп музыки будет идти по нарастающей.

Реклама будет длительностью 15 секунд. В начале прозвучит информация для привлечения внимания радиослушателей, затем прозвучит контактная информация магазина «СПОРТМАСТЕР»

Текст рекламного сообщения будет следующий:

« На склоне ты быстрее ветра, чувствуешь свободу на крутом вираже, тебя опьяняет скорость, здесь ты повелитель гор. Потому-то в СПОРТМАСТЕРЕ ты выбрал куртку Коламбия с технологией « Олми-тек керамик » и лыжи « Фёлькор-рей-стаекерс» с потрясающей динамикой а для неё эффектный костюмчик «Колморс» с натуральным мехом. Собирайтесь покорять склоны а мы поможем подобрать правильные ощущения. Звоните 777-777-1. СПОРТМАСТЕР – эмоции в подарок!!!»

Текст будет проговариваться на утверждающей и эмоциональной ноте.

Наружная реклама (билборд)

К преимуществам наружной рекламы можно отнести:

– время воздействия 24 часа в сутки;

– большой объем рекламы способствует высокой степени привлечения внимания.

Это, по-моему, то, что нужно. Поскольку целями рекламной кампании являются напоминание потребителям о нашем магазине и привлечение их внимания на приобретение товаров именно в магазине «СПОРТМАСТЕР», то размещение билбордов в городе будет весьма полезным и эффективным.

В рамках проводимой рекламной кампании планируется размещение 7 билбордов на дорогах города Ульяновска.

На мой взгляд, серия щитов позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь эффекта повторяемости.

Билборды предполагается разместить на следующих улицах города:

• ул. Гончарова; ул. Кирова; ул. Камышинская; ул. Радищева; ул. Ленинского Комсомола; ул. Туполева.; Димитровградское шоссе (Майская Гора).

Макет билборда

Как видно, на билборде имеется слоган: Покупатели выбирают! Данная фраза наиболее полно отражает ориентированность на потребителя. Девиз и название магазина окрашены так, потому что по проведенным исследованиям именно синий и красный цвет в наибольшей степени привлекают внимание потребителей. В центре экспозиции представлена прыгающая молодая девушка как символ легкости бодрости и полноты сил. На заднем плане на фоне ненавящево расположен логотип фирмы.

Реклама в прессе

Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию.

Рекламу будем размещать в газете «Мозаика». Это будет модуль размером 6х10 см. Образцом модуля является уменьшенная копия билборда.

Как известно, газета «Мозаика» теперь выходит в двух частях: