142. Способи вимірювання інформації, що надходить каналами зворотного зв`язку при проведенні комунікації підприємствами апк.

Дослідження по виявленню ефекту, зробленого на цільову аудиторію передбачає опитування членів цільової аудиторії, щоб з'ясувати, чи дізнаються вони про звернення, чи приймають його, скільки разів вони його бачили, які моменти з нього запам'ятали, які почуття виникли у них з приводу цього звертання, яким було їх відношення до фірми і товару в минулому і яким воно стало зараз. Коммунікатору хотілося б зібрати поведінкову статистику, що характеризує реакцію у відповідь, наприклад скільки людей придбали товар, скільком він сподобався, скільки розмовляли про нього з іншими людьми. Взявши марку «А», ми виявляємо, що про неї обізнані 80% членів всього ринку, 60% вже випробували її, але тільки 20% з числа що випробували залишилися нею задоволені. Це говорить про те, що програма комунікацій ефективна з точки зору створення обізнаності, але сам товар не виправдовує очікувань споживачів. З іншого боку, тільки 40% членів всього ринку обізнані про марку «Б», тільки 30% з них випробували її, зате задоволеними залишилося 80% з числа що випробували. У цьому випадку програму комунікацій необхідно посилити, щоб витягнути вигоду із здатності товару задовольнити споживачів.

145. Охарактеризуйте основні етапи вибору засобів для розміщення реклами.

Фахівець по засобам реклами, плануючий їх використання, проводить відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є: 1. Прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо і телебачення найбільш ефективні для обхвату аудиторії підлітків. 2. Специфіка товару. Жіночі плаття краще усього представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Полароїд» - по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару і його наочного уявлення, різна міра ясності тлумачення, достовірності і використання кольору. 3. Специфіка звернення. Звернення, несуче звістку про великий розпродаж, який відбудеться завтра, вимагає використати радіо або газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, може зажадати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень. 4. Вартість. Самим дорогим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево.

І. Прийняття рішень про широту охоплення, частоту, силу реклами

Охоплення: необхідно визначити, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії повинна ознайомитися з рекламою за конкретний проміжок часу (наприклад, 70% цільової аудиторії протягом першого року).

Частота появи: необхідно визначити, скільки разів за конкретний проміжок часу має зіткнутись з рекламним зверненням до нього середній представник цільової аудиторії (наприклад, три контакти).

Сила впливу: необхідно визначити, якою силою впливу має володіти контакт з рекламою (телебачення сильніше за радіо, різна дія у різних журналах).

ІІ. Основні види засобів розповсюдження реклами

ІІІ. Циклічність реклами

Припускається рівномірне розміщення оголошень у рамках часового періоду. Можна планувати публікації щотижнево, щомісячно або у вигляді декількох сконцентрованих "сплесків" ("сплески", за деякими даним, дають той же ефект, але дешевше).

Проблема в тому, щоб точно визначити межу між введенням в оману і надмірним захвалюванням товару.