136. Суть та цілі маркетингової політики просування (комунікацій). Функції просування.

Маркетингова політика просування – це комплекс заходів по формуванню та реалізації будь-яких форм повідомлень для інформування, переконання та нагадування споживачам, посередникам та іншим контактним аудиторіям про товари фірми з метою просування товарів.

Головна мета процесу просування – стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Наявність при цьому зворотного зв'язку обов'язкова. Після того, як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього треба домогтися його прихильності, зуміти доброзичливо поставитися до товару. Якщо ж товар чи послуга вже набридли покупцеві, то у такому разі слід час від часу підкреслювати їхні найкращі риси і якості для підтримування і зміцнення позитивного образу, а отже, й ставлення до нього.

Діяльність з просування включає:

Цілями комунікаційної політики можуть бути:

- збільшення обсягів продажу;

- зменшення товарних запасів;

- виведення на ринки нового товару;

- створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін.

Найважливіші функції просування: (ЗМЕНШИТИ)

- створення образу престижності фірми та її виробів; інформування про параметри, властивості товару;

- сприяння пізнаванню нових товарів;

- підтримання популярності існую­чих товарів;

- зміна образів чи саме використання товарів і послуг, які втрачають свої позиції;

- пояснення, де можна придбати товари і послуги;

- переконання споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих;

- заохочення до активності учасників каналів збуту;

- інформування споживача про розпродаж;

- відповідь на запити споживачів;

- обґрунтування ціни на товари і послуги;

- завершення угоди;

- забезпечення обслуговування клієнтів після купівлі товару;

- створення сприятливої атмосфери для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами.

Комплекс стимулювання (маркетингових комунікацій) складається з чотирьох основних засобів впливу на споживачів, які є елементами комунікаційної політики:

1) реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення та просування товарів від імені відомого спонсора;

2) особистий продаж – усне представлення товару в ході співбесіди з одним або декількома потенціальними покупцями з метою здійснення продажу;

3) стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки чи продажу товарів;

4) пропаганда – неособисте сти­мулювання попиту, завдяки розповсюдженню комерційне важливих відомостей в засобах масової інформації.

Кожній з названих груп засобів впливу притаманні специфічні прийоми комунікації: експозиції в місцях продажу товарів, торгові презентації, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, рекламно-інформаційні добірки для преси, плакати, конкурси, премії. В той же час поняття комунікацій далеко виходить за рамки всіх цих заходів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця – все це щось говорить покупцю. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту фірми необхідно координувати весь комплекс маркетингу, а не лише комплекс стимулювання.

На вибір фірмою тих чи інших засобів комплексу стимулювання, крім типу товарів, які випускаються, особливий вплив має ситуація на ринку; прихильність керівництва до просування товарів (коли витрати на рекламу мінімальні, а товар активно нав'язується торговельним персоналом покупцям) або стратегії притягнення споживачів (що передбачає більші витрати на рекламу і стимулювання покупців з метою формування в них попиту на товар). Крім того, враховується етап життєвого циклу товару.