78. Маркетингові заходи підприємства апк в залежності від типу товару, що їм виробляється, класифікованого відповідно до споживчих звичок.

За споживчими звичками. Величезне розмаїття товару відповідно до споживчих звичок (товарів широкого вжитку) можна згрупувати за такими ознаками:

1. Товари щоденного попиту ті, які купують часто, без роздумів, без порівнянь з іншими (мило, газети, хліб), з мінімальними затратами. При цьому виділяють товари: постійного попиту – їх купують регулярно; імпульсної купівлі – купуються без попереднього планування та пошуку (журнали); для надзвичайних випадків (ліки).

2. Товари попереднього вибору – ті, що планують купити, а при купівлі порівнюють, оцінюють.

3. Товари особливого попиту (престижні товари) – супертовари (з унікальними харак­теристиками), за які покупець готовий додатково заплатити.

4. Товари пасивного попиту – про які покупець або не знає, або знає, та про покупку не задумується (страхування життя, енциклопедії). Вони потребують ретельної реклами.

Подібну класифікацію товарів подає Копеланд (1923 р.). Згідно з нею утворюються чотири категорії товарів:

1. Зручні товари. Зручними товарами є товари повсякденного попиту, при яких перевага окремих продуктів/ марок майже відсутня і тому зусилля покупців під час купівлі мінімальні (наприклад, час, дорога, пізнавальні витрати). Прикладами цього є анонімні масові продукти в сектор продуктів харчування.

2. Товари, що мають перевагу. Такими товарами є також товари повсякденного попиту, за які споживач сприймає чітку різницю. Тому існує ризик купити не той продукт. Прикладами цього є класичні фірмові товари сфери продуктів харчування, туалетних атрибутів і пральних засобів.

3. Дорогі товари. Такі товари купуються відносно рідко. Як видно вже з назви при цьому необхідно докласти деяких зусиль, оскільки (фінансовий, естетичний, соціальний і т. ін.) ризик хибного рішення відносно високий. Через те, що купівлі відбуваються рідко, формування звикання (наприклад, вірність марці) відбувається важко. Прикладом цього є автомобілі, побутові прилади, верхній одяг.

4. Штучний товар. При рішенні про покупку штучних товарів ризик і зусилля найбільші. Ідеться про продукти, дуже важливі для покупця, які купуються рідко. Прикладами є вина найвищого ґатунку або твори мистецтва. Продукти цієї категорії займають відому поодиноку позицію і мають мало прямих конкурентів.

77. Значення виділення рівнів товару в маркетингу на прикладі одного з продукту апк.

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, Чим досконаліший, з точки зору покупця, товар, тим сильніші позиції фірми-виробника у конкурентній боротьбі. При цьому говорять про рівні товару, або групи факторів, за якими споживач оцінює товар, порівнює і обирає серед інших.

Результати впровадження концепції рівнів захисту як товарів підприємства, так і самого підприємства, повинні в першу чергу орієнтуватися на підвищення конкурентоспроможності продукції агропромислових підприємств. Концепція захисту товарів підприємства базується на розробленій в науці концепції товару з погляду маркетингу, згідно якої виділяються три рівні товару (товар за задумом, товар у реальному втіленні та товар із підкріпленням), яка останнім часом доповнилася п’ятирівневою концепцією товару (ключова цінність, основний товар, товар, що очікується, удосконалений товар та потенційний товар), яка, на наш погляд, більш придатна для використання на ринках розвинутих країн світу. Ми пропонуємо на даному етапі використовувати чотирирівневу концепцію захисту товару.

Рис. 1. Рівні товару у маркетингу.

Перший рівень – товар за задумом виробника (потреба, заради задоволення якої він створюється і купується). Споживачам потрібні не свердла, а отвори, які їм потрібно отримати. Тому говорять і так: товар – це втілена в упаковці відповідна послуга. І рівень товару – це його споживча вартість.

Так, кожне підприємство АПК повинно спочатку визначити, яку найголовнішу потребу споживачів вони задовольняють. Виробники сільськогосподарської техніки продають не набір деталей і агрегатів, а ті результати, які можна отримати через використання цих товарів (зібраний врожай і т.ін.). Це все становить перший рівень товару (головна, базова потреба споживача). Звідси, першочергове завдання при бізнес-плануванні – це чітко визначити базові потреби, та окреслити напрями доведення інформації до споживача, що саме товар даного підприємства задовольняє (або краще задовольняє) ці потреби.

В умовах існування конкуренції як об’єктивного явища (в економіці, суспільному і політичному житті тощо), споживач має завжди альтернативні шляхи задоволення своїх потреб. Тому мета бізнесмена – захищати свій товар. На першому рівні захищаються бажання споживача задовольнити саме ту потребу, на яку орієнтується випуск даного товару. Щоб здійснювати інвестиції у маркетингову діяльність, необхідно детально обґрунтувати кожну статтю витрат. Прикладами захисту товару на першому рівні є поява в засобах масової інформації науково-популярних статей про корисність або шкідливість споживання того чи іншого продукту харчування. Якщо дослідження показує, що є досить істотні сегменти ринку, які на даному етапі споживають дану продукції так би мовити „без заперечення і сумніву”, то в короткостроковому періоді на першому етапі захисту товару можна зекономити капітал.

Захисту потребують не тільки товари агропромислових підприємств, а й самі ці підприємства (бізнес – підприємства можна продати), при чому оцінку захищеності підприємства здійснює не тільки споживач, а й суб’єкти мікро середовища його функціонування (клієнти, постачальники, посередники, контактні аудиторії). Так, на першому рівні захисту необхідно сконцентрувати увагу на розробці місії підприємства, його значенні для суспільства та економіці в цілому. Очевидно, що дану роботу необхідно підсилювати участю в створенні та роботі асоціацій та об’єднань відповідних виробників.

Другий рівень – товар у реальному втіленні (певні властивості товару або послуги). Це конкретні тюбики, ПК, книги і т.п. Товар у реальному втіленні має головні характеристики: якість; набір властивостей; специфічне оформлення; упаковка, марочна назва, рівень ціни.

На цьому рівні вирішуються питання з до­сяг­нення та підтримання певної якості товару, використання тієї чи іншої упаковки, на­ді­лен­ня товару певних функцій, властивостей, встановлення рівня ціни тощо. Цей рівень за­хис­ту вимагає значних капіталовкладень, особливо враховуючи відставання якості віт­чизняних товарів від світових аналогів.

На другому рівні захисту бізнесу як товару, головна роль належить організації менеджменту на підприємстві, оскільки від цього залежить гармонійність і цілісність самого підприємства. Третій рівень – товар із підкріпленням – це товар, доставлений за адресою, ефективно запропонований в магазині, інструкції з урахуванням всіх обставин, надання додаткових послуг споживачеві: монтаж устаткування, гарантія, сервіс, тобто, це маркетингові характеристики товару. Конкуренція по-новому – це не конкуренція того, що виробляється на підприємствах, а того, чим додатково забезпечена продукція у вигляді упаковки, послуг, реклами, консультацій і т.п. Складові рівня: гарантія, після продажне обслуговування, монтаж, доставка, кредит.

Необхідність третього рівня: підвищення якості і споживчих властивостей товару може відбуватися до певного рівня, після чого зникають суттєві резерви такого підвищення, або „згода” на це споживача. При цьому конкурентні переваги, які може отримати підприємство при побудові другого рівня, можуть швидко нівелюватися, оскільки конкуренти, як правило, дуже швидко пристосовуються до таких змін, і наздоганяють компанію-лідера.

Четвертий (вищий) рівень захисту, який можна назвати формування – іміджу товару, тобто те, чим є товар у свідомості споживача, що виражається у розробці і впровадження на ринок сильного бренду товару, просуванні ділової репутації фірми як виробника товару гарантованої високої якості, формування групи постійних (прихильних) споживачів. Імідж товару можна розглядати як зовнішній екран, який успішно захищає досить потужні атаки конкурентів і дає можливість виправляти помилки, які присутні на трьох нижчих рівнях захисту товару.

Імідж — образ, репутація, характер ставлення споживачів до фірми чи її продукції.

Завершення побудови захисту бізнесу як товару у формуванні іміджу підприємства, може бути кількісно виражений, наприклад, у зростанні „гуд віллу” підприємства, його нематеріальних ресурсів. Розробка іміджу підприємства, знов ж таки, вимагає стратегічного підходу, якого часто не застосовують новостворені аграрні підприємства.

Задача економічної і маркетингової служби – це конкретизувати кожен рівень захисту відповідними показниками (із встановленням для різних показників відповідної вагомості або значимості), організувати збір відповідної інформації та впровадити пропозиції безпосередньо у бізнес процеси. Все частіше рішення про купівлю приймаються споживачем із розрахунку, наскільки компанія-виробник товару є соціально відповідальною, часто він згодний платити більше, знаючи, що таким чином не шкодить природі, своїм дітям и своїй родині.

79. Маркетингові заходи підприємства АПК в залежності від типу товару, що їм виробляється, класифікованого відповідно до призначення (спо­жив­чо­го попиту і виробничого призначення).

За призначенням: товари споживчого попиту (потрібно застосовувати всі рівні захисту товару) і товари виробничого призначення.

80. Маркетингові заходи підприємства АПК в залежності від типу товару, що їм виробляється, класифікованого відповідно до терміну використання.

За терміном використання: кортко- і довготривалого використання.

81. Маркетингові заходи підприємства АПК в залежності від типу товару, що їм виробляється, класифікованого відповідно до способу виготовлення.

За способом виготовлення: стандартна і рідкісна продукія.

82. Маркетингові заходи підприємства АПК в залежності від типу товару, що їм виробляється, класифікованого відповідно до ступеню обробки та ха­ра­ктеру споживання (сировина, готова та проміжна продукція, на­пів­фаб­ри­кати).

За характером споживання і ступенем обробки: сировина (не потрібно дуже сильні рівні захисту, достатньо 1-го), напівфабрикати (іноді потрібен 2-й рівень захисту товару), проміжна і готова продукція;

83.1 Конкурентоспроможність товарів та способи її вимірювання і алгоритм її визначення.

Конкурентоспроможність – це здатність товару бути виділеним споживачами із сукупності інших конкурентних пропозицій;

- це сукупність якісних та вартісних характеристик товару. Такі характеристики товару з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб.

Іншими словами, конкурентоспроможність означає здатність підприємства виграти боротьбу за кошти споживача, оскільки в ринкових умовах саме споживач є головним джерелом повернення інвестицій у виробництво, який згоден витрачати свої кошти лише на ті товари, які, на його погляд, найкраще задовольнять його по­треби з максимально корисним ефектом (співвідношення споживчого ефекту до витрат, пов’язаних із споживанням).

Конкурентоспроможність товару в маркетингу визначається з позиції споживача і у найбільш загальному виді може бути представлена як відношення корисного ефекту, який отримають споживачі від придбання товару (якісні характеристики) до ціни споживання цього товару (витратні характеристики):

К=Е/ЦС. ЦС – ціна споживання (сукупність всіх витрат і втрат, які несе споживач в результаті придбання і споживання товару).

Конкурентоспроможність товару – це поняття відносне, а не абсолютне, і змінюється під впливом часу і місця продажу.

Алгоритм визначення конкурентоспроможності

КРОК 1. Відбір товарів-аналогів та визначення вимог до товару (на основі вивчення кон’юнктури ринку, конкурентів та потреб споживачів).

Це практично найважливіший, вирішальний крок на шляху підвищення конкурентоспроможності. Лише добре обізнані з сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам. Товари-аналоги (вибрані для оцінювання) повинні належати не тільки до одного виду та підвиду, а й до однієї номенклатурної позиції.

КРОК 2. Визначення параметрів, що підлягають оцінюванню.

Параметри, які характеризують конкурентноздатність товару, можуть бути: технічні, комерційні, організаційні, економічні,

До технічних показників відносять показники, які створюють рівень якості товару. До складу технічних параметрів входять: 1) класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до певного виду, класу, типу продукції; 2) конструктивні (характеристики конструкторсько-технологічних рішень); 3) нормативні – такі, що відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам; 4) ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні тощо), які демонструють відповідність товару властивостям людського організму та психіки, надійність функціонування людського комплексу; 5) естетичні, які характеризуються єдністю змісту і форми предмета (дизайн). Технічний рівень визначається оцінкою відповідності товару сучасним вимогам, які встановлюються споживачами і якнайбільше відповідають певному досягнутому рівню соціально-економічного розвитку суспільства на НТП.

Якість товару – це ступінь досяг­нення встановленого технічного рівня при виробництві кожної оди­ниці товарної продукції; сукупність властивостей товару відносно вимог споживача. Це не абсолютна характеристика, вона визначається бажанням клієнта. Комплекс забезпечення якості: транспортування, зберігання, супутні товари для ефективного використання цього виробу, інструкція.

До економічних показників відносять вартісні показники, які в сумі створюють ціну споживання товару. Такі показники: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається, або здійснюваної роботи; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів; періодичність та вартість ремонтів; вартість запасних частин; чисельність та класифікація обслуговуючого персоналу, рівень заробітної плати.

За комерційними умовами конкурентноздатність відзначається такими показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товару; ступенем відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентноздатність характеризується такими показниками: наближення продавців до покупців, доставка продавцями товарів до місць споживання, зручність розрахунків, забезпеченість товарів обслуговуванням у гарантійний та післягарантійний періоди.

Кожний „жорсткий” параметр має конкретну величину, яка виражається у кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не підлягають кількісній характеристиці. При цьому результати виражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того чи іншого балу можуть бути дані органолептичних методів та оцінки групи експертів.