70.Характеристика основних етапів прийняття рішення споживачем про придбання товару на споживчому ринку.

Після розгляду принципів сегментації споживчих ринків, факторів, що впливають на поведінку споживачів, доцільно проаналізувати, яким чином відбувається процес прийняття рішення про придбання товару або одержання послуг з боку споживача, основними етапами якого є.

1.Усвідомлення проблеми. Цьому сприяють природні потреби людини і низький рівень їх задоволення; зовнішні подразнення (красиві чобітки у сусідки). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про зміну свого ставлення до можливості одержати ту чи іншу послугу. Необхідно з'ясувати: 1) які проблеми можуть з'явитися у споживача; 2) чим обумовлене їхнє виникнення, що за подразники вплинули на людину; 3) яким чином проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар, конкретну послугу.

2.Пошук інформації, відображає більш або менш детальну інформацію про можливу покупку за допомогою: особистих джерел (бесід з товаришами, знайомими); вивчення комерційних джерел (реклама, продавці, ділери, виставки, упаковка), інформації загальнодоступних джерел (радіо, газети, ТБ, Іпіегпеі, сусіди); на основі практичного досвіду, джерела емпірічного характеру (дотик, вивчення).

3.Оцінка варіантів: порівняння декілька варіантів; кожному з них приписують функцію корисності. Здійснюється за допомогою визначальних характеристик: властивості товару (колір, запах, упаковка, ціна); вагомі показники значущості властивостей (корисність); ставлення до марки, образу товару; оцінка функцій корисності за кожною з властивостей або групою властивостей товару.

4.Рішення про покупку нові оцінки варіаіггів покупець ранжирує товар за ступенем надання переваги і, з урахуванням свого становища, приймає конкретне рішення. Однак і в цій ситуації можливі як свідомі, так і підсвідомі дії. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть вчинити члени сімї, знайомі, колеги по роботі, які беруть участь у процесі купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день, годину чи навіть хвилину. Тут неабияку роль в остаточному рішенні відіграє і обстановка в магазині, і поведінка покупця, і асортимент пакувального матеріалу, і інші фактори.

5. Реакція про покупку: впиватися від у вищій мірі задоволеності до повної незадоволеності, а значить — до появи бажання продати, віддати, почбутися на якийсь час (позичити, здати в оренду), викинути придбаний товар. Для фірми корисно знати про кінцеву долю проданого товару.

Особливої ретельності потребує вихід на ринок з товаром-новинкою. Класифікація споживачів щодо нового товару: суперноватори (2,5-9 %), новатори (13,5-18 %), звичайні (34-52 %), консерватори (8-34 %), суперконсерваторн (13-16 %).

Етапи прийняття рішення про покупку товару-повинки такі:

1) поінформованість - особа дізнається про новинку, але достатньої інформації не має;

2) поява інтересу - особа стимульована на пошук інформації про новинку;

3) оцінка - споживач вирішує, чи потрібно випробувати новинку, порівнює з аналогами;

4) спроба - випробовує новинку в невеликому масштабі, щоб одержати повніше уявлення про цінності;

5) сприйняття споживач вирішує регулярно і у повному обсязі користуватись новинкою.

Особливе значення щодо .позитивного сприйняття новинки має чийсь особистий вплив (порада знайомого: "спробуй, гарна річ!").