56.Приклади впливу факторів, які треба враховувати при виборі стратегії охоплення ринку продукції апк.

Вибираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати:

• Ресурси фірми: при обмежених ресурсах краще концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності продукції: для однорідних товарів згодиться і недиференційований маркетинг, а для тих, які відрізняються за конструкцією, — краще диференційований або концентрований.

• Етап життєвого циклу: при виході на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки і використовувати недиференційований або концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності рийку: якщо у покупців однакові смаки, найкраще запровадити недиференційований ринок.

• Маркетингові стратегії конкурентів: якщо вони займаються сегментуванням ринку, то застосування стратегії недиференційованого ринку може стати згубним.

Здійснюючи рішення про ступінь охоплення ринку, необхідно по кожному з розглянутих сегментів проаналізувати обсяг продажу, очікувані темпи зростання збуту, прогнозуючі розміри прибутку, інтенсивність конкуренції, вимоги до каналів маркетингу, ступінь відповідності сильним сторонам фірми.

Виходячи на новий ринок, завжди починають з одного сегменту, і якщо є успіх - то поступово оволодівають іншими сферами. Черговість захоплення сегменту ринку необхідно старанно продумувати і планувати (японці, звичайно, захоплюють перш за все обійдену увагою ділянку, а потім переходять на інші), завойовуючи попередньо собі авторитет.

Великі компанії в кінцевому результаті прагнуть до повного захоплення ринку (інакше залишається ризик, що хтось, почавши з одного сегменту, захопить весь ринок і стане конкурентом).

57. Суть понять „позиціювання товару” та способи його здійснення. Фактори,які треба враховувати при позиціюванні продукції апк. Приклади.

Позиціювання – це забезпечення для товару не викликаючого сумніву і чітко відмінного від іншого бажаного конкурентного положення на ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу. Потрібно:

-віділити сегмент, який цікавить; -виявити споріднені товари аналоги; -визначити чого чекають споживачі даного сегменту; -мати відомості про існуючі, але ще не розповсюджені на даному ринку товари; -розуміти, що треба запропонувати відмінний від вже існуючого товар; -об’єктивно оцінити випуск товару в стислі строки; -оцінити чи підійде ціна для споживачів.

Варіанти:

-позиціювати себе разом із існуючими виробниками;

-розробити і запропонувати на ринок новий товар.

58.Визначення конкуренції та основні підходи до її вимірювання. Основні параметри, за якими оцінюються конкуренти під-в апк. Приклади.

Конкуренцією називають суперництво у будь-якій сфері між окремими особами (конкурентами), які зацікавлені в досягненні однієї' і тієї ж мети. Конкуренти - це суперники-товаровнробннки, що вибирають більш вигідні умови виробництва і реалізації продукції.

Вивчити конкурентів - це з ясувати:

1)Хто є основними конкурентами (3-4 найнебезпечніших фірми),

2)Які методи конкурентної боротьби використовують.

3)Як споживачі реагують на маркетингові заходи конкурентів.

4) Яку товарну, цінову, комунікаційну політику проводять.

5) Сильні та слабкі сторони конкурентів.

6) Матеріальний та фінансовий стан, організаційна структура та менеджмент конкурентів.

7) Як конкуренти можуть зреагувати на програму маркетингу вашої фірми.

Конкуренцією класифікують за різними ознаками.

А) Найпоширеніша - класифікація за типами ринків. Існує чотири типи ринків, що визначають можливості дій фірми у конкурентному оточенні: монополія олігополія, монополістична конкуренція та чиста конкуренція.

1.) Монополія - ринок, на якому конкретний товар продає одна фірма, що дає змогу їй контролювати ринок та встановлювати ціни на товар (виробництво графіту, водопостачання). Антимонопольний комітет визнає монополістом підприємство, яке володіє більш, ніж 35 % ринку. АМКУ контролює процес встановлення цін монополістами. Існують природні монополії (електроенергія, водопостачання).

2) Олігополія - декілька фірм виробляють стандартизовані або різні за своїми параметрами товари та послуги (авіаперевезення, ринок ПММ). На олігополістичному ринку переважною є не цінова конкуренція, а лідерство за цінами. Величезне значення при цьому мають вміння оперативно реагувати на дії конкурентів та зміну факторів зовнішнього середовища.

3) Монополістична конкуренція - багато фірм на ринку продають схожі, не ідентичні товари, при цьому декілька фірм (до 10) контролюють левову частку ринку (переважна більшість харчової промисловості - ринок пива, молочних, горілчаних виробів тощо). Маркетингова стратегія на монополістичному ринку - це стратегія диференціації, акцент на окремих характеристиках товару, що мають відрізняти його в уяві споживачів від конкурентних товарів.

4) Чиста, або досконала конкуренція - багато фірм продають один і той же товар, але жодна з них не контролює ринок. Ціни визначає конкуренція. Приклад - майже вся продукція сільського господарства.

Б) класифікація конкуренції ні формою прояву.

1) функціональна конкуренція - конкуренція між окремими товарами (наприклад, технічними засобами) для виконання однієї і тієї ж функції (трактор можна використовувати дня виконання різних операцій, навіть в різних галузях);

2) видова конкуренція - конкуренція товарів, які призначені для задоволення однієї і тієї ж "мети, але які відрізняються при цьому певними параметрами (наприклад, трактори з різними потужностями двигунів);

3) предметна конкуренція - конкуренція ідентичних товарів (технічні параметри тракторів майже співпадають, різниця - незначна; беруться до уваги інші аспекти - гарантія, сервіс тощо).

Інший підхід до класифікації конкуренції за формою прояву - це її поділ на:

1) конкуренцію бажання (фермер вирішує в яку галузь йому інвестувати капітал. Наприклад - в рослинництво);

2) товаро-родову (фермер вирішує, яку культуру вирощувати, який тип технології вибрати);

3) товаро-видову (фермер вирішує, який тип техніки придбати);

4) марки (фермер вибирає серед товарів-аналогів).

В) Портер виділяє п'ять сил конкуренції:

1) конкуренція в галузі (наявні конкуренти);

2) потенційні конкуренти (поява нових);

3) товари-замінники;

4) постачальники (їх здатність торгувати);

5) клієнти (їх здатність торгувати).

Г) класифікація конкуренції за способом впливу:

1) цінова конкуренція - застосовується за допомогою гнучкої цінової політики. Є пряма (споживач інформується про зміну ціни) і прихована цінова конкуренція (вводиться новий товар з кращими характеристиками, а ціна змінюється непропорційно);

2) нецінова конкуренція - надання споживачу більшої кількості послуг, мінімізація термінів поставки, зниження енергомісткості, залік зданого товару;

3) недобросовісна - демпінг (продаж товарів за цінами нижче номінального (нормального) рівня); промисловий шпіонаж; переманювання спеціалістів, які володіють виробничими секретами, випуск підробних товарів, використання чужих товарних знаків (шратстпо), розповсюдження неправдивої інформації про конкурентів. Така форма конкуренції є руйнівною.

4) позитивно-спрямована - коли конкуренти знаходять способи співробітництва в області виробництва і маркетингу.