55.Основні способи заволодіння ринком продукції апк.

Існує чотири способи заволодіння ринком: концентрація на якомусь одному сегменті; орієнтація на групу споживачів; вибіркова спеціалізація; повне захоплення (обслуговування) всього ринку.

Інколи виділяється і задоволення однієї потреби усіх груп споживачів.

Таким чином, ми приймаємо рішення відносно ступеня охоплення ринку (весь ринок, декілька або один сегмент). Відповідно, розрізняють маркетинг недиференційований, диференційований, концентрований.

Недиференційований маркетинг - коли виробляються товари для всіх (наприклад, сіль). Цей маркетинг дуже економічний, оскільки має низькі складські витрати, економічну рекламу, нема необхідності досліджувати сегменти.

Диференційований маркетинг - коли фірма виступає на декількох сегментах ринку і для кожного розробляє окремі пропозиції.

Концентрований маркетинг - коли увага зосереджується на одному сегменті. Він особливо привабливий для організацій з обмеженими можливостями. Замість концентрації зусиль на невеликій частині великого ринку, фірма концентрує їх на велігкій частині одного або декількох субринків (сегментів). Це забезпечує фірмам міцну ринкову позицію в обслуговуючих сегментах, оскільки вони краще знають потреби цих сегментів і користуються певною репутацією. Але тут існує і ризик: а якщо сегмент не виправдає надії, чи раптом з'явиться сильний конкурент.

Вибираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати:

• Ресурси фірми: при обмежених ресурсах краще концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності продукції: для однорідних товарів згодиться і недиференційований маркетинг, а для тих, які відрізняються за конструкцією, — краще диференційований або концентрований.

• Етап життєвого циклу: при виході на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки і використовувати недиференційований або концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності рийку: якщо у покупців однакові смаки, найкраще запровадити недиференційований ринок.

• Маркетингові стратегії конкурентів: якщо вони займаються сегментуванням ринку, то застосування стратегії недиференційованого ринку може стати згубним.

Здійснюючи рішення про ступінь охоплення ринку, необхідно по кожному з розглянутих сегментів проаналізувати обсяг продажу, очікувані темпи зростання збуту, прогнозуючі розміри прибутку, інтенсивність конкуренції, вимоги до каналів маркетингу, ступінь відповідності сильним сторонам фірми.

Виходячи на новий ринок, завжди починають з одного сегменту, і якщо є успіх - то поступово оволодівають іншими сферами. Черговість захоплення сегменту ринку необхідно старанно продумувати і планувати (японці, звичайно, захоплюють перш за все обійдену увагою ділянку, а потім переходять на інші), завойовуючи попередньо собі авторитет.

Великі компанії в кінцевому результаті прагнуть до повного захоплення ринку (інакше залишається ризик, що хтось, почавши з одного сегменту, захопить весь ринок і стане конкурентом).

44.Шляхи та методи отримання первинної і вторинної інформації про посередників підприємств апк. Приклади.

Попередньо визначаються методи збирання первинної і вторинної інформації". виділяють три методи: Спостереження; Експеримент; Опитування.

За способом отримання існують дві основні групи методів отримання інформації - кабінетні і польові дослідження ринку.

Кабінетні дослідження - це аналіз інформації про ринок із офіційних, а також інших друкованих джерел; періодичних видань, рекламних матеріале, технічних, економічних, галузевих журналів, даних статистики.

Наприклад, засобами отримання вторинної інформації про конкурентів є: вивчення товарів конкурентів; ознайомлення із звітами фірми: присутність на зборах акціонерів; аналіз реклами конкурентів; відвідування спеціалізованих виставок: аналіз інформації у газетах, журналах та реклами конкурентів; вивчення матеріалів професійних асоціацій.

На базі кабінетних досліджень проводять кон'юнктурні дослідження, прогнозний аналіз і тому вони є невичерпним джерелом вторинної інформації, хоча часто .запізнюються і, отже, потребують доповнення оперативними даними первинної інформації.

Первинну інформацію про реакцію споживачів, умови продажу товару на конкурентному ринку здобувають шляхом Польові дослідження - це аналіз первинної інформації про реакцію споживачів, умови продажу товарів на конкурентному ринку.

Структуру збирання первинної інформації повина включати відповіді на ряд зачіпань принципового характеру (хто цим буде займатися; яка інформація об'єкт дослідження; методи дослідження; вартість дослідження, тривалість дослідження). Так, види і обсяги необхідної інформації залежать від запитів фірми взагалі і конкретною завдання зокрема. Попередні дослідження потребують меншою обсягу зібраних даних, ніж остаточні.

Основні форми польових досліджень;

1) Опитування - метод отримання інформації про усвідомлену поведінку споживачів, що проводяться з метою з'ясування позицій споживачів щодо ненцях проблем. Опитування буває особисте, телефоном, поштою, факсам, відкрите чи приховане). Опитування проводяться з мстою отримання інформації рід споживачка або з'ясування їхніх позицій щодо певних проблем ("Що купують?", "Коли", "Яким засобам масової інформації надають перевагу?"). Методи опитування використовуються у 90% досліджень, Види:

- Опитування (анкетування) поштою: відносно мала вартість, широке охоплення, анонімність, багато часу для обміркування відповіді. (-): важко встановиш статус респондентів і достовірність інформації, неповернення анкети.

- Телефонне інтерв'ю —: швидкість, оперативність пояснення відповіді; (-): висока вартість, вузькі питання

- Особисте інтерв'ю (групово, індивідуальне) - самий дорогий спосіб і універсальний.

2) Спостереження - метод отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів. Наприклад: "Де саме на полицях магазину лежить товар, на який покупець звертає увагу у першу чергу''". "Яка послідовність читання сторінок газети"? (коли йдеться про вибір найбільш вдалого місця для реклами у газеті.) Додамо, що у названих випадках, як і у багатьох інших, спостереження проводиться з використанням спеціальною обладнання.

3) Експеримент - дослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут ("червоні хвостики" цукерок кондитерського концерну Л.В.К.. трикутна упаковка шоколадних цукерок "Успіх" цієї ж фірми або назва цукерок "Сало в шоколаді")

4) Панельні опитування — періодичне збирання даних у однієї і тієї ж груші споживачів. Саме цей метод отримання даних використовується для визначення рейтингу телеканалів взагалі і телепрограм

5) Імітація - метод. що базується на застосуванні ПК, він відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

На етапі визначення об’єкту дослідження нас цікавить: Скільки респондентів ми маємо опитати? Кого саме? Як їх знайти? Наприклад, якщо необхідно визначити споживчі переваги потенційних покупців дорогих автомобілів, парфумів, меблів, відеотехніки, респондентів слід шукати у ділових колах комерційних структур, серед типових представників найбільш забезпеченою сегмента споживачів. Дійсно, опитувати малозабезпечені сім'ї при цьому немає сенсу.

Відповідь на запитання "Кого саме опитувати?" пов'язана з методом вибірки: не випадкова (довільна, тилова, метод КВОТ, метод концентрації) як випадкова (проста, ірупова. метод "клумб", багаторівнева).

Первинну інф. можна отр. наст. методами: опитування,спостереження, експеримент, панельні опитування, імітація. Наприклад, проводиться спостереження за діяльністю посередника, вивч. к-ть клієнтів, проводиться опитування серед клієнтів та конкурентів-посередників стосовно іміджу посередника і т. д. Вторинну інф. можна отримати з періодичних видань, що містять інф. про ціни посередників, види прод., яку вони реалізують, умови реалізації, імідж посередників і т. д.