7. Характеристика стадии мотивации и ее основные этапы.

Потребительская мотивация (consumer motivation) — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

На особенности мотивации потребителя влияют следующие факторы:

•    тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности в товаре;

•    предыдущий опыт (или отсутствие такового);

•    особенности покупательского поведения.

На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного выбора и особого спроса.

При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотива­ции потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупоч­ного опыта (рис. 15.1). В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:

•    первичную покупку. Процесс принятия решения о покупке характе­ризуется непродолжительным поиском информации о местах и ус­ловиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают мага­зин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают товары тех марок, которые они уже приобретали;

вторичную покупку. Принятие привычного решения в случае устой­чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобре­сти любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки опре­деленного продукта.

Товары пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их по­купке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представле­ния о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.

Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутству­ет полная карта предпочтений, что означает необходимость ее допол­нения (осуществление информационного поиска) перед покупкой.

Товары особого спроса. Это товары, в отношении которых у потребителя еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпочтение к конкретному товару, товарной марке. Придя в магазин, потре­битель уверен, что хочет приобрести именно этот, конкретный товар из всего ассортиментного ряда

8. Характеристика стадии обучения и ее основные этапы.

Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт.

Методы обучения потребителей делятся на группы:

• по принадлежности/отношению к подходам к обучению когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

• по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

Условная рефлексия или обусловливание— обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства) (опыты Павлова с собаками).

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок/

Классическая условная рефлексия (classical conditioning) — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы (если человек будет слушать приятную для музыку и ему в это время показывать товар, то и отношение к товару будет тоже положительным).

Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание (pperant conditioning) — известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить по¬требителей обучиться использовать новую марку резинки - распро¬странить большое количество бесплатных образцов по почте. Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен

. Большинство покупок высокой вовлеченности со¬провождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки.

Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оцениваются покупателем преднамеренно — оценка происходит, только если продукт функционирует значительно ниже ожиданий. Например, большинство потребителей, обнаружив дома, что купили не очень свежий творожный сырок, не возвращается в магазин с претензиями.

Когнитивное обучение: традиционное заучивание, моделирование, рассуждение

Традиционное заучивание (iconic rote learning), или зубрежка, состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии.

Замещение/моделирование – составляет основу большей части рекламы. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта, или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта (например, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду).

Рассуждение — наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например, о состоянии и пер­спективах развития компьютерного рынка.

Обучение имеет 5 основных характеристик: сила обучения; гашение, или забывание; генерализация, или обобщение стимулов; дискриминация, или различение стимулов; среда реакции.

1) Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности.

2) Гашеные (extinction), или забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления.

3) Генерализация, или обобщение стимулов (stimulus generalization) — ^это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов Потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о достаточно высоком качестве принтеров (или компьютеров-ноутбуков) компании Samsung, основываясь на известно высоком качестве мониторов этой компании.

4) Дискриминация стимулов (stimulus discrimination), или различение стимулов, — различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Дискриминация часто необходима для защиты марочного названия.

5) Среда реакции (response environment) — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуаций обучения и ситуации реакции. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

9. Мотивы покупок и условия их проявления.

Покупка (purchase) — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу.

Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социальные.

Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные — на других людей.

К личным мотивам относятся:

• исполнение роли (role playing). Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например, заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;

• разнообразие (diversion). Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;

• самовознаграждение (self-gratification). Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают не столько полезным занятием, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;

• ознакомление с новыми тенденциями (learning about new trends). Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;

• физическая активность (physical activity). Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;

• сенсорная стимуляция (sensor stimulation). Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность пребывания в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках; слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

Ксоциальным мотивам шопинга относятся:

• социальные контакты вне дома (social experience outside the home). Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей — повод для общения и социальных контактов;

• коммуникации с людьми сходных интересов (communications with others having a similar interest). Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом;

• привлекательность референтных групп, сообществ (peer group attraction). Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление принадлежности потребителей к конкретной группе (соответственно — фанатов рок-групп, элите общества, потребителей фирменных товаров);

• статус и авторитет (status and authority). Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя независимо от факта покупки. Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому не достает таких ситуаций в повседневной жизни;

• удовольствие от торга (pleasure of bargaining). Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящем на рынках восточных фруктов) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.