2.3 Асортиментна та номенклатурна політика торгівельного підприємства як основа формування його позиції на ринку
Забезпечення умов для досягнення запланованого обсягу товарообороту значною мірою залежить від ефективності асортиментної та номенклатурної політики торговельного підприємства з підбору до реалізації окремих видів та різновидів товарів, планування та регулювання асортиментної структури товарообороту та номенклатури товарів. Формування асортиментної та номенклатурної політики підприємства спрямоване на найбільш повне задоволення попиту споживачів та забезпечення умов для прибуткової діяльності підприємства. Асортиментна політика – система заходів, по визначенню переліку товарних груп, які мають найбільшу перевагу для успішної діяльності на ринку, і які забезпечують економічну ефективність діяльності підприємства в цілому [14,84].
Основними завданнями асортиментної політики є:
Задоволення потреб споживачів;
Завоювання нових покупців;
Оптимізація фінансових результатів;
Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприємство повинно розробити певні стратегічні дії щодо асортименту та номенклатури. Асортиментна політика — це цілеспрямована розробка оптимального асортименту товарної пропозиції на основі вимог певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідності забезпечення найефективнішого використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів [14,95].
Асортиментна політика має вигляд системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту певного виду товару. Зокрема, це такі показники:
• різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів);
• рівень і частота оновлення асортименту;
• рівень і співвідношення цін на товари певного виду. Мета асортиментної політики — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільшою мірою відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Система формування асортименту складається з таких основних етапів:
визначення поточних і перспективних потреб покупців;
аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки покупця;
аналіз існуючих аналогів-конкурентів;
критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку (у такому самому асортименті, що і в попередніх пунктах) з позицій покупця;
з'ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності), або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що не відповідають його нинішньому профілю;
розгляд пропозицій щодо створення нових виробів, удосконалення існуючих, а також про нові способи та сфери їх використання;
розробка специфікації нової продукції або поліпшення якості тієї, яку підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;
вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих виробів (включаючи питання цін, рентабельності та ін.);
тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою з'ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;
розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості, ціни, сервісу відповідно до результатів досліджень;
оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та управління ним (оскільки жодні плани не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених при плануванні асортименту).
Завдання планування і формування асортименту та номенклатури полягають у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, передати її проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і доведений до вимог, які задовольнятимуть споживачів. Таким чином, остаточне рішення щодо формування асортименту та номенклатури приймає керівник служби маркетингу підприємства. Він вирішує також такі питання:
коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли — у стимулювання збуту;
виготовити стандартний товар (для виробника це має суттєві вигоди: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут, обслуговування, розробка єдиного комплексу маркетингу тощо) чи диференціювати (модифікувати) його;
коли і які товари вилучити з програми продажу, а які включити до неї.
Підбір, планування та регулювання асортименту та номенклатури товарів базується на наступних принципах [12,152]:
1. Відповідність структурі попиту споживачів району діяльності підприємства. 2. Комплексність задоволення попиту споживачів в межах обраної ніші - сегмента споживчого ринку. 3. Забезпечення необхідної широти, глибини та сталості асортименту та номенклатури. 4. Забезпечення умов для отримання цільового розміру прибутку.
Врахування першого принципу передбачає, що розробка асортиментної та номенклатурної політики підприємства повинна базуватися на матеріалах вивчення попиту, як задоволеного, так і незадоволеного, та того, що формується. Тільки відповідність між структурою товарообороту та структурою попиту забезпечує успішну реалізацію товарів. Необхідність комплексного задоволення попиту споживачів обумовлена потребою забезпечення високої якості торговельного обслуговування, створення умов для скорочення часу покупців на пошук товарів та здійснення покупки. Забезпечення необхідної широти, глибини та сталості асортименту та номенклатури товарів є необхідною умовою підтримку конкурентоздатності підприємства на певному сегменті споживчого ринку. Широта асортименту характеризує кількість товарних груп та підгруп, які реалізує підприємство, глибина - кількість різновидів товарів за окремими споживчими або якісними ознаками (фасонами, моделями, розмірами, сортами та іншими показниками). Стійкість асортименту та номенклатури визначається співвідношенням кількості різновидів товару, який постійно перебуває в реалізації, з кількістю різновидів, передбачених асортиментним переліком. Забезпечення стійкості асортименту створює передумови для закріплення покупців, скорочує їх час на пошук необхідного товару. [24,167]Формування асортименту та номенклатури покликане створити умови для отримання підприємством необхідного прибутку. Це обумовлено тим, що рішення стосовно підбору асортименту та номенклатури, визначають обсяг доходів підприємства від торговельної діяльності (в зв'язку з різним рівнем торговельної надбавки на окремі товари), величину витрат обігу (в зв'язку з різною товарною витратоємкістю товарів), потребу в обіговому капіталі (в зв'язку з різною оборотністю запасів окремих товарів) та інші найважливіші господарсько-фінансові показники підприємства. Формування асортиментної політики підприємства передбачає певні напрямки роботи, що наведені на рис. 2.2.
Формування
асортименту
товарів
Асортиментна
політика
Поточне планування
асортиментної структури товарообороту
Стратегічне
регулювання асортиментної структури
товарообороту
Рисунок 2.2 Формування асортиментної політики.
Досвід перших років роботи потужних підприємств роздрібної торгівлі засвідчив важливість і значення саме асортиментної та номенклатурної політики.
В сьогоднішніх умовах потужному магазину важко зберегти баланс попиту і пропозиції, успішно вести конкурентну боротьбу, зберігати частку ринку і розширювати коло клієнтів. Великого значення набувають питання створення й управління збалансованим асортиментом та номенклатурою з десятками тисяч найменувань товарів як основи комерційного успіху супермаркету [17,17].
Асортиментна та номенклатурна політика спрямовується на задоволення запитів існуючих покупців і залучення нових, оптимізацію фінансових результатів торговельного підприємства, використання його технологічного досвіду. Основна мета науково обґрунтованої асортиментної та номенклатурної політики полягає в тому, щоб оптимізувати товарний асортимент та номенклатуру товарів з урахуванням ринку, тобто досягти його збалансованості [12,153].
Асортимент та номенклатура товарів провідних виробників весь час змінюється. Вони «нащупують» оптимальні набори продукції, збалансовані за видами упаковкою, розфасовкою, щоб відповідати запитам ринку. Тому перед підприємствами торгівлі стоїть завдання вибору серед безлічі пропонованих товарів варіант найбільш збалансованого асортименту та номенклатури продукції.
При формуванні асортименту та номенклатури менеджер вивчає асортимент та номенклатуру найближчих конкурентів, стежить за нововведеннями у цій сфері через засоби масової інформації, відповідні спеціальні видання – наприклад, журнали «Товари», «Технодайджест», вивчає зарубіжний досвід.
Велике значення при формуванні асортименту та номенклатури мають оптові посередники, які пропонують велике товарне розмаїття та інформацію про нього. Посередники і їхні представники є чудовим джерелом маркетингової інформації. Вони завжди знають, які товари мають попит й успішно реалізуються. Це, власне, недороге, а тому обов’язкове для маркетологів будь-якого торгового роздрібного підприємства джерело інформації.
Також для підприємства оптової торгівлі важливе значення також має поняття збалансованості, яке передбачає:
оптимальну кількість саме супермаркетингових позицій асортименту;
кількість товарних груп;
кількість позицій в товарній групі.
Таким чином асортиментна та номенклатурна політика повинна посідати важливе місце в роботі підприємств роздрібної торгівлі. Збалансований асортимент та номенклатура є одним з головних чинників успішної роботи. Асортимент має бути представлений великою кількістю різноманітної продукції, адже на нього звертають увагу 60-90% покупців, вважаючи це гарантією того, що буде зроблений правильний вибір. Інакше кажучи, покупцям подобається вибирати.
Нажаль, не існує універсальних методик визначення раціональної кількості видів, підвидів і асортименту продукції. Вирішенню питання можуть допомогти аналіз закономірностей поведінки споживачів, вивчення їхньої психології, мотивів покупки, знання особливостей товарних груп, систематичний аналіз результатів торгової діяльності та оцінка асортименту, які закладатимуться в основу асортиментної політики підприємств роздрібної торгівлі.