2.1 Суть та значення процесу управління товарною політикою.
Рівні управління
товаром
Рисунок 2.1 Рівні управління товаром
Товари, пропоновані на ринку, включають матеріальні об'єкти, послуги, досвід, заходи, образи, індивідуальності, місця, об'єкти власності, організації, інформацію та ідеї. У визначенні товару присутні два компоненти: достоїнства, які пов'язують з ним, і його властивості. Третій компонент — це обслуговування після продажу. Достоїнства товару — це ті його властивості, з якими споживачі пов'язують потенційне задоволення своїх потреб. Достоїнства товару характеризують основний товар. Підприємства-виробники перетворюють бажані достоїнства товару на його властивості. Властивості товару визначають товар, який можна сприймати на дотик. Це не тільки фізичні характеристики товару і його дизайн, але й упаковка, і найменування марки. Оформлення товару іноді виявляється важливішим, ніж вміст. Третій елемент товару — це сервіс після продажу. Товар, що включає послуги після продажу, називають доповненим товаром. Доповнений товар є особливо важливим у промисловому маркетингу, оскільки багато товарів виробничого призначення потребують обслуговування після продажу. В умовах ринку підприємство самостійно ухвалює рішення про вибір стратегії й тактики здійснення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або декілька його видів, одну або декілька товарних ліній, сукупність яких є товарною номенклатурою або товарним міксом фірми. Товарна лінія позначає групу товарів, тісно пов'язаних між собою одним із таких способів: — товари задовольняють одні й ті самі потреби, дають змогу розв'язати одні й ті самі проблеми клієнтів. Наприклад, проблема особистого транспорту розв'язується за допомогою велосипедів, мотоциклів, автомобілів; — товари призначені одним і тим самим чітко вираженим групам споживачів (товари для молодят, для осіб із солідною комплекцією і т. д.); — товари продаються торговельними підприємствами одного й того самого типу. Наприклад, асортимент міського вуличного кіоску; — ціни на товари перебувають у строго визначеному діапазоні порівняно з основною масою аналогічних за призначенням товарів (товари для бідних, товари для дуже багатих людей). Товарна лінія може бути короткою або довгою. Товарна лінія називається короткою, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, яка входить до товарної лінії. Товарна лінія називається довгою, якщо збільшення прибутку можливе за рахунок звуження асортименту. Збільшення товарної лінії здійснюють через подовження або наповнення товарної лінії. Подовження товарної лінії, як правило, застосовується, коли підприємство шукає нові сегменти ринку і/або намагається змінити ситуацію в конкурентній боротьбі на свою користь. Це досягається завдяки освоєнню випуску продукції, котру не виготовляє підприємство в цей час. Подовження товарної лінії може здійснюватися "вниз" (випуск простішого й дешевого товару) або "вгору" (випуск складного та дорогого товару), або одночасно в обох напрямах. Наповнення товарної лінії здійснюється для повнішого використання виробничих потужностей і поставок на ринок товарів широкої номенклатури. Таке збільшення довжини товарної лінії здійснюється завдяки розширенню асортименту товарів цієї лінії. Товарна номенклатура, або товарний мікс, як сукупність усіх товарів фірми, характеризується шириною, довжиною, глибиною й узгодженістю. Ширина товарної номенклатури визначається кількістю товарних ліній підприємства, довжина — загальним числом конкретних товарів фірми, глибина— числом варіантів кожного товару певної товарної лінії, узгодженість — ступенем близькості різних ліній з точки зору кінцевого використання товарів. Проведення фірмою товарної політики пов'язане з двома проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організовувати роботу в межах наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, завчасно здійснювати розроблення нових товарів для заміни тих, які підлягають зняттю з виробництва й виведенню з ринку. Вирішення цих проблем дає змогу фірмі мати стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток. Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями з поліпшення привабливості товарного міксу, що є на фірмі: інновація товару; варіація або модифікація; елімінація товару. Стратегія інновації товару визначає програму розроблення й упровадження нових товарів. Вираз "новий товар" використовується як для позначення вдосконалення, оновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживацьких благ, які вперше надаються споживачам. Диференціація товару є процесом розроблення ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів. Диверсифікація товару займає особливе місце в товарній політиці фірми. Ця стратегія застосовується тоді, коли фірма починає виготовляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб для забезпечення зростання стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікації фірма може отримати хороші результати з відродження обороту і прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що, врешті-решт, сприяє, окрім усього іншого, ефективній політиці зі зниження підприємницького ризику. Ефективна товарна політика передбачає постійний контролінг і регулювання виробничої програми та товарної номенклатури підприємства. Здійснення контролінгу в цій сфері маркетингової діяльності спрямоване на попередження зниження обсягу продажу і вживання заходів щодо поліпшення товарного асортименту фірми на ринку. Розробленню таких заходів передують ретельне дослідження й аналіз причин зниження обсягу продажу, затоварювання та зменшення прибутку. Завдання стратегії елімінації товару полягає у виділенні таких товарів, які виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку, що є основою для ухвалення рішень щодо подальшої долі товарів: залишати їх у товарній номенклатурі чи знімати з виробництва і виводити з ринку. Стратегія елімінації не означає однозначного вирішення про відхід з ринку або закриття виробництва взагалі. Можливими є такі рішення: виявлення "старіючих" товарів, розроблення заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду, вилучення товару (товарів) з номенклатури і продовження діяльності з асортиментом, що залишився, зняття товару з ринку. [ 7, 145 ] Під час підготовки рішень доцільно проводити аналіз програми збуту в цілому й аналіз положення кожного товару на ринку. При цьому виявлені сумнівні товари необхідно проаналізувати з погляду їхнього життєвого циклу, встановити рівень ефективності їх подальшого виробництва.