- •Глава 1. Теоретические основы маркетинга в информационном
- •Глава 1. Теоретические основы маркетинга в информационном обществе.
- •Глава 2 . Стратегический маркетинг в системе управления современной высокотехнологичной фирмой.
- •Глава 3. Сегментирование рынка и особенности покупательского поведения в России.
- •Отбор сегментов
- •4. Отбор сегментов для дальнейшей работы.
- •Глава 4. Исследования рынка новой продукции
- •4.2. Полевые исследования - важнейший источник информации о потребностях в наукоемкой продукции
- •4.3. Организация и анализ собранной информации
- •Глава 5.Оценка конкурентоспособности новой продукции
- •Глава 6. Методы ценообразования на новую продукцию
- •6.3.Принципы установления цен на уникальные нововведения
- •Глава 7. Сбыт товаров
- •7.3.3. Средства стимулирования сбыта
- •Стимулирование сбыта
- •Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.
- •Коммерчиский директор
- •Сотрудник, отвечающий за связи с крупными клиентами
- •7.3.5 План стимулирования сбыта
- •Глава 8. Коммуникации в маркетинге и продвижение инноваций на рынке.
- •8.2.4.Выставки и ярмарки
- •Глава 9. Служба маркетинга инновационной фирмы
- •9.3.Организация потоков информации в процессе функционирования службы маркетинг инновационной фирмы
- •Макеты досье (банков данных)
- •Глава 10. Маркетинг технологий
- •§ 1. Определения терминов.
- •§ 2. Предмет договора.
- •§ 3. Техническая документация.
- •§ 8. Сборы и налоги.
- •§ 9. Информация и отчетность.
- •§ 10. Обеспечение конфиденциальности.
- •Виды франчайзинга
- •Международный франчайзинг
- •Вопросы для повторения
- •Глава 11. Маркетинг в сети Интернет
- •Литература
- •Приложение 1. История развития маркетинга в России
- •Особенности учета доходов в России.
- •Динамика доходов населения до кризиса 1998 года
- •Стратификация населения после кризиса 1998 года1
Глава 7. Сбыт товаров
7.1. Методы прогнозирования объема продажи товара
Важнейшей задачей маркетинга, да и управления бизнесом в целом, является прогнозирование объемов сбыта товара. Существует много различных методов прогнозирования. Среди них наиболее распространенными являются:
Мнение группы руководителей фирмы. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.
Мнение агентов по сбыту. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах. Соответственно точность оценок при использовании этого метода выше, чем при первом. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта боясь получить слишком напряженный план реализации).
Прогнозирование на базе прошлого товарооборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:
Оборот Оборот
следующего = нынешнего х Оборот нынешнего года
года года Оборот прошлого года
Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичный пример такой отрасли коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, структуре потребительского спроса и т.п. Что касается конкуренции, то ее степень здесь не принимается в расчет.
Анализ тенденций и циклов. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности. Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет(4-5 лет), поскольку слишком мала выборка. Метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.
Корреляционный анализ. Метод логически вытекает из предыдущего, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Первоначально определяются факторы, влияющие на сбыт товара(отбираются только численно определяемые факторы). Формируется банк данных следующего вида:
Таблица 7.1. Исходные данные для выведения уравнения
корреляционной зависимости
Год |
Объем сбыта |
Состояние факторов, влияющих на сбыт Фактор1 Фактор 2 ……. Фактор n | |||
1998 |
|
|
|
|
|
1999 |
|
|
|
|
|
2000 |
|
|
|
|
|
2001 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
n-год |
|
|
|
|
|
После этого определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта товара фирмы и состоянием факторов влияющих на сбыт. В выведенное уравнение корреляционной зависимости подставляются прогнозные значения состояния факторов в интересующим нас году, после чего уравнение просчитывается с этим данными. С помощью этого метода могут быть получены самые точные результаты в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.
Прогнозирование на основе определения «доли рынка». Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж(методика была рассмотрена в предыдущей главе). При использовании данного метода важно, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).
Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.
Основные характеристики описанных методов приведены в таблице 7.2. Следует также указать, что если представляется возможным, следует использовать параллельно несколько методов.
Таблица 7.2. Методы прогнозирования, объема сбыта.
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
Область применения |
Мнение группы руководителей (экспертное прогнозирование) |
|
|
|
Мнение агентов по сбыту (экспертное прогнозирование) |
|
1.Дает пессимистичный прогноз 2.Торговые агенты хуже учитывают макроэкономические изменения на рынке |
товара массового спроса на нескольких географических рынках |
Прошлый товарооборот (грубая экстраполяция) |
1.Быстрый и легкий в применении |
1.Только годовой горизонт прогнозирования 2.Ограниченная сфера эффективного применения |
1.В основном используется фирмами законными монополистами по товарам не эластичного спроса |
Анализ тенденций и циклов (экстраполяция прошлой тенденции объемов сбыта) |
Прогноз |
1.Только годовой горизонт прогнозирования 2.Ограниченная сфера эффективного применения
данных о прошлых продажах за несколько лет |
рынках. |
Определение своей доли на рынке |
1. Учитывает реальную конкурентную ситуацию на рынке |
|
1.Целесообразно применение на рынках с острой конкуренцией. |
Анализ конечного потребления (прямой опрос потребителя) |
1. Позволяет разработать прогноз сбыта в тех случаях, когда другие методы неприменимы или не эффективны. |
1. Сложен и трудоемок. |
1.Для прогнозирования сбыта товара субститута
|
7.2. Каналы сбыта товара.
Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал сбыта.
Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.
Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:
Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;
Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;
Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.
Каналы сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют понятия:
Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.
Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. ВМС могут быть:
Корпоративная ВМС – когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;
Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;
Управляемая ВМС –координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размеру и мощи одного из участников.
Горизонтальная маркетинговая система – создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.
Многоканальная маркетинговая система – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.
В заключении данного параграфа приведем классификации розничных и оптовых торговцев.
Таблица 7.3. Виды розничных торговцев.
Предлагае-мый ассортимент |
Отношение к ценам |
Характер обслуживания |
Принадлеж-ность магазина |
Концентрация магазинов |
Специализи-рованный магазин |
Магазин сниженных цен |
Торговля с заказом по почте или телефону |
Корпоратив-ная сеть |
Центральный деловой район |
Универмаг |
Склад-магазин |
Торговые автоматы |
Добровольная сеть |
Региональный торговый центр |
Универсам |
Магазин, торгующий по каталогу |
Торговля в разнос |
Потребитель-ский кооператив |
Районный торговый центр |
Торговый комплекс |
|
|
Держатели привилегий |
Торговый центр микрорайона |
Розничное предприятие услуг |
|
|
Розничный конгломерат |
|
Магазин товаров повседневно-го спроса |
|
|
|
|
Таблица 7.4. Классификация оптовых торговцев
Оптовики-купцы |
Брокеры и агенты |
Сбытовые отделения и закупочные конторы |
Специализиро-ванные оптовики |
Оптовики с полным циклом обслуживания: |
Брокеры |
Сбытовые отделения |
Скупщики сельхозпродуктов |
Торговцы оптом |
Агенты |
Закупочные конторы |
Оптовые нефтебазы |
Дистрибьютеры товаров промышленного назначения |
|
|
Оптовики-аукционисты |
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания: |
|
|
|
Оптовики-коммивояжеры |
|
|
|
Оптовики-организаторы |
|
|
|
Оптовики-консигнанты |
|
|
|
Оптовики-посылторговцы |
|
|
|
Сельскохозяй-ственные производственные кооперативы |
|
|
|
7.3.Стимулирование сбыта новых товаров.
7.3.1.Роль стимулирования сбыта в маркетинге
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время операции по стимулированию сбыта часто носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
7.3.2. Цели стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (на какие целевые аудитории).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта создавался с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы именно этим товаром. (т.е. продать товар).
У стимулирования два основных объекта. Это покупатель и продавец. (Среди продавцов, в свою очередь, нужно различать посредников и собственный торговый персонал).
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
увеличить число покупателей (привлечь новых);
увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Среди целей различают стратегические, специфические и разовые (смотри Таблицу 1).
Продавец тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как и от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Основная цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования.
При этом цели стимулирования могут быть:
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
ввести новый товар в торговую сеть;
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Обобщая вышесказанное, переходим к схеме, представляющей конкретные стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
Таблица 7.5. Цели стимулирования
Цели | ||
Стратегические |
Специфические |
Разовые |
|
|
|
Естественно, что в реальном бизнесе могут возникать и другие, в особенности специфические, цели стимулирования.