Этапы создания бренда
Разработка концепции бренда
1.1 Определение целевой аудитории
1.2 Разработка модели бренда
1.2.1 Суть бренда
1.2.2 Обещание
Функциональные выгоды
Эмоциональные выгоды (Выгоды самовыражения)
Часто используется сочетание этих выгод
Индивидуальность
Те прилагательные, кот описывают бренд, его хар-р. Просят наделить бренд опр-ми чертами хар-ра.
Позиционирование
Строится с учетом модели бренда и поддерживается всеми действиями компании (комплекс маркетинга)
Разработка визуального образа (марка, тов знак, символы, цвета, звуки)
Разработка имени бренда
Персонификация бренда
Слияние усеченной аббревиатуры
Инициальная аббревиатура
Ассоциативные связи
Надо проверить, как это название будет восприниматься на внешних рынках (если создаем глобальный бренд)
Регистрация товарного знака
Разработка стратегии выведения и продвижения (комплекс маркетинга)
+ Бренда для потребителей:
Определяют принадлежность потребителя к определенной соц группе
Уверенность в качестве
Облегчает выбор товара
Все это позволяет создавать добавленную стоимость.
Торговая марка – первый этап жизни бренда. Если торговая марка выполняет обещания – то может превратиться в бренд
Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.
Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
Обычно private labels называют торговые марки, сделанные для непроизводящих компаний. Чаще всего их заказывают большие сети магазинов, через которые проходит огромный поток покупателей. В некоторых сферах жизни людям почти все равно, какой бренд выбирать, поэтому они реагируют на одно из главных качеств private labels – относительно низкую цену по сравнению с брендами производителей.
Влияют на успех Частных Торговых Марок и такие показатели, как конкуренция и экономическая ситуация в стране. Как показывает опыт, в периоды слабого экономического роста, высокой безработицы и низкого уровня заработной платы успех ЧТМ достаточно велик в силу того, что потребитель стремится сэкономить, предпочитая дешевую альтернативу дорогим брендам.
К положительным сторонам PL можно отнести следующие: он позволяет свести на нет проблему выбора (между множеством брендов в данной категории), что становится возможным только при доверии покупателя к ритейлеру; товар ЧТМ позволяет покупателю выделиться — для тех, кто не желает быть приверженцем того или иного бренда. Преимущества создания Private label для производителя заключаются не только в дополнительном источнике дохода посредством роста объемов сбыта. Помимо этого, private label не нуждается в рекламе – ведь его название уже известно потребителю. Заняв выгодную ценовую нишу (как правило, «накрутка» на стоимость частных марок ниже на 30-40%, нежели у конкурентов), компании-производители достигают и минимальных предельных издержек при производстве. Низкая стоимость товара приводит к появлению постоянных клиентов.
(12)Принципы построения и использования матрицы SWOT – анализа в стратегическом процессе.
SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).
Потенциальные внешние возможности (opportunities): Наличие перспективных новых рынков, Благоприятные условия экспорта (выгодные курсы валют), Возрастание спроса на продукт/услугу, Выход на новых поставщиков, Возможности вертикальной интеграции (вперед/назад) и др.
Потенциальные внешние угрозы (threats): Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками, Трудности перепрофилирования производства при уходе с рынка, Рост продаж товаров субститутов, Замедление роста рынка, Возрастание зависимости от поставщиков, Неблагоприятные изменения кусов валют, Изменение потребительских предпочтений и др.
Сильные стороны (strengths): Современное оборудование, Высокая квалификация
Работников, Низкие издержки, Доступ к уникальным ресурсам, Хорошая репутация у Потребителей, Преимущества в сроках выполнения заказов, Инновационный потенциал, Эффективная система менеджмента и др. Навыки и опыт, ценные орг ресурсы, конкур возможности, ценные нематер активы, партнерства или совместны предприятия
Слабые стороны (weaknesses): Отсутствие ясной стратегии, Устаревшее оборудование, Низкая прибыль, Недостаток финансовых ресурсов, Низкая квалификация работников, Отставание в области НИОКР, Отсутствие эффективной системы распределения, Неэффективная система мотивации и др.
Шаги: 1. выделить 3-5 сильных сторон Ко, 2. выделить 3-5 слабых сторон Ко, 3. выделить основные страт воз-ти Ко, 4.выделить основ рыночные угрозы, 5. поиск положительной синергии (сильные стороны vs рыноч воз-ти), 6. устранение отриц синергии (слабые стороны vs рыноч угрозы), 7.поиск баланса (сил стороны - слабые стороны, силы-угрозы, возможности-угрозы), 8.сравнение сил и слаб сторон среди 3-5 основ конкурентов, выделение конкур-х преимуществ, 9.построение сравнит графика конкурентной позиции
Динамический СВОТ-анализ
Анализ и оценка альтернатив стратегий с учетом совместного воздействия внутр и внешн КФУ в рамках отдельных сценариев с применением динамич СВОТА создает основу для стратегич. выбора. Стоим матрицу, оцениваем негатив и позитив воздействие внеш среды на альтернативные стратегии применительно к соответствующему сценарию. Цель этих стратегий – привести способности, рес-сы и компетенции Ко в соответсвие с изменениями в микро и мкроокружеии и сконцентрировать внимание менеджеров на наиб значимых сильн и слаб сторонах внутреннего потенциала Ко. Агрегированные оценки стратегич альтернатив в матрице показывают, наскока конкретные стратегич реш-я соотв-ют одновременно изменениям окруж среды и компетенциям Ко.
Шкала от -5 до +5, влияние хар-ки и ее изменение. Динамич СВОТ рассматривает нес-ко сценариев развития будущего, вероятность.
(8+64)Диверсифицированный рост компаний: виды, мотивы и сопутствующие риски.