(5)Представление об организационном изменении. Источники организационных изменений. Проблема консерватизма организационной структуры.

Организационные изменения — процесс организационной динамики, обеспечивающий адекватное реагирование организации на процессы, происходящие в организационном окружении, адаптацию к этим процессам и явлениям, ими вызываемым.

5 Типов изменений:

1)Перестройка организации предполагает фундаментальное изменение организации, затрагивающее ее миссию и организационную культуру. Данный тип изменения может проводиться тогда, когда организация меняет свою отрасль, и, соответственно, меняется ее продукт и место на рынке. В случае перестройки организации возникают самые большие трудности с выполнением стратегии. Самого серьезного внимания заслуживает работа по созданию новой организационной культуры. Очень большие изменения происходят и в технологической области, а также в сфере трудовых ресурсов.

2)Радикальное преобразование организации проводится на стадии выполнения стратегии в том случае, если организация не меняет отрасли, но при этом в ней происходят радикальные изменения, вызванные, например, ее слиянием с аналогичной организацией. В этом случае слияние различных культур, появление новых продуктов и новых рынков требуют сильных внутриорганизационных изменений, особенно касающихся организационной структуры.

3)Умеренное преобразование осуществляется в том случае, когда организация выходит с новым продуктом на рынок и пытается получить для него покупателей. В этом случае изменения затрагивают производственный процесс, а также маркетинг, особенно в той его части, которая связана с привлечением внимания к новому продукту.

4)Обычные изменения связаны с проведением преобразований в маркетинговой сфере с целью поддержания интереса к продукту организации. Эти изменения не являются существенными, и их проведение мало затрагивает деятельность организации в целом.

5)Стратегические изменения, если они правильно проводятся, носят системный характер. В силу этого они затрагивают все стороны организации. Однако можно выделить два среза организации, которые являются основными при проведении стратегических изменений. Первый срез - это организационная структура, второй - организационная культура.

Стадии процесса организационных изменений:

«Размораживание». На этой стадии члены организации получают информацию о реальном положении дел для того, чтобы «встряхнуть» их и побудить к осознанию необходимости перемен. Здесь же должна быть представлена информация о методах реформ и их возможных последствиях.

«Движение». На данной стадии выполняются представленные ранее мероприятия, меняющие что-то в организации.

«Замораживание». Здесь осуществляются меры, направленные на упрочение того, что изменили. Сотрудники должны убедиться в эффективности нового, принять новые методы, поддержать их использование.

Источники организационных изменений

Источники неопределенности:

1. Внешняя среда:

• недостаток информации о целевом окружении,

• макроуровень

2. Внутренняя среда:

• невозможно формализовать всё, всегда остается источник неопределенности, власть получает тот, кто эти источники контролирует,

• любая ситуация выбора есть источник неопределенности.

Механизм изменений:

• изменения происходят через рациональный проект, который является механизмом;

• изменения посредством проб и ошибок.

Проблема консервативности

Руководство организации на основе бесед, интервью, анкетирования и других форм сбора информации должно пытаться выяснить, какой тип реакции на изменения будет наблюдаться в организации, кто из сотрудников организации займет позицию сторонников изменений, а кто окажется в одном из трех других положений (рис.). Особую актуальность такого рода прогнозы имеют в больших организациях и в организациях, существовавших без изменений довольно длительный промежуток времени, так как в этих организациях сопротивление изменению может быть довольно сильным и широко распространенным.

Отношение к изменению (Матрица «Изменение - сопротивление»):

Проявление отношения к изменению	«Сторонник»	«Противник»	Открытое
	«Пассивный сторонник»	«Опасный элемент»	Скрытое

Принимается Не принимается

Методы преодоления сопротивлений:

1. Принудительный метод (в короткий срок навязать изменения, кому не нравится – уйти или стать скрытыми противника)

2. Метод адаптивных сумм (создавать благоприятных условия, требует времени)

3. Метод управления кризисной ситуацией (искусственно создает или просто обращается внимание сотрудников на проблему, угрозы)

(67)Виды маркетинговых исследований. Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации.

Маркетинговые исс-я включают систематический сбор, обработку и анализ данных в рамках которых принимаются маркетинговые и бизнес-решения решения.

Поисковые (если проблема неизвестна), Описательные (если проблема понятна), Причинные (для проверки гипотез)

Виды исследований	Цели	Особенности	Методы
Поисковые	- Формулирование проблемы для более точного исследования - Выдвижение гипотез - Установление приоритетов в будущем исследовании - Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме	Исследования слабо структурированы Выборка мала и нерепрезентативна Дают возможность получить предварительные выводы исследования, идеи и предложения	Работа с вторичной информацией Экспертные опросы Глубинные интервью Фокус-группы
Описательные	Описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей	Исследования обычно четко структурированы	Работа с вторичной информацией Опросы Наблюдения
Причинные	Проверка маркетинговых гипотез Установление причинно - следственной связи	Исследования обычно четко структурированы	Эксперимент

Х арактеристики маркетинговой информации:

Первичная (полевые исс-я) – получена впервые для решения конкретной проблемы

«+»: точность, актуальность, соответствие целям

«-»: высокая стоимость, длительные сроки проведения, высокая зависимость от компетенции исполнителей

Вторичная (кабинетные исс-я):

Внешняя – собирается из внешних открытых источников (статистические сборники, периодическая издания, интернет, синдикативные исследования - проводят компании за свой счет и предлагают всем желающим)

«+»: низкая стоимость, большая информативность, низкая трудоемкость сбора и обработки, компактные сроки проведения.

«-»: фрагментарность, низкая точность, низкая актуальность, несоответствие целям, не факт, что достоверная.

Внутренняя - собирается и обрабатывается в подразделениях фирмы, для которой проводится исследование (база данных: клиентов, конкурентов или результаты прошлых маркетинговых исследований).

«+»: наиболее доступна, не требует дополнительных временных и финансовых затрат, специфична

«-»: отражает только состояние внутренней среды

Этапы процесса маркетингового исследования: определение проблемы и целейвыбор исполнителейразработка плана исследованиясбор данныханализ данныхподготовка отчета

Методы сбора первичной информации:

Можно разделить на качественные и количественные. Качественные – фокус группы, глубинные интервью, проекционные методы. Количественные - все остальное.

Н аблюдения - представляющая интерес ситуация изучается (наблюдается), а потом фиксируются значимые факты.

Формализованные

При котором производится регистрация строго определенных фактов, событий, действий. Исп-ся заранее разаботанные формы для фиксирования в них заранее определенных факторов и событий.

Ех:Таинственный покупатель

Эксперимент (исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.)

Опросы:

Личные: Индивидуальные

• Глубинное интервью - неформальная личная беседа с целью выявления мнений респондентов, их отношения к проблеме, гипотез, мотивов. Проводятся, когда нежелательна групповая дискуссия. Не используется при описательном методе.

• Экспертные опросы (SWAT-анализ, экспертный метод)

• Опросы на дому

+ Возм-ть установления контакта с респондентом, что способствует получению более достоверных ответов

+ Допускается демонстрация иллюстративного материала

+ Позволяет контролировать выборку по полу и возрасту

+ Возможна демонстрация карточек со шкальными вопросами

- Затруднен контроль за деятельностью интервьюеров

- Дорогой метод

- Относительно медленный метод (нужны повторные посещения)

- Возможны искажения ответов из-за отношения к интервьюеру

• Опросы на улице (чаще по массовым товарам проводятся).

+Есть возм-ть исп-ть наглядные средства

+ Требует относительно мало времени

+ Менее дорогой, чем дома

+ Возможен более серьезный контроль за работой

- Небольшая продолжительность

- Контроль за выборкой

Личные: групповые

Фокус-группы (Метод сбора инфо во время продолжительной беседы в специфической обстановке, со специально подготовленным интервьюером)

Hall-тесы (до 200 человек)

С 2мя модераторами (один наблюдает другой спрашивает или как 2 оппонента работают)

Неличные (без непосредственого контакта)

• По почте (У компании должна быть БД представленная целевой аудиторией.)

- Низкая скорость получения ответов

- Небольшой отклик

- Не знаем, кто на самом деле заполнил анкету

По телефону

+ Высокая скорость

+Высокий ур-нь ответов (в сравнении с почтой)

+Меньше затрат на повторные звонки

+Облегчает контроль за интервьюерами

- Нет еще повсеместной телефонии

• Интернет

(41) Внутренняя среда организации: цели, стратегия, технологии, размер, организационная культура.

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. К основным переменным внутри организации относятся:

• Цели

• Структура

• Задачи

• Технология

• Люди

1. Цели.

У организаций существуют разнообразные цели, и их сущность во многом зависит от типа организации:

• Коммерческие организации. Цели подобных организаций должны отражать коммерческий результат в виде прибыли, дохода, производительности труда и т. д.

• Некоммерческие организации. Их назначение, в основном, определяется социальной направленностью, поэтому цели могут быть сформулированы как защита прав, развитие научного направления, поддержка культуры региона и т. д.

• Государственные (муниципальные) организации. Для этих организаций получение прибыли не является доминирующей целью. Зачастую преобладают цели поддержки существования и развития государства (региона).

Так же объектом внимания менеджеров являются цели подразделений.

2. Структура.

Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Размер организации. Гигантские организации требуют управления, которое бы отличалось от управления малыми организациями.

Любая организация имеет специализированное разделение труда. Оно означает закрепление конкретной работы за тем человеком, который лучше всех в организации сможет ее выполнить, то есть за специалистом.

Горизонтальное разделение труда – это разделение всей работы на составляющие компоненты, те  есть расчленение общего  трудового  процесса  на различные частные,  непрерывные, обособленные виды деятельности со специализацией производства и исполнителей.

Вертикальное разделение труда - отражает иерархию управления организацией. Чем больше ступеней управления, тем более сложной является данная структура

Сфера контроля включает в себя совокупность лиц, подчиненных конкретному руководителю. В зависимости от количества этих лиц, различают широкую и узкую сферы контроля. При широкой сфере контроля организация имеет плоскую структуру управления, а при узкой - многоуровневую структуру.