3. Усиление государственного контроля над деятельностью крупных компаний в сфере производства молочной и кисломолочной продукции

На данный момент на российском рынке молока и молочной продукции действуют две группы предприятий, рыночная сила которых значительно превышает рыночную силу других участников. Речь идёт о компаниях «Вимм-Биль-Данн» и «Danone-Юнимилк». Их высокий совокупный потенциал позволит воздействовать на общие условия обращения товара на рынке, манипулируя ценами на закупку молока вне зависимости от сезона³⁶.

В связи с этим Федеральная Антимонопольная Служба Российской Федерации выдала ряд предписаний, усиливающих государственный контроль над деятельностью этих компаний с целью предотвращения негативных последствий их влияния на функционирование рынка.

Основными направлениями предписаний, выданных ФАС России являются:

1. Не допускать дискриминационных условий в отношении хозяйствующих субъектов, не входящих в группу лиц, в частности: навязывание невыгодных условий договора, сокращение или прекращение закупки сырого молока;

2. Представлять сведения о текущих закупочных ценах на сырое молоко и сухое молоко, приобретаемые хозяйствующими субъектами, входящими в Группы лиц (по форме, согласованной с ФАС России). Информировать территориальные антимонопольные органы о повышении (снижении) цены на закупку сырого молока более чем на 7% от сложившейся средневзвешенной цены на закупку сырого молока;

3. Информировать о текущих отпускных ценах на молоко и молочную продукцию, реализуемых хозяйствующими субъектами, входящими в Группы лиц;

4. Не предпринимать действий (бездействия) по необоснованному сокращению, перепрофилированию или остановке (консервации) мощностей по производству молока и молочной продукции без предварительного информирования и последующего одобрения предполагаемых действий ФАС России;

5. Не допускать необоснованного прекращения, сокращения производства и реализации молока и социально значимой молочной продукции при наличии спроса на соответствующий товар³⁷.

На наш взгляд, эта ситуация приведёт к тому, что компания будет ограничена в возможности принятия отдельных решений по усилению своей позиции на рынке. Прежде чем реализовывать некоторые свои планы, компании будет необходимо согласовывать их с ФАС РФ и получать соответствующие разрешения. Это значительно усложнит процесс реализации решений и приведёт к дополнительным временным и финансовым затратам.

4. Использование антирекламы конкурентами

Укрепление положения компании «Danone-Юнимилк» на рынке молочной и кисломолочной продукции привело к тому, что конкуренты стали применять различные уловки и приёмы для ослабления позиций компании. Одним из таких методов является антиреклама.

Наглядным примером может служить ситуация, сложившаяся в 2010 году: компания «Вимм-Билль-Данн», владельцем которой является американская PepsiCo, зарегистрировала новую товарную марку под названием «Эффективия». Кроме нового бренда Роспатентом был зарегистрирован и слоган «Активно не значит эффективно». Под маркой «Эффективиа» Вимм-Билль-Данн имеет право выпускать различные молочные продукты, в том числе кефиры, йогурты и десерты. Представитель компании «Danone-Юнимилк», Марина Балабанова, заявила, что, если продукция под брендом «Эффективия» будет выпущена, то Danone будет вынужден обратиться в антимонопольную службу РФ с претензиями к компании «Вимм-Билль-Данн» по поводу недобросовестной рекламы, которая некорректно намекает на бренд «Активия» . Это может привести к тому, что компании «Danone-Юнимилк» придётся тратить усилия, время и денежные средства на устранение возобновляющихся нападок со стороны конкурентов³⁸.

Ещё один случай произошёл в 2012 бренд компании ВБД «Агуша» и бренд компании «Danone» «Растишка» подверглись вирусной атаке в социальных сетях. Пока остается непонятным, исходит ли она от конкурентов или является результатом спонтанной активности пользователей интернета³⁹.

«Девочки, у кого есть дети, не покупайте продукцию Растишка и Агуша. Детское отделение инфекционной больницы заполнено детьми с отравлениями. Каждый день на протяжении нашего нахождения там, в больницу поступали 2-3 ребенка с отравлением этими йогуртами и творожками. По словам врачей такая ситуация продолжается с ноября месяца!!! Жмите класс, чтобы как можно больше мам об этом узнали! Не будем травить наших детей!»

Это сообщение распространялось в социальных сетях. Пользователи интернета добровольно копировали его из одного аккаунта в другой и пересылали друг другу. В пресс-службе "Роспотребнадзора" Sostav.ru сообщили, что информацией об отравлениях "Агушей" и "Растишкой" не располагают. Представитель общества защиты прав потребителей также сообщил, что его организации ничего об отравлениях "Агушей" и "Растишкой" не известно. "Налицо спланированная попытка "черного веб-пиара", направленного на дискредитацию двух наиболее известных брендов детского питания, - говорит Александр Костиков, директор по коммуникациям⁴⁰.

Такие ситуации могут нанести урон имиджу компании и вызвать недоверие потребителей. Современные родители активно пользуются интернетом, проводят много времени в социальных сетях и на форумах, поэтому данные акции могут оказать на них большое воздействие. Кроме того, для того, чтобы отразить нападки такого рода, компании придётся произвести дополнительные финансовые затраты, направленные на восстановление и защиту своей репутации.