5. Несовершенство законодательства в области защиты брендов

Компании Danone уже не раз приходилось сталкиваться с проблемами копирования брендов.

Патентный спор между двумя производителями возник после того, как «ВБД» (принадлежит PepsiCo) запустило линейку продукции BioMax. По мнению Danone, данный товарный знак является сходным до степени смешения с ранее зарегистрированным французскими молочниками брендом Activia. В «ВБД» были кардинально иного мнения и подали заявку в Роспатент с требованием аннулировать права Danone на бренд и логотип Activia⁴¹.

При этом, отмечают в «Danone», российские производители намеренно использовали в создании своего продукта ту же цветовую гамму и форму упаковки, изображение фруктов, а также композиционное расположение элементов. По мнению французской компании, использование оспариваемого товарного знака неизбежно приведет к смешению потребителями продукции разных производителей, а также нарушит права «Danone» на ранее зарегистрированные товарные знаки⁴².

Результатом разбирательство стало удовлетворение не в полном объёме заявления компании «Вимм-Биль-Данн».

Стоит заметить, что «брендовое» противостояние двух лидеров молочного рынка — далеко не новый тренд. Ранее по мотивам марки «Актимель» конкурент запустил «Иммунеле». История практически идентичная: успех растущей марки клонируется по всем главным параметрам — от ключевого УТП (уникального товарного предложения) до фонетики и стиля коммуникаций. В большинстве случаев формально доказать сходство невозможно. Именно на этом и основываются конкурентные стратегии, построенные на копировании успеха первопроходцев⁴³.

Количество судебных разбирательств по фактам копирования брендов за три года увеличилось почти в семь раз. Правообладатели осознали ценность товарных знаков, а авторы копий — экономическую выгоду мимикрии под чужую раскрученную марку. Суды тянутся годами. В законодательстве — множество дыр, снижающих риски плагиаторов. Проще подстроиться под бренд лидеров рынка, т. е. уйти таким образом от прямой конкуренции с ними (потребитель будет воспринимать две разные организации как нечто общее — бренды похожи до степени смешения) и сократить издержки на разработку маркетинговой стратегии, на продвижение. Статья 180 Уголовного кодекса («Незаконное использование товарного знака») предусматривает в качестве наказания для того, кто использовал чужой ТЗ, лишение свободы на срок до шести лет. Это самая жесткая мера пресечения недобросовестной конкуренции с использованием чужого бренда. Но случаев, когда за использование чужого товарного знака предприниматель получил реальный срок, отечественная судебная практика не знает. Чаще всего создателей брендов-клонов суды наказывают рублем и лишают их прав осуществлять деятельность, связанную с незаконным использованием ТЗ⁴⁴.

«Через Гражданский кодекс можно добиться охраны товарного знака, тогда более поздний похожий товарный знак будет аннулирован, – делится с "НИ" юрист Дмитрий Серегин. – Если правообладатель видит банальную подделку своего товарного знака, то он может предъявить иск о запрете сходного обозначения. Но хочу отметить, что в федеральном законодательстве собственно о копировании брендов ничего не говорится, речь идет лишь о недопущении регистрации сходных товарных знаков». Согласно опросу, проведенному Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 88% потребителей легко могут спутать упаковки или решить, что немного отличающийся или созвучный продукт принадлежит одному производителю. Легковерностью и невнимательностью россиян давно начали пользоваться находчивые предприниматели, элегантно клонирующие самые известные бренды. По данным экспертов, чаще всего «под копирку» попадают продукты питания⁴⁵.

Поскольку на данный момент законодательство не способно защитить бренды от копирования, в то время как эта процедура становится всё популярнее, можно предположить, что процесс копирования будет продолжаться. В результате этого компании может быть нанесён значительный ущерб, затраты от которого сложно будет компенсировать.

1 http://www.danone.ru/rus/science/index.wbp

2 http://www.danone.ru/rus/science/cooperation.wbp

3 http://rosinvest.com/page/danone-optimizacija-logisticheskih-processov-kak-sposob-sohranenija-lidirujushhih-pozicij-na-rynke

4 http://www.sostav.ru/blogs/25935/3933/

5 http://www.brandreport.ru/brand529.html

6 http://www.danone.ru/rus/responsibility/ecology.wbp

7 http://www.antor.ru/Articles/Logistics/seti_Danone.php

8 http://www.rb.ru/article/danone-postavil-rekord-po-prodajam/6510427.html

9 http://logistic-forum.lv/menedzment-logistiki/optimizacija-zatrat-logistiki

10 http://www.ria.ru/company/20120326/606349634.html

11 http://skoforum.com/content/view/403/516/

12 http://www.icquadro.ru/analytics/emnews/2515/

13 http://www.icquadro.ru/analytics/emnews/2515/

14

15 http://orabote.net/feedback/list/company/5447

16 http://www.vnutri.org/danone/

17 http://orabote.net/feedback/show/id/29699

18 http://orabote.net/feedback/show/id/26638

19 http://orabote.net/feedback/show/id/62704

20 http://orabote.net/feedback/show/id/45746

21 http://www.irvis-zoo.ru/arts/arts.php?id=1032

22 http://www.minzdravsoc.ru/docs/doc_projects/430

23 http://www.advertology.ru/article47475.htm

24 http://www.msbtat.ru/ru/reviews/4163/16.html

25 http://gov.spb.ru

26 http://www.advertology.ru/article47475.htm

27 http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_38_aId_466403.html

28 http://marketing.rbc.ru/news_research/21/03/2008/1204419.shtml

29 http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-7923.html

30 http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_38_aId_466403.html

31 http://www.agrosever.su/news/detail.php?ELEMENT_ID=2048

32 http://www.the-village.ru/village/situation/howto/111397-fotoreportazh-s-zavoda-kak-delayut-molochnye-produkty-v-losevo

33 http://www.mcx.ru/news/news/show/5371.285.htm

34 http://molokozavod.com/

35 http://www.mcx.ru/news/news/show/5371.285.htm

36 http://www.fas.gov.ru/

37 http://www.fas.gov.ru/

38 http://www.novostioede.ru/article/aktiviya_protiv_effektivii/

39 http://www.sostav.ru/news/2012/01/24/cod4/

40 http://www.sostav.ru/news/2012/01/24/cod4/

41 http://www.sostav.ru/news/2012/02/13/sp2/

42 http://www.sostav.ru/news/2011/08/23/n1/

43 http://www.business-magazine.ru/mech_new/marketing_n/pub343522

44 http://www.intellectpro.ru/comments/html/print.php?tema_id=136

45 http://www.newizv.ru/society/2010-10-28/135622-brend-kakoj-to.html