Переход компании на профессиональный менеджмент

С самого начала Пьер намеревался пригласить на пост президента профессионального менеджера: "Пусть он или она вели бы дела компании, ... а я мог заниматься своими дела­ми'"". В 1997 году и Пьер, и Джефф признали, что пора искать опытного специалиста, кото­рый исполнял бы функции президента и главы компании. В конце года отдел кадров компа­нии предложил кандидатуру Маргарет Уитмен, в то время работавшую главным менеджером в одном из отделений компании Hasbro Inc. Она изучала менеджмент в Принстонском уни­верситете, а степень магистра управления частными предприятиями получила в Гарвардской бизнес-школе. Свою карьеру она начала брэнд-менеджером в компании Procter & Gamble; позже занимала пост главы и президента компании FTD, а также была президентом подразде­ления в корпорации Stride Rite и старшим вице-президентом по маркетингу в подразделении потребительских товаров компании Walt Disney".

По понятным причинам у Маргарет не вызвало энтузиазма предложение поработать в компании со штатом меньше 40 человек и прибылью за последний год ниже 6 млн. долл. Только после нескольких просьб она согласилась на встречу с Пьером в Силиконовой Доли­не, и только после второй встречи увидела в eBay незаурядный потенциал к развитию и согла­силась возглавить компанию. По мнению Пьера, Маргарет благодаря своему опыту в гло­бальном продвижении брэндов Haspro — Teletubbies, Playskooi и Mr. Potato Head, оказалась "идеальной кандидатурой для компании, стремящейся укрепить свои ведущие позиции на рынке электронной индивидуальной торговли без ущерба для качества и душевного отношения, к которым уже привыкли пользователи eBay"". Кроме Маргарет, Пьер сумел привлечь в свою компанию многих талантливых топ-менеджеров, а в Совет директоров — незаурядных личностей, среди которых особенно выделялись Скотт Кук, основатель компании Intuit — из­вестного разработчика финансового ПО, и Говард Шульц, основатель и глава компании Starbucks. (Более подробно о команде топ-менеджеров eBay можно прочитать в разделе Company Overview на www. eBay. com.)

Маргарет Уитмен взяла на себя все руководство сразу же, как только вошла в Совет дирек­торов. Пьер Омидьяр, владевший 27,9% акций eBay (в марте 2000 года они стоили около б млрд. долл.), большую часть времени проводил в Париже. Он и его жена, получив к середи­не четвертого десятка огромный капитал, много сил и времени отдавали филантропии". Они решили большую часть своего состояния вложить в благотворительную деятельность и были озабочены поиском оптимальных способов сделать это с максимальной пользой для общест­ва. Джеффри Сколлу принадлежало 16,7% акций компании (около 3,6 млрд. долл.), а Марга­рет Уитмен — 5,2% (около 1 млрд. долл.).

Как работает аукцион eBay

Разработчики eBay поставили себе цель— максимально упростить процедуру купли-продажи на своем сайте. Чтобы что-то продать или купить (иными словами, стать участником торгов), пользователь должен зарегистрироваться, выбрав себе имя и пароль. Незарегистри­рованный пользователь может просматривать сайт и следить за торгами, но не имеет права заявлять иену и выставлять вещи на продажу. С помощью поисковой системы сайта можно узнать, какие предметы в данный момент выставлены на продажу. Зарегистрированный поль­зователь, найдя интересующую его вещь, выбирает способ заявки цены — автоматический или ручной. В первом случае он заявлял начальную цену, которая должна быть больше по­следнего предложения; эта цена автоматически увеличивалась с поступлением новых пред­ложений от других участников, оставаясь таким образом высшей до момента закрытия аук­циона (и тогда участник становится победителем) или достижения заданного пользователем максимума, который он готов заплатить (в этом случае может победить кто-то другой). В лю­бой момент пользователь может узнать, является ли его предложение последним (наивысшим) или другой участник перебил его, заявив большую цену; в зависимости от вы­бранного способа заявки он мог или предложить новую цену, или повысить максимальную (до которой его предложение повышалось бы автоматически). При желании пользователь может получать электронное уведомление о том, что предложена более высокая цена. По окончании аукциона пользователь-продавец и победитель получали сообщения с указанием окончательной цены и электронных адресов друг друга. Затем стороны договаривались о спо­собе расчета и доставки вещи новому владельцу — здесь посредничество eBay заканчивалось.

Взносы участников-продавцов. Покупатели на сайте eBay ничего не платят за участие в аук­ционных торгах; плата взимается с продавцов — первый взнос при выставлении предмета на продажу, второй, в виде процента от достигнутой цены, — по окончании торгов. Продавцы при желании могут заплатить дополнительно за продвижение своего товара. Сумма вступи­тельного взноса составляет от 25 центов (за предметы с исходной ценой от 1 цента до 9,99 долл.) до 2 долл. (за предметы с начальной ценой 50 долл. и выше). Взнос по окончании торгов колеблется в пределах от 1,25 до 5% от суммы сделки и рассчитывается по специаль­ной схеме; чем выше стоимость сделки, тем ниже процент. Например, за предмет с начальной ценой 100 долл., проданный на аукционе за 1500 долл. без специального продвижения, про­давец платил 33,88 долл.: 2 долл. — вступительный взнос, 31,88 долл. — это 1,25 долл. (5% сбора за первые 25 долл., добавленные к исходной цене), плюс 24,38 долл. (2,5% за прибавку от 25,01 долл. до ЮООдолл.) и плюс 6,25 долл. (1,25% за прибавку от 1000,01 долл. до 1500 долл.).

Продавец, который хотел привлечь внимание к своему товару, мог за 2 долл. заказать вы­деление своего лота в списке полужирным шрифтом. Участники-продавцы с высоким рей­тингом доверия (более подробно мы поговорим о нем ниже) получали возможность за 99,95 долл. выставить свой лот в специальной категории Featured Auction на начальной стра­нице eBay или за 14,95 долл. разместить предмет в специальной категории Featured Category Auction. За J долл. участник может украсить свой лот пиктограммой, выводимой при наступ­лении какого-либо события (например, листиком клевера, национальньш символом Ирлан­дии, появляющимся в день Св. Патрика). Кроме того, продавец имеет возможность снабдить описание предмета фотографией, разместив ее на своем Web-сайте и создав ссылку. В разделе Gallery лот можно представить не в текстовом формате, а в графическом — это стоит 0,25 долл.; за 19,95 долл. лот можно внести в отдельный каталог и представить набором фотографий. Раздел Gallery присутствует во всех категориях eBay. Кроме перечисленных возможностей, для участ­ников, выставляющих предметы в определенных категориях (например, "Недвижимость", "Автомобили", "Большие коллекции"), действуют особые предложения по продвижению.

Новый участник-продавец обязан сообщить номер своей кредитной карточки, с которой ежемесячно снимаются взносы. Продавцам, зарегистрировавшимся до 22 октября 1999 года, предоставляется возможность выплачивать взносы перечислением; этот способ менее удобен, так как при образовании задолженности в 25 долл. eBay имеет право запретить должнику уча­ствовать в аукционах. Участие возобновляется, когда пользователь гасит задолженность или переходит на расчет через кредитную карточку.

Совершение сделки. По завершении аукциона система eBay проверяет, попадает ли оконча­тельная пена в оговоренный диапазон; если да, то продавец и покупатель автоматически опо­вещаются об этом по электронной почте, после чего стороны договариваются об остальных деталях сделки независимо от eBay. Посредничество eBay не предполагает ни передачи ком­пании прав собственности на продаваемый предмет, ни какого-либо права распоряжаться деньгами, выплаченными за него покупателем. Участники сделки сами выбирают способ рас­чета и решают, кто оплачивает доставку (как правило, покупатель). Продавец может узнать рейтинг доверия покупателя, который для продавиа играет роль своего рода показателя риска в предстояшей сделке, и выбрать оптимальный способ расчета (личный чек, банковский чек, кредитная карточка) и время отправки предмета сделки (до или после получения денег). По условиям соглашения между пользователем и eBay, продавец обязан заключить сделку с по­купателем, предложившим цену выше начальной, даже в том случае, если других предложе­ний не поступает; при этом eBay не располагает никакими возможностями давления на участников сделки, разве что может отстранить недобросовестных продавцов и покупате­лей от дальнейшего участия в аукционах. Если продавеи и покупатель по каким-то причи­нам не могут завершить сделку, продавеи уведомляет об это eBay и получает кредит в размере взноса с окончательной цены. Если предмет продается по начальной цене, с продавца взима­ется взнос в один доллар. Счета-фактуры на вступительный взнос, дополнительные услуги и взнос с окончательной цены рассылаются продавцам ежемесячно по электронной почте.

Форум обратной связи. С начала 1996 года на eBay действует так называемый форум обратной связи (Feedback Forum), призванный создать атмосферу доверия между продавцами и покупате­лями и помочь им разобраться, кто есть кто в сообществе eBay. На форуме пользователям пред­лагалось дать оценку своим партнерам по купле-продаже после завершения сделки в терминах "по­ложительно", "отрицательно" или "нейтрально" (соответственно кодируемые как + 1,-1 и О). При этом каждый мог оспорить данную ему характеристик}' — дать объяснение, комментарий, задать вопрос. Сумма полученных баллов дает рейтинг доверия, который проставляется ря­дом с именем пользователя. Чем лучше репутация пользователя, тем больше возле его имени разноцветных звездочек, указывающих количество положительных откликов; высшей оцен­кой является символ кометы, он означает "свыше 10 тыс.". Постоянные участники с хорошей репутацией обычно имеют рейтинг доверия в несколько тысяч. Пользователи, чей рейтинг опускался до—4, отстраняются от участия в аукционах и теряют право предлагать к продаже свои товары или прицениваться к чужим. Прежде чем начинать торговаться или выбирать спо­соб оплаты, потенциальный покупатель может ознакомиться с рейтингом доверия продавца.

Условия соглашения между пользователем и eBay запрещают действия, направленные на искажение рейтинга (например, назначение участником положительной оценки самому себе или отрицательных — другому участнику, за счет вхождения на eBay под чужим име­нем). Система форума автоматически отслеживает и предотвращает некоторые такие дей­ствия; так, участник не может отправить больше одного отзыва с одной и той же оценкой, т.е. увеличить (уменьшить) рейтинг своего партнера больше, чем на один пункт за одну сделку независимо от числа комментариев к оценке. Кроме того, пользователь может при­судить оценку только своему партнеру по сделке.

Руководство eBay считает, что форум помогает начинающим аукционистам преодолеть недове­рие к торговле через Internet, позволяя больше узнать о не известных ему лично партнерах.

СТРАТЕГИЯ eBAY ПО УДЕРЖАНИЮ ЛИДИРУЮЩИХ ПОЗИЦИЙ НА РЫНКЕ

Маргарет Уитмен взяла на себя руководство компанией в феврале 1998 года и стала фак­тически лицом eBay. Пьер Омидьяр остался главой совета директоров компании и сосредото­чил все внимание на стратегическим курсе, росте и бизнес-модели компании, на совершен­ствовании сайта; кроме того, он представлял интересы сообщества пользователей eBay. Джеффри Сколл, став вице-президентом по стратегическому планированию и анализу, за­нялся вопросами конкуренции, планированием и подготовкой новых проектов, выработкой общего стратегического курса организации и руководством службой поддержки клиентов.

Превращение компании в акционерное общество

Всего через несколько месяцев после принятия президентских полномочий Маргарет Уитмен приступила к подготовке компании к первой открытой продаже акций с целью при­влечения капитала для дальнейшего расширения. Серия специальных мероприятий, посвя­щенных потенциалу компании и ее бизнес-модели, позволила Маргарет и ее команде заинте­ресовать потенциальных акционеров. Когда 24 сентября 1998 года акции eBay появились в продаже, руководство компании рассчитывало на теплый прием, однако никто не ожидал, что к концу первого же дня торгов цена акции увеличится с 18 до 47 долл. — на 160%. Первый выпуск дал 66 млн. долл.; журнал Bloomberg Personal присудил eBay первое место в рейтинге "Лучшая первая продажа акций 1998 года", а Еиrотопеу признал первый выпуск акций eBay самым удачным на рынке США в январе 1999 года. Воодушевленная таким ходом событий, в апреле 1999 года eBay подготовила второй выпуск, собравший еще 600 млн. долл. В деклара­ции, сопровождавшей эти два выпуска, указывалось, что Совет директоров оставляет за собой право выпустить до 5 млн. привилегированных акций без дополнительного привлечения средств от текущих акционеров в случае попытки массовой скупки акций конкурентами.

Собрав капитал, eBay определила для себя шесть стратегических целей:.

1. Развитие сообщества пользователей eBay и укрепление брэнда eBay для привлечения новых членов и повышения жизнеспособности компании.

2. Расширение коммерческой базы eBay за счет развития имеющихся товарных категорий, продвижения новых товарных категорий и распространения услуг на новые регионы.

3. Содействие укреплению взаимного доверия в сообществе eBay и усиление мер безопасности за счет введения таких услуг, как проверка данных и страхование пользователей.

4. Расширение функций Web-сайта за счет персонализации, в частности опций About Me, позволяющей пользователям eBay бесплатно создавать начальные страницы, и Gallery, где участники могли бы размещать фотографии предлагаемых к продаже предметов.

5. Расширение диапазона дополнительных услуг до и после совершения сделки, например, помощь в сканировании и размещении фотографий на сайте, привлечение независимых компаний для предоставления услуг условного депонирования, упрощение доставки купленных товаров.

6. Освоение мирового рынка посредством активного продвижения Web-сайта в ряде новых стран.

Для достижения этих целей eBay выработала три тактические модели конкуренции. Во-первых, eBay наладила стратегическое партнерство на всех стадиях цепочки ценности, создав внушительный портфель из более чем 250 контрактов с такими компаниями, как America Online (AOL), Yahoo.', Lycos, Compaq и Warner Brothers. Во-вторых, компания активно собирает отклики клиентов и постоянно улучшает свою деятельность на основе получаемой информации. В-третьих, eBay постоянно отслеживает внешнюю среду на предмет выявления новых возможностей.